Куда вы удалились: что происходит с онлайн-продажами автомобилей
Пандемия COVID-19 вызвала объяснимый интерес интерес к онлайн-продажам автомобилей. Однако дилеры уже разочаровались в этом инструменте, хотя производители по-прежнему не теряют веры в его эффективность. Что происходит в этой области спустя год после введения ограничительных мер и как мы будем покупать машины в недалеком будущем, разбирались «Известия».
Более года назад дилерские центры по продаже автомобилей были закрыты из-за пандемии, что дало мощный толчок продажам автомобилей онлайн. Дилеры и автобренды наперебой начали предлагать дистанционный осмотр, кредитование через интернет и доставку автомобилей к дому покупателя. Тогда казалось, что это — новая реальность, которая будет только совершенствоваться и развиваться.
Хотят опробовать автомобиль перед покупкой
Однако сейчас мнения о продажах через Сеть сильно разнятся. Например, один из лидеров рынка признает эксперимент с вводом онлайна неудачным.
«Если в апреле прошлого года доля онлайн-продаж новых машин и авто с пробегом у нас составляла 100% и счет шел на тысячи, то сейчас дистанционные продажи онлайн, без визита клиента в дилерский центр, носят единичный характер. Клиенты предпочитают увидеть и опробовать авто перед покупкой. Несмотря на это, мы по-прежнему готовы продавать автомобили дистанционно и предлагаем клиенту выбрать удобный для него формат покупок», — рассказал «Известиям» руководитель направления PR компании «Рольф» Павел Носов.
В пресс-службе «Авилона» подчеркнули, что люди еще не готовы покупать машину через интернет, но рост продаж в Сети всё равно присутствует.
«Онлайн-продажи в «Авилоне» стабильно растут год к году. Среди марок, по которым фиксируем наиболее высокие результаты, можно отметить Mercedes, BMW, Hyundai — всегда стабильный рост доли онлайн-продаж к офлайну. Однако если рассуждать о возможности широкого перехода процессов в онлайн в ближайшие годы, то стоит сказать, что этот сегмент на российском рынке пока только формируется, его развитие не будет быстрым, скорее плавным», — комментирует директор по маркетингу АГ «Авилон» Андрей Каменский.
Эксперт отмечает, что после снятия карантинных ограничений в 2020 году клиенты постепенно вернулись в офлайн, а автодилер должен стараться соответствовать запросам покупателей.
«Онлайн — это, безусловно, перспективное направление авторитейла, и в дальнейшем мы продолжим развивать все возможные каналы коммуникации с клиентом. В частности, усовершенствуем наше мобильное приложение, сайт, мессенджеры, чтобы покупатель мог получить более адресную и полную информацию, не выходя из дома», — отмечает Каменский.
Вторичный успех
Дилеры, специализирующиеся на продажах автомобилей с пробегом, смотрят на ситуацию более позитивно. Казалось бы, покупатели внимательнее изучают подержанные машины на предмет неисправностей. Однако именно этот сегмент показал относительно высокий процент продаж через интернет.
«В 2020 году среди клиентов Fresh Auto спрос на приобретение автомобиля онлайн значительно вырос. Примечательно, что в начале прошлого года покупка авто без посещения дилера была приемлема только для 19% клиентов, к декабрю доля онлайн-продаж увеличилась до 30–35%. Основной причиной увеличения спроса на интернет-покупку стало ограничение офлайновой деятельности дилерских сетей, наибольший ажиотаж пришелся на май 2020 года — тогда онлайн-продажи авто выросли до 85% от всей реализации. На сегодняшний день онлайн-продажи автомобилей в компании составляют около 20% всей реализации», — комментирует Денис Мигаль, генеральный директор сети автосалонов Fresh Auto.
Мигаль отмечает, что после открытия дилерских центров и возврата к традиционному способу заключения сделок вряд ли в ближайшее время сегмент онлайн-продаж будет резко увеличиваться. Однако пандемия показала, что дилер должен быть готов ко всему.
Кредит через «Госуслуги»
В то время как дилеры отмечают стагнацию онлайн-ритейла, производители по-прежнему видят в нем перспективу. Компания Renault, запустившая онлайн-продажи еще в 2016 году, рапортует о ежегодном росте объемов и органического интереса клиентов к дистанционному выбору автомобилей.
«С момента запуска шоурума было продано более 67,5 тыс. автомобилей Renault. В 2020 году мы отметили максимальный прирост интереса покупателей ко всем онлайн-инструментам. Показатели онлайн-продаж в 2020 выросли втрое по отношению к предыдущим периодам и составили 27 079 автомобилей, то есть 22% от общего числа. Сегодня самыми популярными моделями для онлайн-покупки являются кроссоверы Renault Arkana и Kaptur в топовых комплектациях», — отметили в пресс-службе французского производителя
В прошлом году «Рено Россия» стала первой компанией в массовом сегменте, которая на собственной платформе сделала возможном покупку автомобиля полностью удаленно. Сегодня любой вопрос, связанный с приобретением или обслуживанием автомобилей марки, решается не выходя из дома. В том числе одобрение кредита через «Госуслуги».
