Траты фармкомпаний и ритейла на телевизионную рекламу растут

На телеэкранах стало больше рекламы лекарственных препаратов — фармацевтические компании в 2015 году увеличили объем рекламы на 28%, таким образом став самым крупным рекламодателем на ТВ по итогам января–ноября 2015 года. Об этом говорится в отчете агентства Initiative на основании статистики TNS, с которым ознакомились «Известия». При этом на радиорекламу существенно увеличили затраты автомобильные компании: General Motors — на 139%, BMW — на 60%, Nissan — на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В наружной рекламе, напротив, наблюдается спад — топ-20 рекламодателей сократили затраты на 30%.

ТВ спасают фармацевты

Лидером среди ТВ-рекламодателей по итогам 10 месяцев 2015 года стала компания Reckitt Benkiser, специализирующаяся на производстве товаров для дома, средств по уходу за здоровьем и личной гигиены (бренды AirWick, Calgon, Cillit Bang, Clearasil, Dosia, Durex, Nurofen, Strepsils, Vanish, Veet и пр.). 

Однако наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали фармацевтические компании. Так, Novartis, занимающая второе место в рейтинге Initiative, увеличила на 20% объемы рейтинга GRP (условные единицы, по которым на ТВ продается реклама, они отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик). Компания известна такими брендами, как «Терафлю», «Фениситил гель», «Отривин»и пр.).

Другие фармкомпании также увеличили свое присутствие на ТВ: Bayer («Ренни», «Супрадин», «Алка-Зельтцер» и пр.) продемонстрировала рост на 46%, «Отисифарм» (бренды «Арбидол», «Афобазол», «Коделак», «Компливит» и пр.) — на 42%, Sanofi Aventis («Бронхикум», «Но-шпа» и пр.) — на 9%.

У большинства других крупных рекламодателей в 2015 году, по данным Initiative, произошел спад. Расходы на телерекламу сократили: Henkel Group (Schwarzkopf, Fa, Syoss, Persil, Losk, «Ласка» и др.) — на 32%, Unilever (Domestos, Dove, Rexona, Lipton, «Балтимор», «Беседа» и др.) — на 27%, Procter & Gamble (моющие средства Fairy, Tide, Ariel, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Tampax, Discreet и др.) — на 24%.

Корпорация Pepsi Co (напитки Pepsi, Adrenalin Rush, Lipton, соки «Я», «Любимый», «Фруктовый сад», молочная продукция «Домик в деревне», «Чудо», Bio Max, снеки Cheetos, Lays и др.) снизила расходы на ТВ-рекламу на 21%, L’Oreal (Garnier, Maybelline, Vichy, Biotherm, Giorgio Armani, Cacharel и др.) — на 10%, Jonson & Jonson (линия средств по уходу за детской кожей Johnson’s Baby, средства для волос Clean & Clear, безрецептурные препараты «Тизин», «Визин», «Имодиум» и др.) — на 2%.

В целом, как отмечают специалисты Initiative, продолжается рост числа рекламодателей и брендов на ТВ: в 2015 году количество рекламодателей увеличилось на 6%, а количество брендов — на 8% (по сравнению с периодом январь–ноябрь 2014 года).

В том числе на рынок ТВ приходят новые рекламодатели, которые преимущественно раньше размещались на региональных каналах, отмечают в агентстве. Самым заметным новым ТВ-рекламодателем стала компания Polpharma — крупнейшая в Польше компания, которая специализируется на производстве лекарственных средств для лечения кардиологических, гастроэнтерологических и неврологических заболеваний.

В исследовании отмечается, что среди новичков на рынке телевизионной рекламы фармацевтические компании, торговые и финансовые организации. В том числе ритейлер одежды и обуви Gloria Jeans, компания Biocodex (препараты «Отипакс», «Гипосаликс», «Энтерол»), банк Raiffeisen и Совкомбанк, платежная система MasterCard. Также на ТВ-рынок вышли администрация города Сочи и администрация Республики Крым.

Автокомпании сконцентрировались на радио

Лидером среди рекламодателей на радио по итогам 10 месяцев 2015 года стала компания «Отисифарм», специализирующаяся на лекарственных средствах для профилактики и лечения заболеваний («Арбидол», «Афобазол», «Компливит», «Пенталгин», «Флюкостат» и др.). Бюджет на рекламу составил 898 млн рублей, по данным Initiative.

