Куда уходят котики: мемы на службе политической агитации
В названии книги Ивана Кузнецова ключевые слова — «захвативший мир»: автор рассматривает мемы преимущественно в утилитарном аспекте, скорее не как явление поп-культуры и продукт бескорыстной игры насмешливого ума, а как прикладной инструмент политтехнологов, обслуживающих власть и преследующих конкретную цель обработки электората. Рекреативную, то есть развлекательную функцию мемов (например, демотиваторов, в обеденный перерыв немного поднимающих настроение менеджеров, прикованных к офисным галерам), исследователь тоже постоянно упоминает, но она отходит на дальний план в его рассуждениях. Критик Лидия Маслова представляет книгу недели, специально для «Известий».
Иван Кузнецов
«Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир»
М. : Бомбора, 2022. — 208 с.
С точки зрения используемого языка и манеры изложения «Мемы», пожалуй, даже слишком научное сочинение и больше приближается к диссертации для служебного пользования, чем к популярной литературе «для чайников». Во введении автор берет развязный тон зазывалы, для затравки представляясь этаким гипнотизером и кукловодом:
«Хотите секрет? Вы сделаете все, что я захочу. Я управляю вашим настоящим, прошлым и будущим, меняя их так, как мне вздумается. Ваши жизнь, зарплата, симпатии, эмоции, мысли — в моих руках. <...> Я могу управлять вами так, что вы даже не почувствуете леску, тянущуюся от моих пальцев к вашим рукам, ногам, голове... В вашем разуме уже живет и развивается психологический вирус — я предусмотрительно подсадил его туда».
Во введении даже можно встретить слово «мультяшки», но на этом запас беллетристической непринужденности у автора заканчивается. Надо приготовиться к чтению, требующему известного напряжения для того, чтобы удерживать в голове смысл многочисленных научных терминов: «самореплицируемость», «виральность», «семантическое ядро», «декодируемость», «тематический мемплекс», «фрейминг».
В желании быть доступным и user-friendly по отношению к неподкованному читателю Иван Кузнецов преуспел меньше, чем, скажем, преподаватель ВШЭ Светлана Шомова, чье учебное пособие «Мемы как они есть» предлагает более широкий взгляд на предмет и написано не так сухо. Это лишь одна из множества полезных книг по заявленной теме, на которые ссылается Кузнецов, приводя список литературы в конце каждой главы, благодаря чему «Мемы» отлично выполняют функцию развернутого библиографического справочника. Есть тут и такой научно-популярный mustread, как «Эгоистичный ген», где английский биолог Ричард Докинз «запатентовал» само понятие мема (сначала назвав его мимемом). Есть и почтенные отечественные классики: светило психиатрии Владимир Бехтерев (посвятивший распространению «психических эпидемий» книгу «Внушение и его роль в общественной жизни») и философ Михаил Бахтин (в книге приведен краткий синопсис работы «Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса», в связи с конструированием в медиамемах альтернативной реальности). Впрочем, рефератами чужих трудов книга Кузнецова не исчерпывается, и собственные открытия и изобретения он тоже предлагает. Например, классификацию мемов по трем признакам: по семиотическому критерию, по основной цели семантического ядра и по реципиенту.
В плане использования конкретных примеров медиамемов самая увлекательная часть книги связана со слоганами, которыми орудовали в разные годы те или иные кандидаты в президенты США. Оказывается, конструкция, похожая на слоган Дональда Трампа Make America Great Again!, встречалась в американской практике неоднократно. Рональд Рейган в 1980-м победил под девизом Let’s make America great again, а через четыре года взял на вооружение слоган It’s morning again in America. В 2004-м Джон Керри выступил с новой вариацией на ту же тему Let America be America again, но успеха уже не имел. Почему аналогичный прием два раза сработал, а на третий — нет, однако в четвертый раз у Трампа в 2016-м снова заиграл новыми красками, Кузнецов не объясняет. Впрочем, стереотипность мышления копирайтеров, не устающих заново открывать одну и ту же Америку, отражена в ироничном названии главы: «Как Америку снова и снова делают великой».
При изучении подобных примеров закрадывается страшное подозрение (которого автор книги прямо не высказывает), что даже самый «виральный» мем может вообще не содержать никакого реального смысла, если хоть чуть-чуть в него вдуматься. Ну что значит «снова сделать Америку Америкой?» А до этого она во что превратилась? На такой вопрос у авторов слогана, думается, нет столько же наглядного ответа, как, допустим, мем «Верхняя Вольта с ракетами», приклеенный к СССР во время холодной войны.
Видимо, результативность мема как раз и зависит от того, насколько ему удастся отключить аналитическое мышление реципиента, апеллируя к его эмоциональной, бессознательной реакции. Мемы — та сфера, где вдумываться как раз противопоказано, иначе магический эффект пропадет, и чары рассеются. Вероятно, еще и поэтому никакой научный подход не может дать внятного объяснения законам, по которым одна фраза становится мемом, а другая — нет, имея вроде бы все необходимые характеристики («краткость, отсутствие аргументации, ставка на эмоциональное воздействие, яркость и привлекательность»). «...Теоретическая база отстает от практического применения мема как инструмента политики», — признает Кузнецов некоторую беспомощность своей науки, не способной выработать рецепт, как специально сгенерировать убойный медиамем: «теоретикам, как и практикам, остается разводить руками: мол, привлекает человека один контент — и он его распространяет, а другой — похожий! — не цепляет. Вот и всё объяснение».
В общем, пока теоретики раскачиваются, чешут лбы, выстраивают таблицы с классификациями, отшлифовывают дефиниции и разнообразят глоссарий, практики не мудрствуя лукаво давно вовсю решают с помощью мемов судьбы кандидатов в президенты и выбивают страйки своими «семантическими ядрами» (при этом, наверное, даже не подозревая, что у их мемов вообще есть какие-то ядра).
