Разница менталитетов: почему «Ливерпуль» пойдет с молотка
Американская инвестиционная компания Fenway Sports Group (FSG) выставила на продажу один из самых именитых английских футбольных клубов — «Ливерпуль». Потенциальные покупатели пока неизвестны, хотя среди претендентов объявился даже боец ММА Конор Макгрегор. О возможной сумме сделки также остается только гадать: предположительная сумма может составлять до $5 млрд. Это на порядок больше, чем стоимость покупки мерсисайдского клуба 12 лет назад. Парадоксально, но, несмотря на такую огромную разницу, продажа команды лишь подтверждает тот факт, что европейский футбол так и не выработал бизнес-модель, позволяющую стабильно зарабатывать. Подробнее — в материале «Известий».
Легендарный, но убыточный
В 2010 году управляющие партнеры FSG Том Вернер и Джон Генри выкупили «Ливерпуль» у других американских инвесторов — Тома Хикса и Джорджа Джилетта. Сумма сделки составляла $300 млн, большая часть которой ушла на погашение долгов. На тот момент самый титулованный клуб Англии переживал трудные дни: после победы в Лиге чемпионов 2005 года и финала того же турнира в 2007 году о европейских трофеях оставалось только мечтать, а премьер-лигу «Ливерпуль» вообще не выигрывал на протяжении 20 лет. В сезоне-2009/10 клуб финишировал лишь седьмым, пролетев мимо ЛЧ.
На финансовом фронте дела обстояли еще хуже: «Ливерпуль» по своим возможностям значительно уступал не только традиционным конкурентам из «Манчестер Юнайтед», «Арсенала» и «Челси», но и стремительно ворвавшемуся в элиту за счет средств королевской семьи эмирата Абу-Даби «Манчестер Сити». Доходы клуба росли слишком медленно, тогда как долги тянули его на дно.
За прошедшие годы американские инвесторы смогли радикально изменить положение клуба как на спортивном, так и на финансовом фронте. Генри и Вернер — инвесторы с большим опытом руководства американским спортом и адепты принципа Moneyball, в честь которого даже был снят основанный на реальных событиях одноименный фильм с Брэдом Питтом (в российском прокате — «Человек, который изменил всё»). Его суть состоит в том, что на основе научного подхода спортивный клуб подбирает за сравнительно небольшие деньги нераскрученных игроков, которые обеспечивают ему высокие места — и высокие доходы. В фильме, как и в реальности, этот принцип был испробован на команде Главной бейсбольной лиги США (МЛБ) «Окленд Атлетикс», после чего им вдохновились в именитых «Бостон Ред Сокс», которыми владели как раз инвесторы из FSG.
В «Ливерпуле» этот трюк в какой-то степени тоже сработал: клуб хотя и совершал большие покупки (например, приобрел бразильца Алиссона Беккера и египтянина Мохаммеда Салаха), всё же тратил существенно меньше конкурентов, при этом трижды за эти годы сыграв в финале ЛЧ (один из этих финалов, в сезоне-2018/19, выиграли) и наконец-то после 30-летнего перерыва победив в АПЛ. Команда Юргена Клоппа стала одним из главных фаворитов в европейском футболе.
С деньгами всё стало радикально лучше: в сезоне-2019/20, накануне пандемии, «Ливерпуль» вышел на пятое место по выручке в Европе, за десятилетие она увеличилась с €220 до €560 млн. Одновременно клубу удалось избежать раскрутки спирали расходов и серьезно расширить свое присутствие на мировых рынках. Главный актив футбольного клуба — его бренд — стал намного более узнаваемым и доходным.
Партнерство выходит в финал
Сейчас история партнерства FSG с «Ливерпулем», судя по всему, заканчивается. Уже заявлены инвестбанки-посредники, которые будут проводить сделку, — Goldman Sachs и Morgan Stanley. Во сколько будет оценен клуб — сказать сложно. Приблизительная стоимость называется в диапазоне от $4 до $6 млрд, что составляет около 10 сумм годовой выручки. Хотя финальная сумма может серьезно отклониться от этого промежутка, нет никаких сомнений, что клуб будет продан с большой выгодой для владельцев. Даже с учетом инфляции она окажется как минимум в пять раз выше стоимости покупки 12 лет назад.
