«Дикая орхидея» приватизирует бренд Selfie

Первым производственным применением эгоистичного интернет-явления «селфи» в российском крупном бизнесе может стать нижнее белье. Компания «Розтех», управляющая бизнесом группы «Дикая орхидея» (бренды нижнего белья «Бюстье», «Дефиле», «VI легион», «Бельевой базар»), использует моду на фотографирование самого себя для выпуска новой линии женского белья. При этом компания намерена заполучить исключительное право на использование слова «селфи» в рекламе.

Спасение с помощью Selfie в нижнем белье

Президент «Дикой орхидеи» Елена Смородина рассказала «Известиям», что в будущем году нижнее белье под маркой Selfie («Селфи») появится в магазинах сети. По словам маркетологов, компания использует название Selfie в расчете на шумную рекламную кампанию, которая поможет новому владельцу магазинов Дмитрию Костыгину привлечь свежую аудиторию и тем самым наладить финансовые дела бельевого ритейлера, который после банкротства достался бизнесмену за 400 млн рублей.

— Это название показалось нам очень интересным, — комментирует Смородина.
Раскрывать специфику позиционирования нового товара и особенности его продвижения она пока не стала.

С 2008 года финансовое состояние некогда успешной и динамичной компании ЗАО «Группа «Дикая орхидея» (на рынке бельевого ритейла с 1994 года), владеющей пятью брендами нижнего белья, резко ухудшилось. Из-за отказа банков кредитовать реальный сектор экономики компания заложила по кредитам свои фабрики, товар и товарные знаки, а позже подала заявление о банкротстве. В июле 2011-го ЗАО признали банкротом, в 2012-м на торгах за 400 млн рублей активы компании выкупил петербургский бизнесмен Дмитрий Костыгин (к тому времени продал свою долю в сети гипермаркетов «Лента» и вместе с Августом Мейером вложился в сети «Рив Гош», «Улыбка радуги» и «Юлмарт»). На момент сделки долги «Дикой орхидеи», перешедшие на структуры Костыгина, составляли не менее 3 млрд рублей, среди кредиторов значился Сбербанк. Текущую долговую нагрузку в «Розтехе» раскрыть отказались.

По данным базы СПАРК, выручка «Розтеха» в 2012 году составила почти 487 млн рублей, чистый убыток — 133,5 млн рублей. По словам Смородиной, выручка компании в 2012-м была намного выше, 487 млн — это показатели за 1–2 месяца. Финансовые показатели 2013 года Смородина раскрыть также отказалась. Открыто публиковать данные «Розтех» начнет в этом или в следующем году, отметила она.

— Могу сказать, что в 2013 году ситуация улучшилась, по выручке в том числе, — комментирует Смородина (Костыгин поначалу пригласил реанимировать «Орхидею» экс-гендиректора сети «Мосмарт» Алексея Евгеньева, Смородина сменила его в прошлом году. — «Известия»). — Вторая половина прошлого года и начало 2014-го — для нас расцвет после кризиса ООО «Дикая орхидея». «Розтех» смог реанимировать магазины, которые ей раньше принадлежали, наполнили их товарами.

По словам Смородиной, на 2014 год запланировано запустить 15 магазинов в столице и регионах. В этом году уже открыты новые магазины в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени и Архангельске. Президент компании также отмечает, что бренд мужского нижнего белья «VI легион» развиваться не будет (последний магазин в Москве в скором времени закроется), а сток «Бельевой базар», продолжит продажи под вывеской «Дикая орхидея. Дисконт».

Кому достанутся исключительные права на селфи в России

«Дикая орхидея» не единственная компания, усмотревшая коммерческие перспективы в использовании моды на селфи. В Сети можно найти интернет-магазин Selfie-Club, продающей профессиональную косметику, и Selfie-Shoes, торгующий туфлями-лодочками, и другие.

Мода на самофотографирование распространилась благодаря социальным сетям, в частности Instagram. Тренд подхватили маркетологи и стали использовать его в рекламных кампаниях. Делают селфи и политики. Наиболее известными «политическими» селфи можно назвать совместное фото президента США Барака Обамы, премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона и премьер-министра Дании Хелле Торнинг-Шмитт, сделанное во время панихиды по экс-президенту ЮАР Нельсону Манделе. Другое селфи с участием Обамы вызвало недовольство в Белом доме. Оно было сделано игроком бейсбольной команды Red Sox Дэвидом Ортизом на смартфон Samsung. Спортсмен выложил фото в Twitter с подписью «Какая честь! Спасибо за селфи, Барак Обама». После выяснилось, что у Ортиза подписан рекламный контракт с Samsung, компания заявила, что перед встречей с Обамой проинструктировала бейсболиста о том, как делиться фото с фанатами. Однако Ортиз отрицает, что фото с Обамой было частью договора.

С недавних пор самофотографированием занялся российских премьер-министр Дмитрий Медведев. Вслед за групповым селфи с исследователями технопарка в Казани премьер опубликовал свое фото в лифте «по заявкам подписчиков, которых теперь 400 000» (говорится в микроблоге Медведева).

Само по себе название Selfie ничего не скажет потребителю, если компания не разработает оригинальную рекламную концепцию для продвижения товара, полагает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. При этом не исключено, что «Дикая орхидея» активно задействует в ней потенциальную аудиторию. Например, девушек, которые будут делать селфи в нижнем белье и получать за это скидки при последующих покупках.

— Я не удивлюсь, что, выбирая Selfie в качестве названия, они (руководители «Дикой орхидеи». — «Известия») как раз об этом и думали, — говорит Бериев. — Такая программа могла быть довольно оригинальной, так как мы пока не видели такого продвижения нижнего белья в цифровой среде. Но откровенные селфи будут эффективны только на первом этапе завоевания рынка. Именно на волне моды многие компании пытаются использовать его для извлечения коммерческой выгоды. Однако со временем, когда шумиха вокруг самофотографирования утихнет, Selfie как название перестанет привлекать аудиторию. Как и любая мода, мода на селфи пройдет, и это перестанет быть явлением. Задача компаний, которые эксплуатируют это слово и явление, — вывести его на уровень бренда, который будет способен зарабатывать и после того, как селфи перестанет быть актуальным.

Примечательно, что после принятия решения маркетологами и руководством «Розтех» отправил заявку на регистрацию товарного знака Selfie в Роспатент, сопроводив объяснение понятия в заявке русскоязычным переводом «Сэлфи». Заявка оформлена не только по классам нижнего белья, купальников, футболок, юбок и платьев, но и по классу рекламы, в том числе интернет-рекламы. Последнее, впрочем, не означает, что другие компании не смогут использовать понятие «селфи» в своей рекламной продукции, пояснил «Известиям» юрист по интеллектуальной собственности, автор последних поправок в IV часть Гражданского кодекса Виталий Калятин. Он пояснил, что регистрация Selfie по категориям рекламы включает только оказание соответствующих рекламных услуг, то есть «Розтех» может открыть рекламное подразделение под этим брендом.

Кроме того, как выяснили «Известия», в июне заявки на товарные знаки «Сэлфи» и Selfie в Роспатент подали два московских индивидуальных предпринимателя (Наталья Степина, Руслан Дарчиев), которые также претендуют на категории нижнего белья, одежды и обуви. Небольшая торговая фирма «Смарт» одновременно в этом месяце захотела застолбить слово Selfy по классам косметики, бытовой химии, лекарств, медикаментов, медицинского оборудования, инструментов и бытовой техники, посуды, кухонных и садовых принадлежностей.