«Все наши инновационные сервисы мы разрабатываем в тесном сотрудничестве с дилерами. Наша главная задача — искать и предлагать еще более простые, интуитивно понятные и удобные инструменты продаж. Мы стремимся, чтобы клиент практически не ощущал разницу между цифровым и физическим режимами и мог переключиться на наиболее комфортный для него способ покупки на любом этапе», — прокомментировали в пресс-службе марки.
Китайская марка Chery, находящаяся на рынке онлайн-продаж с 2017 года, также отмечает интерес к своих клиентов к онлайн продажам.
«С января по апрель 2020 года было реализовано 1925 автомобилей марки Chery, из них 152 посредством онлайн-бронирования. Доля от общих продаж онлайн-магазина составила 8%. В первые четыре месяца текущего года Chery продала 9290 автомобилей, из них 382 было приобретено через онлайн-магазин бренда. Доля онлайн-магазина от общих продаж составила 4%. Таким образом, доля продаж за данный период уменьшилась в два раза, но при этом увеличилась более чем в два раза в абсолютном показателе по количеству», — комментируют представители бренда.
Необходимо отметить, что способы подсчета проданных таким способом машин отличаются: часто как интернет-продажу учитывают любое взаимодействие с клиентом онлайн. Например, доставка в другие регионы, когда покупатель просто не может приехать за автомобилем, но оформил всё в салоне, или зачисленную онлайн предоплату. Несмотря на это, многие представители ритейла всё же холодно отзываются о продаже автомобиля через Сеть.
Дилеры против Hyundai
Успехи Hyundai, решившей продавать автомобили онлайн самостоятельно, вызвали недовольство дилеров марки. Сразу после открытия онлайн-площадки корейской фирмы они обратились в Российскую ассоциацию автомобильных дилеров с просьбой закрыть этот магазин. В своем заявлении они пожаловались, что корейский производитель запустил собственные продажи без согласования с ними.
«Реализация такого проекта дистрибутором означает для дилеров Hyundai потерю значительной части прибыли за счет отсутствия прямого контакта с покупателем и отсутствия продажи таких дополнительных продуктов, как автокредиты, страхование, продажа машин в trade-in. Продолжение подобной политики дистрибутора будет означать потерю инвестиций, ранее вложенных дилерами в строительство и развитие дилерских центров Hyundai», — предупреждали дилеры в своем обращении.
Тем временем онлайн-продажи бренда идут весьма успешно. За шесть месяцев, с декабря 2020 года по май 2021-го, с помощью платформы онлайн-продаж на сайте Hyundai реализовано порядка 900 автомобилей.
«Важно помнить, что этот проект запущен недавно — в декабре 2020 года, но уже демонстрирует высокую эффективность. Первые результаты мы оцениваем как успешные и связываем их не только с ростом спроса на автомобили как таковым, но и с актуальностью проекта для клиентов», — прокомментировали в пресс-службе бренда.
Корейский автопроизводитель отмечает, что онлайн-продажи как новая перспективная бизнес-модель не ставит своей целью повлиять на дилеров и доходность их деятельности. Для дилеров новый канал — дополнительный источник прибыли, параллельный стандартным продажам.
— Для бренда же это свежий и актуальный формат работы с клиентами новой формации, предпочитающими digital-взаимодействие с компаниями. Это новая, молодая аудитория, которой важно в несколько кликов получить качественную услугу и которая уже не понимает чистый офлайн, даже совершая такие дорогостоящие покупки, как приобретение автомобиля. В будущем эта клиентская ниша будет расти, — прокомментировали представители Hyundai.
«Начинали с конца»
Эксперт в области автоматизации маркетинга и бизнес-процессов в авторитейле Александр Усольцев отмечает, что причина неудачи дилеров — в неправильном подходе.
«Дилеры в большинстве своем разочаровались в модели онлайн-продаж. Но причина скорее не в отсутствии спроса, а в неверном целеполагании при реализации проектов. Дилеры чаще начинали с конца — с форм оплаты и бронирования, а не с дистанционных сервисов, которые действительно нужны потребителю на ранних этапах воронки. Этим отличается подход Carvana и Cazoo — для них оплата онлайн и доставка «до двери» не самоцель, а только один из финальных этапов, который, как, например, доставку, они предлагают и в традиционном формате выдачи автомобиля в офлайн-точках», — рассказал эксперт.
Действительно, согласно отчетам для инвесторов, онлайн-автомаркет Carvana увеличил розничные продажи на 76% — до 92 457 единиц по сравнению с 52 427 в прошлом году. Cazoo, в свою очередь, показывает поквартальный финансовый рост: в IV квартале 2020 года компания заработала на 58% больше относительно III квартала 2020 года. А прогноз по приросту дохода этого года относительно предыдущего — немыслимые 331%.
«Онлайн-продажи в России рано или поздно найдут инициативного игрока. Скорее стоит ждать этого в направлении подержанных автомобилей, где более вероятен подход с единой ценой, которая является неотъемлемой частью онлайн-модели», — подытоживает Усольцев.