Однако возникает вопрос: если бизнес идет так хорошо, зачем продавать? Дело в том, что в указанных выше цифрах упущена одна: прибыль. За 12 лет клуб заработал чистыми что-то около £27 млн, или $35 млн. В сравнении с ежегодной выручкой клуба это просто копейки — рентабельность недотягивает даже до 1%. Не менее важно, что этот показатель крайне волатилен, в один год может быть достигнута весьма приличная прибыль, тогда как на следующий случается мощный убыток.
Североамериканские бизнесмены, вкладывающие в спорт, к таким доходностям не привыкли. Для команд НБА, НФЛ, НХЛ и МЛБ получение прибыли — норма. К примеру, в НБА операционная прибыль в 2015 году составляла $30 млн в среднем для команды (больше, чем у «Ливерпуля» за 12 лет), а к 2019 году достигла $70 млн. Коронавирус несколько пошатнул позиции клубов ассоциации как денежных коров, но они продолжали оставаться в уверенном плюсе. Еще более впечатляющие показатели у НФЛ: самая низкодоходная из всех франшиз «Тампа-Бэй Бакканирс» заработала $66 млн в 2021 году, тогда как богатейший спортивный клуб планеты «Даллас Ковбойс» получил чистыми до налогов на $400 млн больше.
Европейские клубы и близко не могут похвастаться подобными чистыми доходами. Даже в АПЛ, где бизнес-процессы поставлены на самом высоком уровне, большинство клубов продолжают оставаться убыточными или едва прибыльными. Шесть сильнейших клубов английского футбола в последний предковидный сезон сгенерировали убыток в £35 млн на всех. Такие показатели были достигнуты несмотря на серьезнейшие усилия лиги по стабилизации доходов и расходов клубов, не позволяющие им улететь совсем уж в глубокий минус.
В других ведущих европейских лигах ситуация еще хуже: Испания, Италия и Германия не располагают доходами от телевизионных прав на уровне английских, да и распределение тех денег, которые всё-таки приходят, далеко от равномерного. За финансовой дисциплиной в той же Испании начали следить совсем недавно, и это, по всей видимости, стоило Ла Лиге потери доминирования в европейском футболе в последние годы.
Спортивный или шкурный интерес
Почему между футболом в Европе и американским профессиональным спортом возникла такая огромная разница? Несмотря на то что монетизация спорта в Северной Америке стоит на более высоком уровне, футбол приносит вполне солидную выручку, имея несопоставимо более многочисленную аудиторию. Суммарная выручка только 30 самых богатых футбольных клубов европейского континента составляла в сезоне-2020/21 около €10 млрд, что вполне сравнимо с любой из крупных американских лиг. Что особенно важно, эти цифры растут каждый год, приостановившись только в ходе пандемии. Однако параллельно с ними растут и расходы, не позволяя достичь стабильной прибыльности.
Такое положение дел связано с особенностями американских и европейских профессиональных лиг. Причем это касается как собственно спортивной, так и финансовой составляющей. Профспорт США устроен совсем иначе. Парадоксально, но в стране, столь высоко ценящей успех и не признающей никакого места, кроме первого, в спортивных лигах царит подлинный социализм. Игроков нельзя покупать и продавать, их можно только менять (друг на друга или на иные бонусы). Молодежь воспитывается в университетских командах, а не в академиях при клубах, причем право выбора наиболее перспективных молодых игроков получают команды, занявшие в предыдущем сезоне наиболее низкие места.
Процедуры вылета из сильнейших лиг нет, хотя в отдельных видах спорта существует пирамида дивизионов, ее уровни взаимно непроницаемы. Такие условия существовали с давних времен, но в какой-то момент было решено, что их недостаточно: богатые команды становились всё сильнее и сильнее, тогда как более бедные (по объективным причинам, например, базирующиеся в небольших городах) загибались. Тогда во всех лигах был постепенно введен потолок зарплат, чтобы дополнительно уравнять шансы и обеспечить ротацию топ-команд.
