Граммы лояльности: автомобилям каких марок хранят верность и почему
Если автомобилист продает машину, с большой долей вероятности он собирается купить себе новую. Аналитики портала «Авто.ру» проанализировали поведение продавцов автомобилей при размещении объявлений о продаже и поиске новой машины за 2021 год и составили рейтинг марок с самой высокой и самой низкой степенью лояльности. Что заставляет автовладельцев оставаться верными одному и тому же бренду, а что — искать альтернативу, разбирались «Известия».
Такой же, только новый
Самые преданные фанаты оказались у марки BMW вне зависимости от того, новую или подержанную машину искали покупатели. В первом случае вновь обращали внимание на «баварцев» 36% пользователей ресурса. Во втором — 53% владельцев решили не менять бренд.
В рейтинге лояльности при покупке автомобиля без пробега рядом с BMW обосновался Kia — с теми же 36%. Также в первую пятерку брендов с самыми верными поклонниками вошли Hyundai (33%), Lada (30%) и Mercedes-Benz (30%). Интересно, что Toyota, аудиторию которой традиционно считают в высшей степени преданной бренду, только на 8-м месте.
Анализ звонков по объявлениям показал, что в качестве альтернативы владельцы BMW если и рассматривают автомобили других марок, то обычно это Mercedes-Benz (15%) и Kia (13%).
Самый низкий уровень лояльности аналитики выявили у марок Mitsubishi, Nissan, Peugeot и Porsche: менее 15% их хозяев выбирали автомобили тех же марок. Чаще всего Mitsubishi, Nissan и Peugeot меняли на популярные корейские машины, а Porsche — на BMW.
Надежда на немцев
BMW лидируют и в сегменте подержанных автомобилей. Причем следом идет отечественный «АвтоВАЗ»: среди владельцев Lada преданных поклонников набралось 51%. Третью строчку заняла компания Mercedes-Benz, наиболее лояльных поклонников которой насчитали ровно половину из всех продавцов. Наконец, продукцию Toyota не хотят менять на что-то другое 43% граждан, точно так же поступил 41% продавцов Porsche.
Кстати, наиболее желанными среди «бэушек» оказались автомобили марки Mercedes-Benz. Их рассматривали в качестве покупки владельцы не только BMW, но и Bentley, Lamborghini и даже Rolls-Royce.
Этот факт перестанет удивлять, если взять во внимание свежий рейтинг надежности немецкой организации по техническому надзору TUV (Technischer Uberwachungsverein), где рассматривались подержанные автомобили 2018 модельного года. В топ-10 вошли сразу шесть моделей немецкого бренда с трехлучевой звездой на логотипе: Mercedes-Benz GLC, B-Class, SLC, E-Class Coupe, A-Class и C-Class.
Впрочем, статистика «Авто.ру» показывает, что каждый четвертый владелец «Мерседеса» с пробегом не прочь пересесть на BMW.
Выбирают глазами
Дополнительный опрос «Авто.ру» среди автомобилистов показал, что большинство россиян действительно хотят приобрести машину, собранную тем же производителем, что и предыдущая. При этом 49% респондентов хотят выбрать автомобиль того же класса, 29% — классом выше и только 22% остановят свой выбор на авто другой марки. Например, 17% владельцев Kia мечтают об автомобилях Hyundai, 25% владельцев BMW — о «Мерседесах».
Самым главным качеством, из-за которого большинство автомобилистов остаются верными одному бренду, 21% участников опроса назвали привлекательную внешность. Ее ценят больше, чем проходимость или характеристики мотора, — эти критерии набрали только по 10%.
Еще меньше покупателей волнует цена автомобиля (9%), оснащение (7%) и стоимость обслуживания (6%). На интерьер вообще обращают внимание только 4% респондентов.
Покупатель на распутье
Тем не менее эксперты «Авто.ру» называют цену одним из наиболее сильных факторов при принятии решения.
