К новому рекламному оператору в метро ужесточат требования

Столичный метрополитен ужесточит требования к новому рекламному оператору, который придет работать в подземку в 2016 году. Одним из новых условий в договоре станет безотзывная банковская гарантия, покрывающая трехмесячный платеж оператора, в случае если компания не сможет его выплачивать. Таким образом метрополитен хочет обезопасить себя от повторения ситуации, аналогичной конфликту с предыдущим рекламным оператором - компанией «Авто Селл»: подземке пришлось через суд взыскивать задолженность с компании в размере 1,1 млрд рублей. Об этом «Известиям» рассказали в пресс-службе метро.

— С целью недопущения повторения ситуации, аналогичной с «Авто Селлом», в новый проект договора внесены обязательства оператора по предоставлению безотзывной банковской гарантии с суммой покрытия финансовых обязательств оператора в размере трехмесячного платежа. В прошлом договоре такого условия не было, при этом это не нововведение, а обычная практика. Также в новом договоре будут расширены условия досудебного расторжения договора, освещать которые до полного согласования итогового варианта конкурсной документации не считаем целесообразным, — уточнили в метрополитене.

Как добавили в пресс-службе подземки, от «Авто Селла» метрополитен недополучил 2,25 млрд рублей (за 2015 год рекламный оператор оплатил полностью только три месяца).

Долг за рекламу

С компанией «Авто Селл», дочкой автомобильного холдинга «Гема», метрополитен заключил договор на оказание рекламных услуг в 2011 году. Компания предложила метрополитену выплатить 2,3 млрд рублей в первый год, а в дальнейшем индексировать суммы выплат на 8,3% ежегодно. Отметим, предыдущий оператор подземной рекламы «Олимп» выплачивал метрополитену гораздо меньшую сумму, так, в 2010 году компания заплатила около 730 млн рублей за право размещения рекламы.

Действие контракта с «Авто Селлом» должно было закончиться в 2016 году — за этот период метрополитен мог бы заработать около 14 млрд рублей. Однако в июле этого года руководство подземки решило расторгнуть контракт в одностороннем порядке. Причиной стала задолженность компании «Авто Селл» в размере 1,124 млрд рублей. В конце июля сотрудники московского метро начали демонтаж всех рекламных щитов и прочих носителей, которые размещены на инфраструктуре и подвижном составе, а также подали исковое заявление в Арбитражный суд Москвы с требованием взыскать с «Авто Селла» долг.

В начале декабря Арбитражный суд Москвы принял сторону метрополитена, признав законность требований недополученных 1,1 млрд рублей (из них 728 млн — основной долг, остальное — пенни). При этом встречный иск «Авто Селла» к подземке на взыскание упущенной выгоды в размере 1,8 млрд рублей суд отклонил, признав требования оператора необоснованными. В «Авто Селле» настаивают, что компания в ходе своей работы не получала того объема рекламных площадей, которые были прописаны в договоре.

— Нас попросили, например, уйти из вестибюлей метро, а они являются одними из самых эффективных площадок для рекламных носителей. Большие объемы мы потеряли из-за массовой замены подвижного состава — новые вагоны метро имеют почти в два раза меньше рекламных площадей, чем было в старых. Было множество случаев замены площадей на загруженных линиях или станциях в центре на менее популярные линии и станции, — рассказывала «Известиям» гендиректор «Авто Селла» Гюля Коган.

Новый подрядчик

Планируется, что новый конкурс на поиск рекламного оператора в метро будет объявлен в I квартале 2016 года — контракт с победителем планируется заключить на 10 лет. Пока неизвестно, какая стартовая цена будет установлена. Также еще не утвержден полный список поверхностей, на которых можно будет размещать рекламу. Впрочем, как ранее сообщали «Известия», помимо традиционных форматов — баннеры вдоль эскалаторов и в переходах, рекламные листовки в вагонах, — рассматриваются варианты размещения рекламы на проездных билетах, на внешней поверхности поездов и современных цифровых носителях.

Директор компании «Реклайн» Ирина Матысяк полагает, что начальная цена аукциона составит 2 млрд рублей в год, так как чиновники, которые будут готовить конкурсную документацию, станут ориентироваться на прошлый конкурс.

— При этом стартовая цена в 2 млрд рублей завышена, потому что это сразу же отражается и на цене площадок для размещения, которые предлагает оператор. Рекламодатели же со своей стороны заведомо не осилят такие условия. Соответственно, бизнес становится бессмысленным, потому что прибыль оператору будет получить крайне сложно — и профессионалы это сразу же поймут. Ожидать от конкурса каких-то инноваций в сфере размещения рекламы также не придется. Стоимость рекламы определяется количеством контактов на выходе, в метрополитене количество потенциальных контактов практически не изменилось, соответственно, не должна вырасти и цена площадки, — говорит Матысяк. — Также, на мой взгляд, нецелесообразно сейчас обременять участников аукциона дополнительными кредитными обязательствами. В противном случае мы можем получить ситуацию, аналогичную «Авто Селлу». Аукционы в том виде, в котором они проводятся, ведут к переделу рынка, а не к повышению качества услуг и конкурентной среды. К сожалению, на основе этих аукционов побеждают те, кто смог привлечь именно финансовые средства, а не те, кто является профессионалами на рынке. Как это произошло с компанией «Авто Селл», которая в ходе аукциона в 2011 году предложила цену в размере 2,3 млрд рублей и не смогла выполнить свои обязательства перед подземкой, в то время как все крупные игроки-профессионалы остановились на 600 млн. руб. 

Матысяк полагает, что новый конкурс вызовет интерес у крупных игроков на рынке, таких как Russ Outdoor, Gallery, Ньютон, однако их участие будет зависеть от «цены контракта и кредитных возможностей».

Между тем, эксперты в банковской сфере сходятся во мнении, что требование к подрядчикам предоставить безотзывную банковскую гарантию на три месяца позволит отстранить от участия в будущем конкурсе несостоятельные компании.

— Теперь банк выступит гарантом: если подрядчик не сможет выполнить свои обязательства перед метрополитеном, сумма гарантии будет взыскана с банка. Выдача гарантий — популярный банковский бизнес: в ноябре гарантии предоставляли около 400 банков, на 1 декабря сумма действующих банковских гарантий достигла 5 трлн рублей, — пояснил начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий.

По мнению председателя правления СДМ-банка Максима Солнцева, подобное требование показывает, что метрополитен хочет выбрать компанию для сотрудничества, которая сможет изначально подтвердить свою состоятельность.

— Если компания не сможет предоставить банковскую гарантию, то это показывает, что она не имеет кредитного рейтинга в соответствующем банке. Для банков подобное поручительство несет в себе много рисков, поэтому со своей стороны он будет внимательно изучать платежные способности каждой компании, которая подаст заявку на получение банковской гарантии, — отметил Солнцев.