С финансами всё обстоит примерно так же. К примеру, все деньги, получаемые от телетрансляций в НФЛ, распределяются поровну между всеми командами. Более того, в ту же общую копилку складываются еще и 40% прибыли от продажи билетов, а также значительная часть рекламных доходов. Полностью на откуп франшизам остаются только «домашние» доходы от коммерческой деятельности (продажа атрибутики, продуктов питания, парковочных мест), а также спонсорство стадионов. Схожим образом распределяются доходы и в НБА, где более богатые команды обязаны делиться с бедными как минимум до заполнения последними потолка зарплат. По сути, американские лиги являются единым коммерческим мероприятием, где команды являются их составной частью, а не автономными единицами.
В европейском футболе такой подход неприемлем. Бледная тень чего-то подобного существует только в Англии, где доходы от телетрансляций распределяются более или менее равномерно, с поправкой на место клуба в итоговой турнирной таблице. Все прочие заработки находятся в полном распоряжении клубов. Существует большой риск вылета, который может обрушить доходы даже самого финансово стабильного клуба. Наконец, есть еврокубки, участие или неучастие в которых оказывает колоссальное влияние на клубный бюджет. Всё это порождает колоссальное расслоение и высокую волатильность доходов.
Престижное приобретение
Со стороны расходов же возникает другая проблема: в отличие от США многие клубы покупаются не с целью делать деньги, а по причинам, связанным с пиаром и престижем. Такая традиция в Европе существовала издавна, но настоящей проблемой это стало, когда в европейский футбол пришли владельцы по-настоящему бездонных карманов извне. «Манчестер Сити», «Пари Сен-Жермен», из последних примеров — «Ньюкасл» не скупятся на траты, разгоняя рыночную стоимость топ-игроков и оплаты их труда. В других случаях клубы залезают в миллиардные долги, лишь бы поддержать свое реноме (например, «Барселона»). Гонка зарплат и трансферных сумм так и не позволяет европейским клубам стабилизировать свою рентабельность: как бы быстро ни росли коммерческие доходы, они всё равно будут на шаг отставать от расходов.
Попытки сдержать эту гонку на уровне УЕФА введением финансовой фейр-плей оказались не самыми удачными. Мера ударила в основном по небольшим клубам на периферии, тогда как крупнейшие денежные мешки без малейших проблем смогли замаскировать свои «нетрудовые доходы».
Американские инвесторы массово устремились в европейский футбол с середины 2000-х, видя бесконечно перспективный рынок самого популярного спорта в мире и надеясь стабильно делать там бизнес. Однако со временем они обнаружили значительную разницу в менталитетах. Для европейцев футбол был в первую очередь страстью и лишь во вторую — финансовым предприятием. Здесь было привычно тратить деньги на футбол, не ожидая от них прямой финансовой отдачи. Поэтому-то арабские владельцы, щедро рассыпающие купюры, оказались для местных более «своими» (до них-то были точно такие же Берлускони, Аньелли, Танци, Абрамович и многие-многие другие), чем американцы в поисках денежных коров.
Фанаты регулярно устраивали восстания против американских владельцев «МЮ» и «Арсенала», вложения инвесторов из США в «Рому» также не увенчались большим успехом. Неудивительно, что именно американские инвестиционные группы (включая и FSG) решили устроить «бунт на корабле», создав в 2021 году европейскую Суперлигу, которая должна была функционировать по образу и подобию американских спортивных соревнований. Преодолеть сопротивление среды, однако, оказалось невозможным — инвесторы потерпели поражение, хотя на их стороне были огромные деньги и очень влиятельные фигуры в финансовом мире (вплоть до Goldman Sachs).
C другой стороны, заокеанские инвесторы увидели, что хотя европейский футбол не приносит больших прибылей, он всё же может дать определенную возможность заработать. Речь идет о стоимости клубов, которая с годами идет стабильно вверх, несмотря на низкую или отрицательную рентабельность. И это тоже продукт внешних влияний: если бы ближневосточные нефтяные магнаты не интересовались так сильно футболом, едва ли мы увидели бы такие ценники на клубах Европы. По сути, европейские клубы сейчас работают в режиме калифорнийского стартапа: доходность — ничто, цена акций — всё. В будущем, однако, такая бизнес-модель грозит серьезными потрясениями, и инвесторы, вероятно, это хорошо понимают, стараясь продавать на высшей отметке графика.