Однако наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали автомобильные компании. Так, General Motors Corp потратила на рекламу 698 млн рублей, увеличив свой бюджет на 139% по сравнению с прошлым годом. Также нарастили свои рекламные бюджеты BMW (на 60%), KIA Motors (на 39%), Jaguar Land Rover (на 28%), Volkswagen (на 13%) и Nissan (на 13%). В то же время сократили свои траты на рекламу компания Ford Motor Co (на 20%; бюджет 564 млн рублей) и Mitsubishi Motors (падение на 12%, общий бюджет на рекламу 756 млн рублей). 

Заметно увеличили свое присутствие на радио Crocus International, траты которой составили 444 млн рублей (рост на 565%), Московский кредитный банк с бюджетом 660 млн рублей (увеличение на 278%) и оператор МТС с бюджетом 414 млн рублей (рост на 122%).

В топ-20 рекламодателей на радио вошли две новые компании: банк «Югра» (439 млн рублей) и сеть отелей Rixos (420 млн рублей). Также своим продвижением при помощи радио занялся Центральный детский магазин на Лубянке, потратив на рекламу 183 млн рублей. Из ранее не размещавших свою рекламу в других медиа на радио пришел Продюсерский центр Стаса Михайлова (рекламный бюджет 122 млн рублей).

Отказ от билбордов

Если на радио и телевидении рекламодатели предпочитают увеличивать объем рекламы, то на наружных носителях, напротив, экономят. По данным Initiative, в 2015 году в этой категории топ-20 рекламодателей на треть снизили свои затраты.

Лидер на рынке наружной рекламы «МегаФон» сократил расходы всего на 1% (бюджет 485 млн рублей). Другие телеоператоры урезали свои расходы на наружку гораздо серьезнее: «Ростелеком» сократил бюджет на 28% (186 млн рублей), МТС — на 19% (бюджет 450 млн рублей), «ВымпелКом» — на 17% (349 млн рублей). 

В то же время новый оператор на московском рынке Tele2, напротив, увеличил свой бюджет на наружную рекламу на 32% (траты на рекламу 247 млн рублей). Отметим, что в топ-20 крупных рекламодателей на рынке наружной рекламы лишь три компании увеличили свои бюджеты. Помимо Tele2, на билборды, вывески и другие уличные рекламные объекты свои бюджеты увеличили банк «Финансовая корпорация «Открытие» (до 188 млн рублей) и Coca-Cola (до 171 млн рублей).

По сравнению с 2014 годом больше чем наполовину сократили свой бюджет на наружную рекламу правительство Москвы (183 млн рублей), «Спортмастер» (228 млн рублей), Metro Group (213 млн рублей) и крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor (316 млн рублей). На треть меньше в 2015 году на свою рекламу на уличных объектах потратила сеть магазинов «Эльдорадо».

— Когда рекламодатели распределяют бюджет, они смотрят, какие медиа дают наибольшее число контактов и где самая низкая цена за контакт. Это определяющий фактор. Последние 2 года рынок наружной рекламы показывает падение именно по той причине, что стоимость наружной рекламы высокая. Ее себестоимость не коррелируется с эффективностью для рекламодателя. Соответственно, рекламодатели просто убирают бюджет на наружную рекламу и переносят в другие медиа, — пояснила директор рекламной компании «Реклейн», экс-председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк. — Мы наблюдаем снижение спроса на рынке наружной рекламы второй год, что нельзя назвать положительной тенденцией. Как показывает практика, если идет волна ухода рекламного бюджета, то, как правило, обратно в том же количестве и тех же деньгах рекламодатели не возвращаются. Компания находит другие медианосители и задерживается там, обратно на наружку приходят меньше половины. Для восстановления после кризисного периода рынку наружной рекламы необходимо несколько лет.

Что касается прироста объемов рекламодателей на телевидении, по словам Матысяк, это связано с тем, что телевидение остается самым эффективным рекламным носителем. К тому же если в кризисный период уйти из публичного поля, то потом в него вернуться сложно.

— На телевидении прирост показывают массовые бренды, для них это правильный канал размещения рекламы. Рекламируется то, что нужно людям всегда: лекарства, косметика, средства для ухода за домом и т.д. К тому же фармкомпании — самый массовой бренд с самыми большими рекламными бюджетами, соответственно, они себе могут позволить телевидение. Все понимают, что топ-20 рекламируемых брендов пойдут сразу по всем каналам — и региональным, и федеральным. Это массированная атака в отличие от радиостанций. Люди слушают разные радиостанции, тем более многие сейчас уходят в интернет, — отметила Матысяк. — Автомобильный рынок сейчас падает, поэтому, возможно, компании отдают предпочтение радиостанциям в силу ценовой доступности.