Интернет всё забывает: почему бренды не боятся обвинений в расизме
Под напором возмущенной общественности испанский модный дом Loewe снял с продажи костюм, напоминающий форму узников концлагерей. Почему бренды продолжат совершать такие ошибки и дальше и ничего им за это не будет, рассказывают «Известия».
По задумке дизайнера Джонатана Андерсона, костюм из хлопка в черно-белую полоску должен был напоминать о творчестве британского керамиста Уильяма де Моргана (1839–1917). Но автору блога Diet Prada (1,6 млн подписчиков) он напомнил лагерные робы: «Сложно представить что-то, помимо формы узников концлагерей, в этом костюме за $1840 из коллекции Loewe William De Morgan, которая должна показать свободу воображения».
На следующий день костюм сняли с продажи. А бренд извинился: «Вид одного из наших костюмов <...> мог быть неправильно интерпретирован как отсылка к одному из самых отвратительных моментов в истории человечества. У нас не было подобной задумки, и мы просим прощения у всех, чьи воспоминания могли задеть».
Такие истории никого не уничтожили
Обвинения модных брендов в оскорблении чувств разных социальных групп появляются по несколько раз в год. Дальше события развиваются по одному сценарию: оскорбленных блогеров цитируют СМИ, бренды снимают товар с продажи и приносят глубокие извинения.
Может показаться, что они специально делают это, чтобы бесплатно пропиариться, но fashion-редактор сайта GQ Татьяна Пятых так не считает. Подобные истории происходили и раньше, и больше их стало из-за соцсетей: «Обвинения в культурной апроприации, использовании блэкфейсов (Так называют карикатурный грим белых актеров под чернокожих, который использовали в театре и кино вплоть до середины XX века. — «Известия») и прочих ненамеренных оскорблений приобрели огромный размах именно в эпоху соцсетей, и в достаточно сжатые сроки бренды оказались в ситуации, когда покаяться публично проще, чем пытаться что-то кому-то объяснить».
Впрочем, Пятых не уверена, что скандалы наносят реальный ущерб репутации брендов, потому что «интернет забывает всё достаточно быстро». Правда, на пользу им это тоже не идет.
Татьяна Пятых, fashion-редактор сайта GQ
В конце прошлого года меньше чем за сутки разгорелся скандал с участием Dolce & Gabbana, а точнее, одного из креативных директоров компании Стефано Габбана. Бренд должен был провести показ в Шанхае, а в результате из-за неудачного рекламного ролика, где китайская модель безуспешно пытается есть пиццу и канноли палочками, а также дальнейших расистских высказываний Габбана в Instagram, выложенных Diet Prada на всеобщее обозрение, шоу пришлось срочно отменять, а крупные китайские ритейлеры решили бойкотировать бренд и объявили о прекращении закупок. Впрочем, спустя меньше года страсти будто бы улеглись. Например, на минувшем показе в Милане на шоу бренда присутствовал весь свет китайской fashion-журналистики, равно как и команды ведущих западных модных изданий. Всё же D&G — крупный рекламодатель.
Редактор считает, что причины скандалов, подобных Loewe, не в злом умысле, а в банальном недосмотре и в том, что «дизайнеры люди творческие и на многие вещи смотрят под несколько иным углом, нежели мы». Она напомнила историю, произошедшую в начале 2018 года с H&M. На сайте компании появилось фото темнокожего мальчика-модели в кофте с надписью «Крутейшая обезьяна в джунглях». Меньше чем за сутки с брендом (который, разумеется, принес извинения) расторгли контракт селебрити вроде баскетболиста Леброна Джеймса. В ЮАР пришлось закрыть магазины одежды после погромов. А семья мальчика-модели сменила место жительства из-за травли и обвинений в «продаже сына», потому что она отказалась судиться с брендом.
«Когда за час надо отснять 300 артикулов, то очень легко упустить такие детали из виду, даже если они буквально бросаются в глаза. В то же время ты никогда не знаешь, откуда и за что может прилететь <...> Кстати, странно, что вне скандалов оказывается гастросфера, где нередко официанты носят униформу, напоминающую костюм той или иной страны. Сари на белом человеке в общепите допустимо, но, скажем, если подобным образом модель нарядит дизайнер, то его, скорее всего, обвинят в неуважении к Индии», — сказала fashion-редактор.
