PepsiCo хочет выпустить «Печальку»

Производитель молочных продуктов ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (ВБД), который контролируется американской корпорацией PepsiCo, регистрирует в России товарный знак «Печалька». На рынок под этим брендом может выйти широкий спектр товаров — от молочных продуктов до подгузников. Правда, эксперты предостерегают: бренды, которые выросли из интернет-мемов, коммерческого успеха компаниям обычно не приносят и на рынке надолго не задерживаются.

Бренд регистрируется сразу по нескольким классам товаров. Под название «Печалька» ВБД хочет застолбить полсотни категорий товаров, следует из заявки в Роспатент, с которой ознакомились «Известия». Среди них — минеральная вода, лекарственные леденцы, детское питание и сухие смеси, витамины, медицинские сиропы, подгузники, молоко, кумыс, сгущенка, кефир, молочные коктейли, масло, ряженка, сметана, сыры, газировка, квас, соки и другие безалкогольные напитки.

В пресс-службе российского отделения PepsiCo «Известиям» подтвердили, что такой бренд регистрируют, но от дальнейших комментариев отказались.

— Раскрыть какие-либо подробности наших планов мы сейчас не готовы, — сказал представитель компании.

— Проблем с регистрацией бренда возникнуть не должно. Товарные знаки на общеупотребительные слова регистрируют без проблем, — говорит патентный поверенный Вадим Усков из «Усков и партнеры». — Достаточно взглянуть на аналогичный пример: в мае был зарегистрирован похожий бренд «Печальки», принадлежащий питерской компании «Традиция», под этим товарным знаком также продаются продукты питания — мармелад, желе, конфеты, шоколад и другие сладости.

«Вимм-Билль-Данн» продает продукцию под 20 брендами — ВБД принадлежат в том числе бренды «Домик в деревне», «Чудо», «Имунеле», Bio max, «Веселый молочник» (все — молочные продукты), «Любимый» (соки), «Агуша» (детское питание), «Ессентуки» (минеральная вода). Среди брендов PepsiCo — напитки Pepsi, Mirinda, 7Up, Lipton Ice Tea, вода «Аква минерале», снеки Lays, Cheetos, «ХрусTeam».

Эксперты, вне зависимости от того, какой именно товар ВБД решится производить и реализовывать, прочат «Печальке» короткую, но веселую жизнь — бренды-мемы и схожие с ними по характеру маркетингового продвижения товарные знаки крайне редко приносят владельцам прибыль.

— Вообще не понимаю, что можно продавать под брендом «Печалька». Оно, мне кажется, не подходит для товаров и услуг, — не понимает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — Абсолютно аналогичная стратегия используется, когда запускают товар под брендом мультфильмов или их персонажей. В подавляющем большинстве случаев такие проекты убыточны. Например, известный бренд «Простоквашино», хоть и продается хорошо благодаря отлаженной дистрибуции, но именно брендовая наценка у него низкая. В 99,9% такая стратегия убыточна. Такие продукты даже не остаются в памяти потребителей. Такая история произошла, например, с «Машей и медведем», «Смешариками» и даже с иностранной Angry Birds, когда они захотели вырваться далеко за пределы своего сегмента. Такая франшиза может быть прибыльна для продавца бренда, но не для того, кто реализует этот товар.

— Сложно понять, какой именно товар будет продаваться под этим брендом, — говорит директор некоммерческого партнерства «РусБренд» Алексея Поповичева. — Сейчас многие компании, собираясь выпускать один продукт, регистрируют товарный знак сразу по разным категориям. Это нужно, чтобы избежать недобросовестной конкуренции. Весь этот «новояз» как приходит, так и уходит. Это достаточно скоротечное явление; они, мемы, просто надоедают. Лет 20 назад мы использовали совершенно другие слова, которые сейчас уже вышли из оборота. Скорее всего, компания с этим брендом будет работать недолго — возможно, планируется некоторый сезонный продукт. Возможно, этот мем поможет привлечь внимание молодежной аудитории. В любом случае мне не кажется, что такой бренд может жить долго и будет известен, скажем, через 5 лет.

Мем «Печалька», уменьшительно-ласкательное от «печаль», «грусть», широко распространился в Рунете в 2013–2014 годах, возник не меньше 3 лет назад. Компании используют мемы как минимум с 2008 года — причем таким образом привлечь внимание к продукту стараются не только малый бизнес, но и гиганты. Так, например, в 2008 году «Майкрософт Россия» запустила почтовый сервис «Мыльница» (Mailnica; на данный момент он уже не работает), позволяющий регистрировать почтовый адрес на одном из предложенных доменов — в том числе doch-tankista.ru, plachupodstolom.ru, yavtanke.ru, yaktulhu.ru, ya-krevetko.ru и пр. В том же 2008 году бренд «Йа креведко» появился у производителя и поставщика морепродуктов «Ледово» — компания выпускала креветки с соответствующим названием.

Как рассказала «Известиям» президент «Ледово» Надежда Копытина, идея не оправдала ее ожиданий.

— Мы прекратили продавать креветки «Йа креведко» еще в 2009 году. Мы рассчитывали на модную аудиторию, на отклик от аудитории социальных сетей, но этого так и не случилось. Возможно, мы рано вышли на рынок с этой идеей, тогда мемы не были столь актуальны. С тех пор аудитория интернета и людей, общающихся на этом языке, выросла в разы, — говорит она. — «Вимм-Билль-Данну» нужно учитывать, что такие модные тенденции имеют свойство быстро заканчиваться.

Подобный коммерческих ход в 2012 году совершила и компания-производитель сериалов для СТС — Yellow, Black and White Group — тогда она зарегистрировала товарный знак «Ржунимагу» для продаж в России канадского сериала LOL (laughing out loud, или «громко смеюсь»). В свою очередь, мемом LOL почти год назад воспользовался и модельер Денис Симачев, открыв клуб #LOL (на данный момент клуб закрыт). Оперативный комментарий у Симачева взять не удалось. В 2012 году певец Тимати решил выпустить майки с надписью расхожего тогда мема «#давайдосвидания». Как пояснила «Известиям» руководитель отдела маркетинга Black Star Wear (непосредственно выпускает одежду) Дарья Тертычная, это была разовая акция, планов повторять схожий опыт в будущем у компании нет.

Впрочем, есть и явно удачные примеры. В 2011 году саратовский предприниматель Игорь Мешков также открыл сеть кафе быстрого питания под названием «Тро-ло-ло» (пришедший с Запада мем советского происхождения, отсылающий к песне Эдуарда Хиля). Как рассказала «Известиям» менеджер по маркетингу «Тро-ло-ло», на данный момент в Саратове насчитывается пять таких кафе, на осень запланировано открытие еще одной точки.

— Сейчас мы уже не ассоциируем себя с мемом, мы уже самостоятельный бренд. На тот момент, когда точку только открывали, это было актуально, но нужно всегда учитывать, что мемы быстро забываются — они могут работать на компанию максимум несколько месяцев, — говорит собеседница.