«Сейчас мы видим, что на фоне роста цен покупатели продолжают интересоваться приобретением автомобиля, но готовы рассматривать альтернативы привычным брендам и выбирать более доступные по цене марки и менять класс авто», — рассказали в пресс-службе «Авто.ру».
По мнению дилеров, ценник играет достаточно важную роль в случае, когда покупатель встает на распутье, хотя сами покупатели предпочитают об этом не говорить. Особенно сейчас, когда автомобили серьезно подорожали.
По данным агентства «Автостат», средняя стоимость нового легкового автомобиля за 2021 год с учетом цен, заявленных производителями, поднялась на 23%, перевалив за отметку в 2 млн рублей, а с учетом дилерских «накруток» — на 35–40%. Некоторые марки воспользовались этой ситуацией.
«Сдерживание цен китайскими производителями уже обеспечило их моделям хорошие продажи в январе 2022 года», — рассказал директор сети автосалонов Fresh Auto Денис Мигаль.
Есть в наличии
Дефицит — еще один фактор, из-за которого покупателю приходится «изменять» своему любимому бренду. Особенно это касается продаж новых машин.
«Безусловно, у каждого бренда есть свои фанаты, которые при смене автомобиля остаются с этой маркой. Но сегодня в новых реалиях рынка покупатели ориентируются не только на свои предпочтения, но и на наличие автомобилей, объем имеющихся предложений», — описывает ситуацию директор по маркетингу АГ «Авилон» Андрей Каменский.
Сейчас покупатели готовы рассматривать для себя другие варианты, которые, например, есть в наличии на данный момент или ожидаются в ближайшей поставке, добавляет Каменский.
С этим мнением соглашается директор по коммуникациям ГК «АвтоDом» Анна Уткина.
— Смена марки может быть связана с увеличением срока поставки. Под влиянием дефицита микрочипов и пандемии COVID-19 сократился объем выпуска авто с расширенной электронной системой и мультимедиа, что увеличило время ожидания автомобилей на несколько месяцев. Поэтому некоторые потребители предпочитают приобрести автомобили из наличия других брендов.
С учетом ситуации на авторынке лояльность клиентов, несмотря на свое значение, не является решающим фактором, который определяет объемы продаж, утверждает Уткина.
Ждать и надеяться
Иной точки зрения придерживается генеральный директор сети автосалонов Fresh Auto Денис Мигаль. Он считает, что если автомобилист является приверженцем одного бренда, сроки ожидания очередной модели для него не станут принципиальным критерием, несмотря на то, что на сегодняшний день этот процесс может затянуться с двух месяцев до полугода.
При этом сроки ожидания нового автомобиля могут «сбить с курса» даже самого лояльного клиента. Период поставки в зависимости от модели может растянуться от нескольких месяцев до нескольких лет. Некоторые модели придется ждать очень долго. Например, время ожидания покупателями Land Cruiser 300 может составить около четырех лет. Вероятно, это и повлияло на позицию марки в исследовании «Авто.ру».
«Если сравнивать по сегментам, то отмечу, что и по массовым ,и по премиальным брендам ситуация схожая: сроки поставок увеличены, объемы получаемых автомобилей труднопрогнозируемы», — отметил Андрей Каменский.
Цена лояльности
У премиальных автобрендов процент лояльной аудитории выше, чем у массового сегмента, где речь в большей степени идет о практичности, считает исполнительный директор коммуникационного агентства iMARS Communications Александр Ревский
«У каждого автобренда есть своя аудитория покупателей, которые воспринимают ее как «love марку», то есть при покупке нового автомобиля будут стремиться приобрести более свежую или более статусную модель, но в рамках одного и того же бренда», — считает Ревский.
Между тем некоторые марки рискуют своими действиями сократить аудиторию поклонников. Денис Мигаль считает, что определенную долю продаж на российском рынке рискуют потерять те бренды, которые не проводят клиентоориентированной политики. Речь прежде всего идет об удержании цен, увеличении гарантийного срока.
