Родной материал: игрушки хотят признать товаром первой необходимости
Игрушки могут стать товаром первой необходимости. С такой инициативой выступили сенаторы, чтобы помочь российским производителям увеличить свою долю на рынке. Его объем в 2021 году, несмотря на пандемию, вырос на 5%. На отечественные компании, по оценкам экспертов, приходится всего четверть рынка. Как они выдерживают конкуренцию с глобальными гигантами, чем «социальный» рубль поможет новым игрушкам и почему популярные конструкторы не могут заменить карточки со сказкой про репку, читайте в материале «Известий».
Стартовое положение
Отечественные производители игрушек могли бы обеспечивать 80% потребностей российских детей, заявила председатель комитета Совета Федерации по науке, образованию и культуре Лилия Гумерова. Однако без государственной поддержки нарастить объем производства и увеличить долю на рынке с нынешних 30% они не смогут.
— Мы предлагаем правительству рассмотреть вопрос включения игрушек в перечень непродовольственных товаров первой необходимости и разработать отдельную программу «Игрушки и товары для детства», — сказала сенатор.
Это одно из предложений, выработанных по итогам работы Совета при президенте РФ по реализации государственной политики в сфере защиты семьи и детей, отмечает в беседе с «Известиями» член совета, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина.
— Сейчас доля российских производителей детских товаров составляет не более 27%, а по некоторым сегментам, например по игрушкам, товарам для новорожденных, она совсем маленькая, менее 10%, — подчеркивает она.
По словам ведущего эксперта рынка игрушек NPD Russia Ирины Седовой, российские компании занимают его четверть.
— Мы считаем долю российских игроков, которые производят игрушки под своим именем, необязательно на территории России. По данным NPD, доля таких компаний по объему продаж игрушек (с учетом того что мы видим порядка 80% российского рынка — крупный ритейл) — 25%. Всё остальное занято глобальными брендами, — отмечает собеседница «Известий».
Для игрушек показатель в 30% и более, по мнению эксперта, завышен. Расхождение в цифрах может зависеть от того, какие сегменты детских товаров участвуют в расчетах и включаются ли в статистику российские компании, которые производят продукцию за границей.
Доля российских компаний на рынке в последние годы довольно стабильна, говорит Ирина Седова. В кризис такие большие бренды, как Lego, Hasbro и Mattel, выигрывают благодаря стабильному ассортименту и возможности предлагать хорошие цены. При этом в карантин больше пользовались спросом продукты, которые производят как раз иностранные игроки, например конструкторы и настольные игры.
— Но российские компании себя чувствуют неплохо в том же сегменте настольных игр, хорошо продаются пазлы, наборы для творчества. Несмотря на сильную конкуренцию, они свою долю не теряют или даже подращивают, — добавляет ведущий эксперт рынка игрушек NPD Russia. — Так что у наших компаний хорошие позиции, хотя, конечно, им есть куда расти. Четверть рынка — это всё же немного.
Рубль в семью
В числе решений, которые Совет при президенте РФ принял по итогам обсуждений на площадке верхней палаты парламента (документ имеется в распоряжении «Известий») — разработка мер по «предотвращению производства и распространения контрафактных товаров для детей (...), включая усиление контроля за распространением таких товаров». По разным оценкам, доля контрафакта на российском рынке игрушек и детских товаров варьируется от 25 до 40%.
Речь идет также о стимулировании закупок продукции отечественных производителей с использованием бюджетных средств (например, при реализации госпрограмм) и о повышении потребительского спроса на них в рамках поддержки семей с детьми, «в том числе с использованием опыта реализации проекта «Пушкинская карта».
По данным маркетингового агентства ROIF Expert, в 2019 году выпуск продукции российских производителей игр и игрушек увеличился на 22%, в 2020 году — на 20%, а в 2021-м — на 34,4%.
Кроме того, планируется рассмотреть возможность расширить перечень товаров для детей, которые облагаются налогом на добавленную стоимость по ставке 10%, а также «предусмотреть механизмы развития индустрии детских товаров в региональных программах развития промышленности».
Помощь с новинками
Отечественным производителям необходимы системные и долгосрочные программы поддержки тех инвестиционных программ, которые они реализуют в сфере модернизации и развития производства, подготовки кадров, внедрения новых технологий, говорит президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина.
