В России предпочитают private label

Более половины россиян стали потребителями товаров сетей под собственной торговой маркой (СТМ) — 56%. Их покупают вне зависимости от уровня жизни. На частные марки начали переходить даже люди со средним материальным достатком. Об этом свидетельствуют данные компании Ipsos Comcon за первое полугодие 2016 года. Ритейлеры уже отреагировали на эту тенденцию — так, лидер отрасли по выручке «Магнит» намерен в обозримом будущем удвоить долю СТМ в выручке до 20%.

О существовании товаров, которые торговые сети производят самостоятельно, — товаров СТМ (частная марка, private label) знает подавляющее большинство россиян — 86%, больше половины потребляли товары под частной маркой хотя бы раз в три месяца, согласно исследованию Ipsos Comcon — «Росиндекс». Специалисты компании изучали ответы потребителей об их поведении за первые шесть месяцев 2016 года в городах с населением более 100 тыс. человек (годовая выборка исследования — более 25 тыс. респондентов).

По данным компании, в крупных городах частные марки имеют большую популярность. Например, в обычных миллионниках доля потребителей СТМ — 61%, а уже в Москве и Санкт-Петербурге их больше — 75% и 74% соответственно. Число домохозяйств, которые чаще отдают предпочтение товарам private label, а не другим, растет. Например, в I квартале 2016 года их покупали 36% семей, во II квартале — уже 41%. «Такому распространению СТМ способствует как снижение доходов населения, из-за чего потребители чаще ищут низкие цены и выгодные предложения, которые могут предоставить частные марки, так и расширение портфеля подобных предложений у ритейлеров», — уточняют в Ipsos Comcon.

Интересен тот факт, подчеркивают в исследовании, что товары под частной маркой покупают все доходные группы, независимо от уровня жизни, «значимо чаще частные марки потребляют семьи со средним материальным достатком».

Наиболее популярными категориями у покупателей стали каши и крупы — (22%), бумажная продукция — (21%) и молочные товары — (20%). «Наименьшая вероятность покупки СТМ существует в категориях, где у покупателей есть высокая эмоциональная привязка к бренду», — уточняют в компании. Потребитель в этом случае готов платить не только за товар, но и за бренд. По оценкам Ipsos, доля товаров под СТМ занимает около 6% рынка FMCG (товары повседневного спроса).

По итогам первого полугодия 2016 года доля товаров под частной маркой от оборота у продуктового ритейлера «Магнит» — 11% при выручке в 522 млрд рублей. С 2014 года доля частных марок практически не менялась. Но весной этого года сеть заявляла о том, что в ближайшее время намерена увеличить размер СТМ в выручке до 20%. Вчера компания не ответила на запрос «Известий».

В «Дикси» «Известиям» сказали, что доля СТМ в товарообороте компании составляет 16%. Товары представлены в нижнем и среднем ценовых сегментах. Самыми востребованными частные марки в таких категориях, как молочные и мясные продукты, хлеб, крупа, сахар, подчеркнули в сети.

В рейтинг самых продаваемых в июле в «Перекрестке» товаров СТМ попали хлеб, вода, молоко, масло сливочное, рыба соленая, яйцо, сливки, сметана, отметил директор по маркетингу торговой сети Дмитрий Медведев.

— На сегодняшний день доля СТМ на рынке составляет в среднем около 15%, согласно опросу «Ромир мониторинг» в I квартале 2016 года, более 30% покупателей приобретали молочные продукты под частными марками, более 90% были удовлетворены качеством продукции, — рассказала глава консалтинговой компании Petrova 5 Consulting Марина Петрова. — СТМ занимают значительную долю в обороте сетей и являются наиболее популярными в своей категории.

Марина Петрова также отметила, что политика розничных сетей по замене продуктов производителей на свои СТМ и их продвижение имеет юридически слабые места с точки зрения закона «О защите конкуренции».

— До сих пор по этому вопросу не было ни громких процессов, ни обращений производителей в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), но ужесточение конкуренции между ритейлерами и производителями может подтолкнуть последних к таким мерам, — считает она.

По ее словам, ФАС отрицательно смотрит на то, что сеть в процессе реализации продукта оказывает себе ряд услуг бесплатно, создавая таким образом неравные условия для товаров других производителей. Напомним, ранее служба заявляла, что ищет способы борьбы с товарами под private label, считая, что их производство ограничивает доступ на рынок поставщиков продуктов питания. Служба рассматривала вопрос о возможности возбуждения антимонопольных дел по факту злоупотребления доминирующим положением со стороны сетей. Вчера в ФАС «Известиям» сообщил, что принципиально позиция службы не изменилась.

Руководитель исполкома Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин полагает, что для несильных игроков-производителей создание СТМ может быть выгодным процессом.

— Сеть фактически арендует у них оборудование, говорит, как должна выглядеть упаковка, — пояснил он.

При этом Сергей Юшин отметил, что частная марка может отталкивать покупателей.

— Компании начинают злоупотреблять производством подобных товаров, постоянно увеличивая их количество на полках магазинов, а потребителям также важно покупать брендированную продукцию, — сказал он.