«Онегин выстрелил…» | Статьи

Максим Сергеевич, компания, которая активно привносит культуру вина в России, вдруг выходит в сегмент производителей водки, причём с собственным водочным брендом. Почему у вас возникла такая идея?

Начнём с того, что в какой-то момент любому предпринимателю, приходит мысль, что надо, наконец, произвести что-то своё. Мы серьёзно выросли, нас знают на рынке, у нас есть контакт с аудиторией, мы её знаем и понимаем. Мы готовы к тому, чтобы произвести свой продукт. Но что Simple может произвести в России?

Вино в Краснодарском крае, например?

За российским виноделием мы наблюдаем давно и многое делаем в этом направлении, но вино — это очень долгая и непростая история. Мы работаем в данном направлении, своё вино у нас непременно появится, но процесс этот медленный. А свой продукт создать и показать хочется прямо сейчас. И что у нас остаётся из русских напитков? Медовуха? Квас? Крафтовое пиво? Все это очень частные истории. Наша история — водка. Да, вино востребовано, оно растёт и будет расти, но русский исторический напиток, как ни крути, это водка.

Когда у вас возникла мысль о своей водке?

В 2007 году я начал задумываться достаточно серьёзно, но кризис 2009-го меня сильно притормозил. Тогда не просто цены изменились, сдвинулись ценовые сегменты, нужно было выждать, пока утвердится новый статус-кво. В 2011 случился глобальный кризис перелицензирования, который ещё раз существенно сдвинул тайминг проекта.
Водка не терруарный продукт, диапазон манипуляций со вкусом минимальный. Поэтому главное было найти название и идею. Даже не идею, а эмоцию. Все успешные водочные бренды — это правильно найденная эмоция. У меня была масса вариантов, и многие из них я запатентовал. Изначально я не думал о суперпремиальном сегменте. Но когда уже решил запускать проект я понял, что масс-маркет нам не осилить, что надо работать с той платформой дистрибуции, которая уже есть. Тогда мы прыгнули в верхний сегмент и начали колдовать.

Суперпремиальный сегмент занимает все 0,5% всего водочного рынка. И игроков там раз-два и обчёлся. У нас нет задачи конкурировать с конкретными брендами. Мы считаем, что в этой ценовой группе потребителю будет интересно увидеть альтернативу.

А как по вкусу отличить масс-маркетную водку от суперпремиальной?

У нас виноделы свои вина не узнают вслепую. Даёшь ему его вино и ещё пять аналогов от соседей — и он уже потерялся. Если говорить о водке, производимой в больших объёмах, то это, как правило, очень качественная водка. Качество спиртов очень высокое. А вот дальше начинаются вкусовые нюансы.

Как вы пришли к Онегину?

Мы хотели дать эмоцию, свой посыл, основой которого является не холод, не чистота, не животные с птицами, не берёзки с озёрами. Мы хотели, чтобы он уходил корнями глубоко в русский культурный код. Мы хотели привнести в русскую культуру водку для тех людей, чье понимание России и русскости больше опирается на вневременную классику и определённую русскую эстетику.

Нам не нужен ещё один бренд-вспышка, мелькнул — и нет его. Мы хотим создать историю, которая поедет — долго, нудно и навсегда, по России, а потом, может быть, и в другие страны. Всё это есть в мыслях. У такой истории должно быть фундаментальное основание. Поэтому Пушкин, поэтому «Евгений Онегин», роман в стихах, шедевр русской и мировой литературы.

Но цена она все же отсекает потребителя по статусному признаку?

Не такая уж запредельная цена у суперпремиальной водки. Шампанское — в 5 раз дороже. Когда Рустам Тарико выпустил водку по 10 долларов, все считали его сумасшедшим. Но у него всё получилось, он открыл новый огромный сегмент премиальных водок. Потом появился суперпремиум. Но в конечном счёте даже самая дорогая, роскошная, суперпремиальная водка доступна своему потребителю.

Объёмы маленькие, маржа большая. Суперпремиум в водке — это большие прибыли?

Маржа только в теории большая, но на практике выходит, что основная капитализация — это стоимость бренда. Премиальная водка — не тот спорт, на котором можно озолотиться. Это как профессиональная стрельба из лука — тоже платят, но немного. Я не говорю, что водка для нас — это хобби, свою копейку она будет приносить наравне с другими категориями.

Бутылка, этикетка, коробка — это то же эмоция. Как вы их разрабатывали?

Всё на заказ, всё по нашему дизайну, пробки, капсулы, этикетки. Мы всё продумали, вплоть до того, с каким звуком должна открываться бутылка. Идеи оттачивали на фокус-группах, чтобы понять нюансы. Нет, мы сидели за стеклом, смотрели, слушали, анализировали ситуацию, делали выводы. И когда у нас сложилось понимание стиля, мы наняли дизайнера, работали в тандеме.

Вы правда хотите, чтобы потребители пили «Онегина» из роксов?

Мы выпустили роксы «Онегин», чтобы потребитель задумался. Почему я могу пить ром со льдом, а водку не могу? Почему виски в баре подают в роксах, а водку только в рюмках? Да ничего подобного. Хорошую водку можно пить в роксах и со льдом.

Наша водка — как первая клубника. Туда сахар сыпать не надо. Окончательная огранка вкуса достигается за счет добавок. И тут у каждого своего рецепта. Именно он патентуется и привязывается к бренду. Посмотрите на контрэтикетку любой водки, там полностью расшифрован состав. В «Онегине» это медовый дистиллят, настой бурбонской ванили, настой миндаля и белого изюма. В совокупности они составляют 0,15% по объёму. Это мизерный объем, но от неё во многом зависит послевкусие.

Как «Онегин» будет распространяться? Где его можно будет найти?

«Онегин» будет стоять в хореке, в SimpleWine, в других винных бутиках по стране, которые заинтересуются этим продуктом, в избранном премиальном ритейле. У нас бутиковый объём и ручное производство, поэтому партии будут ограниченными.

Вы говорили, что много раз перечитали «Евгения Онегина» за последние пару лет. Какие строчки приходят на ум сейчас?

У Пушкина полно недописанных строф. И вот одна такая строфа начинается тремя строчками: «У них свои бывали сходки, Они за чашею вина, Они за рюмкой русской водки…», и всё, дальше сплошные многоточия. Так что у нас много простора для творчества.