— Мы надеемся, что хорошим стимулом для спроса на отечественную продукцию станут программы оснащения системы образования, — отмечает собеседница «Известий». Однако, по ее мнению, наиболее долгосрочной и эффективной программой поддержки могли бы стать имущественные меры поддержки семей с детьми. Таким образом каждый «социальный» рубль станет «промышленным» рублем: на заработанные деньги компании смогут наращивать производство и выпускать новую продукцию, добавляет Антонина Цицулина.
Российским игрокам приходится сражаться с крупнейшими компаниями, у которых совсем другие бюджеты, больше возможностей для рекламы и внедрения инноваций, подчеркивает Ирина Седова.
— На этом рынке инновации имеют очень важное значение: каждый год в ассортименте появляется примерно 20–30% новых игрушек, — объясняет эксперт. — Российским компаниям и фабрикам сложнее: процесс внедрения новой игрушки очень долгий, у лидеров глобального рынка же он давно поставлен на рельсы.
Несмотря на пандемию, рынок игрушек растет. За 2021 год его рост по отношению к предыдущему составил 5%, сообщает эксперт NPD Russia. Рынок растет в стоимости, но падает в количестве продаваемых единиц товара: люди стараются покупать игрушки, которые могут надолго занять ребенка, — это естественная реакция на кризис.
— Стоимость купленных игрушек растет, а количество в штуках снижается. Во-первых, это связано с тем, что детей попросту становится меньше. Во-вторых, на фоне сокращения доходов экономят на необязательных покупках, в том числе на недорогих игрушках, — добавляет собеседница «Известий».
Бабушкин бэкграунд
По мнению Лилии Гумеровой, российская продукция должна получить приоритет перед импортной не только из экономических соображений. Отечественные игрушки как средство воспитания, транслирующее ценности, определенно выигрывают, уверена сенатор.
Игрушка выполняет целый ряд функций. В первую очередь это предмет социализации, предмет, обеспечивающий вхождение ребенка в культуру, объясняет cтарший научный сотрудник сектора «Центр психолого-педагогической экспертизы игры и игрушки» Центра междисциплинарных исследований современного детства, доцент кафедры дошкольной педагогики и психологии МГППУ Екатерина Клопотова. «Одна из ее функций — передача ценностей и смыслов существующих в обществе. Это очень важно и особенно актуально сейчас, когда существует большое число производителей игрушек, преимущественно зарубежных», — отмечает она.
Чтобы ребенок получил тот же бэкграунд, что его родители, бабушки и дедушки, чтобы он находился в общем смысловом поле, важно удержать специфику культурного контекста.
Исследование 2012 года показало, что у среднестатистического московского ребенка пяти лет в комнате находится в среднем 400 игрушек. При этом он удерживает в поле зрения, а соответственно, играет примерно с 20 игрушками.
— Если брать такие игрушки, как, например, конструкторы, машинки, мячики, они довольно универсальны. Но предметы для игр, в которых ребенок моделирует ситуации из жизни, передает отношения — различные куклы, мягкие игрушки, наборы для воспроизведения сказок и т.д. — нет. Они всегда привязаны к контексту той культуры, в которой находится ребенок., — отмечает специалист в беседе с «Известиями».
В сюжетах игр ребенок проигрывает то содержание, те способы поведения и формы общения, которые его окружают, которые заложены в культуре, в которой он живет. В этот сюжет могут включаться близкие взрослые, погруженные в тот же контекст, добавляет она. Важный момент касается и визуального ряда: мимика, выражения лица тоже несут для ребенка смысловую нагрузку, а в культурах они неодинаковы.
— Важно, чтобы превалировали те игрушки, которые транслируют для детей ценности культуры, в которой они находится, — говорит Екатерина Клопотова. — Однако это не значит, что популярные игрушки от западных производителей плохие и чем-то хуже: с их помощью дети решают другие задачи развития.
Во время психологической экспертизы специалисты могут оценить развивающий потенциал игрушки и ее соответствие возрасту, но эстетический контекст сложно поддается оценке из-за многоплановости.
В России на сегодняшний день широко не представлена психологическая экспертиза игрушек, а она нужна. Правда, носить должна рекомендательный характер, добавляет старший научный сотрудник Центра игры и игрушки МГППУ: «В основном родители покупают ребенку игрушку, чтобы он получил пользу из игры. При этом опросы показывают, что реальный выбор они делают исходя из желания ребенка и собственного любопытства».