Павильон-чемодан модного дома Louis Vuitton, установленный на Красной площади. 2013 год
Директор исследовательской компании в области коммуникаций PR News Лилия Глазова, напротив, считает, что скандалы можно срежиссировать или по крайней мере повернуть в свою пользу. Она привела в пример чемодан Louis Vuitton. Осенью 2013 года стилизованный павильон 9x30 м установили на Красной площади. В российских СМИ поднялась шумиха, из-за того что конструкция заслоняет Мавзолей. В результате экспозицию, которая должна была пройти в павильоне, так и не открыли. А чемодан разобрали. «Что мне понравилось — они очень долго разбирали чемодан. Его, мне кажется, можно было за два дня разобрать. А они делали это месяц. В результате упоминание бренда в российских медиа увеличилось в разы. И бесплатно», — сказала Глазова.
Как образец плохой работы с кризисной ситуацией она предложила февральскую рекламную кампанию Reebok. Через несколько часов после публикации в соцсетях фотографии со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» ее и другие снимки серии удалили. Затем их вернули, а фото, вызвавшее самый большой резонанс, — нет. «К каким негативным последствиям это привело, неизвестно пока. Но 100% не было антикризисного плана, официального ответа компании по-человечески не появилось», — прокомментировала собеседница издания.
Как бы там ни было, еще ни один бренд не обанкротился или не решил закрыть производство из-за таких скандалов, заключила Татьяна Пятых: «Иногда ударная волна сильнее, иногда слабее, но подобные истории, какими бы серьезными они ни казались, еще не уничтожили никого».
5 главных скандалов
Чтобы составить хронологию всех фешн-скандалов с обвинениями в чем-либо, придется начать, наверное, с 1994 года, когда Карл Лагерфельд расписал сурами из корана лиф платья Chanel. Или даже еще раньше. И список этот займет десяток полных экранов текста. Так что мы остановимся на пяти самых громких историях последних лет.
Жарким временем стал февраль 2019 года. В это время в США и Канаде отмечают Месяц черной истории: устраивают мероприятия, выпускают ролики, посвященные вкладу темнокожих людей в культуру и наследие. Apple, например, сделал тематический плейлист.
Итальянский дом моды Gucci, совершенно не думая об этом, в начале февраля представил черный свитер-балаклаву. У него была прорезь для рта, обведенная полоской красной ткани. В Twitter увидели в этом намек на блэкфейс.
Скандал разразился через несколько минут после того, как свитер стоимостью $890 представили публике. Бренд обозвали «омерзительными циниками», «расистами». На следующий день водолазку из продажи убрали, официальные извинения опубликовали. Текст завершался фразой: «Мы привержены идее расширить разнообразие в нашей организации и извлечь из этого инцидента опыт для команды и не только».
В те же дни Adidas анонсировал выпуск белых (!) кроссовок. И тут же, после волны негатива, отказался от идеи, написав, что кроссовки «не отражали дух или философию того, что <...> должны признавать и почитать в Месяц черной истории». А Кэти Пэрри раскритиковали за черные туфли с лицом на носке — снова блэкфейс. И, несмотря на то что представитель певицы говорил, что такие туфли есть в девяти разных оттенках (и остальные никакой реакции не вызвали), черные из продажи убрали.
Главный конкурент Adidas — Nike дважды подвергался обвинениям в оскорблении чувств мусульман. Первый раз в 1997 году. Тогда стилизованные под огонь логотипы серий напомнили членам Совета по американо-исламским отношениям слово «Аллах». Компания не только отказалась от продажи нескольких серий кроссовок, но и пожертвовала $50 тыс. исламским начальным школам в США.
Надпись на подошве кроссовок Nike
Второй раз это произошло в феврале 2018-го. На кроссовках Air Max 270 разглядели то же имя. Петиция с требованием отозвать «оскорбительные ботинки» быстро набрала почти 50 тыс. подписей. Представители Nike заявили, что стилизованная надпись имеет отношение только к логотипу марки, а любое другое толкование основано на «случайных» ассоциациях. Информации об изъятии партии — редкий случай — найти не удалось.
