«Макдоналдс» теряет миллионы и репутацию | Статьи

Уже неделю — с 20 августа — Роспотребнадзор проверяет «Макдоналдсы» по всей стране. За это время территориальные управления ведомства приостановили деятельность пяти ресторанов в Москве, Ставрополье и Екатеринбурге — по крайней мере, эту цифру подтверждает пресс-служба Роспотребнадзора. В Казани ресторан «Макдоналдс» закрыт «по техническим причинам» самой компанией. Также планируется приостановить работу 2 из 9 ресторанов быстрого питания в Воронеже. В российском отделении McDonald's Corp. обещают, что скоро закрытые на время заведения возобновят работу, а пока подсчитывают убытки от простоя заведений. Неофициальные оценки потерь в чистой прибыли на текущий момент говорят о сумме свыше 2 млн рублей, причем куда существеннее репутационные потери.

— Мы изучаем суть претензий Роспотребнадзора (к работе ресторанов) и дальше уже будем предпринимать действия. Что касается продолжительности, то это временная приостановка. Роспотребнадзор передает дела в суд, а суд должен решить по прошествии 7 дней, что ждет ресторан дальше, — говорит пресс-секретарь компании «Макдоналдс» Светлана Полякова.

На 27 августа назначено слушание дела по закрытию самого большого ресторана McDonald's в Европе — первого в России «Макдоналдса» на Пушкинской. Ранее состоялось судебное заседание по делу о закрытии ресторана на проспекте Мира, 97. Что касается финансовых потерь компании, то Полякова пояснила, что сейчас учет ведется для внутренних нужд и информацию не готовы раскрыть публично.

Тем не менее, по подсчетам аналитиков, за время простоя трех столичных и двух региональных ресторанов компания потеряла более 2 млн рублей.

— За один день простоя три ресторана «Макдоналдс» в Москве (с учетом доли по дневной прибыли большой точки на Большой Бронной) могли недополучить 210 тыс. рублей прибыли. Таким образом от недельного простоя недополучить в прибыли от московских заведений сеть может около 1 млн 470 тыс. рублей, — отмечает аналитик IFC Markets Дмитрий Лукашов. По его словам, заведения в Ставрополе, Екатеринбурге и Казани ежедневно теряют примерно по 40 тыс. рублей прибыли каждый. За неделю простоя они могут лишить компанию более 800 тыс. рублей прибыли.

Аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Антон Сороко оценивает один день потерь в прибыли от одного закрытого московского ресторана от 100 тыс. до 140 тыс. рублей в день в зависимости от места расположения и площади заведения. Три закрытых ресторана в Москве ежедневно приносили компании около 0,5 млн рублей прибыли в день. А это значит, что за неделю в столице сеть потеряла порядка 3 млн рублей. Что касается региональных потерь, то они не столь велики. На периферии заведения приносят сети, по оценкам Сороко, 35 тыс. рублей прибыли в день.

Партнер BDO в России Елена Хромова убеждена, что текущие финансовые потери существенно не скажутся на бизнесе McDonald's в России. Но при дальнейших массовых проверках и приостановке деятельности ресторанов убытки станут более заметными. Проверки Роспотребнадзора нанесли «Макдоналдс» серьезный репутационный и финансовый ущерб, что отразилось на акциях компании и подчеркивает значимость репутационного менеджмента для крупных брендов.

Дмитрий Лукашов отмечает, что акции компании стагнируют на бирже и не исключено, что это происходит из-за неблагоприятной ситуации в России.

— На Нью-Йоркской фондовой бирже акции McDonald's демонстрируют отсутствие активности, с 1 июля 2014 года они упали на 6,5% и с тех пор не растут, в то время как американский индекс S&P 500, характеризующий фондовый рынок, за этот период вырос на 2%, — констатирует эксперт.

На Россию приходится 4% чистой прибыли McDonald's в мире. Чистая прибыль ООО «Макдоналдс» и ЗАО «Москва-Макдоналдс» составила 6,3 млрд, это около $200 млн по среднему курсу доллара за 2013 год (выручка за этот же период превысила 63 млрд рублей). Чистая прибыль всего американского холдинга McDonald's Corp. за 2013 год достигла $5,6 млрд.

Репутационный ущерб сети пока более существенен, чем финансовые потери. Больше всего, по мнению Лукашова, репутации сети навредила информация об обнаружении кишечной палочки Роспотребнадзором в Казани, опубликованная в ряде СМИ, но не подтвердившаяся. Также негативно отразились и официальные заключения по проверкам Роспотребнадзора. Так, в Екатеринбурге в салатах ресторана найдено несоответствие по микробиологическим показателям, в соленых огурцах нашли повышенное содержание хлоридов, а в фарше из «100% говядины» следы свиного мяса. В общей же сложности проверяющие чаще имели претензии к нарушению санитарных норм на производстве, недостаточному количеству производственных помещений в ресторанах, а также к отсутствию разделения встречных потоков готовой продукции и сырья.

— Стоит обратить внимание на внезапно появившиеся на улицах Москвы рекламные плакаты «Макдоналдса» — рядом с продуктом фастфуда в верхнем углу на белом фоне напечатана фраза: «Просто нет слов» — полагаю, что именно так в компании и думают по поводу всех проверок, — заключает Лукашов.