Покупки по акциям бьют рекорды

Продажи товаров по промоакциям достигли рекордного уровня по итогам 2016 года — за год спрос на них вырос на 20%. В основном россияне предпочитают приобретать со скидкой алкоголь, кофе, шоколад, творог, а также стиральный порошок. Увеличение спроса на товары по акции приводит к снижению интереса потребителей к собственным торговым маркам (СТМ) сетей — таким как «Красная цена» или «Каждый день». 

По итогам прошлого года спрос на продукты по акции вырос на 20%: в 2015 году доля продаж товаров повседневного потребления со скидкой составляла 15,7% от общего объема, в 2016 году — уже 19,3%, говорится в отчете исследовательской группы GfK Rus. Показатель прошлого года эксперты назвали рекордным как минимум за последние семь лет: например, в 2011 году доля промо от общего объема продаж составляла лишь 8,1%.

По данным исследования GfK Rus, cамые промотируемые категории — это так называемый джентльменский набор: шоколад, кофе и крепкий алкоголь. Также в акциях часто участвуют и товары «набора домохозяйки» — стиральный порошок, кондиционер для белья и детские подгузники. Доля товаров из этих «наборов» в совокупном предложении по акциям доходит до 40%. Тем не менее по итогам прошлого года наибольший прирост доли продаж по акциям зафиксирован по кофе и творогу (на 9,4% и 8,4% соответственно). Также потребители стали приобретать со скидкой больше шоколада и пирожных (прирост 6,9% и 4,3% соответственно). На 13,7% выросла доля акционных продаж средств для посудомоечных машин и средств для укладки волос (плюс 7,5%).  

По мнению старшего консультанта отдела исследований потребительской панели GfK Rus Николая Москвитина, в будущем продавать без скидок будет еще сложнее.

— Рост доли покупок по промо — это не только вариант экономии бюджета, но и возможность наслаждаться своим любимым брендом по более приятной цене. Цена — это один из главных факторов при выборе продукции на рынке FMCG (товары повседневного спроса. — «Известия»), поэтому ритейлеры и производители сконцентрировались именно на нем. Управлять ценой, чтобы привлекать покупателей своей продукции или в свой магазин, — одна из методик, чтобы удержать долю на рынке. Ритейлерам и брендам придется постараться, чтобы использовать правильно эту стратегию и не утонуть в ценовых войнах, — сказал Николай Москвитин.

Президент Национальной торговой ассоциации Вадим Зуйков считает, что рост продаж товаров по акциям связан с нехваткой средств у населения.

— Люди экономят на всем, в том числе и на продуктах питания. Естественно, ритейлеры понимают, что лучше продаются более дешевые продукты, и продвигают собственные торговые марки. Производители, в свою очередь, стараются снижать стоимость продукции, чтобы конкурировать. Разумеется, если доходы населения не начнут расти, то продажи товаров по акциям, как и СТМ, будут расти, производители будут стремиться к снижению цен. Но это скажется на качестве продукции, на которое покупатели обращают всё меньше внимания, — отметил Вадим Зуйков.

В свою очередь председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; объединяет «Ашан», X5 Retail Group, «Дикси», «Магнит» и другие крупнейшие сети) Илья Ломакин-Румянцев склонен говорить об изменении покупательской стратегии, причем не только из-за вынужденной экономии.

— Речь идет и о бережливости потребителей. Многие обращают больше внимания на цены продуктов, но в то же время объем их средств по банковским вкладам может расти. Ситуация с ростом продаж по промоакциям характерна не только для России, но и для всего мира. Более того, для ритейлеров отчасти рост предложения по акциям может вызвать проблемы. Потребители привыкают к скидкам, и без них покупают продукты неохотно, — отметил Илья Ломакин-Румянцев.

Рост продаж товаров по акциям приводит к снижению интереса к собственным торговым маркам, таким как «Красная цена», «Каждый день» и т.д. Если в 2015 году соотношение в покупке СТМ и товаров по акции составляло 21% и 79%, то в 2016-м оно выросло в пользу промо на 10% и составило, таким образом, 11% против 89%, говорится в отчете. 

В целом рост продаж собственных торговых марок сохраняется, хотя и не такими темпами, как в предыдущие годы. Если по итогам 2015 года он составил около 14%, то в 2016-м — около 6%. Потребители по-прежнему проявляют интерес к молочной продукции, бакалее и напиткам под брендом сетевых магазинов. В этих категориях по итогам прошлого года рост продаж составил от 8% до 12%.