Спасибо в кармане
Прогресс не стоит на месте, и если еще 5–7 лет назад большинство держателей банковских карт являлись просто зарплатными клиентами банков и никаких операций с этими картами не проводили (кроме как раз в месяц снимали зарплату), то сегодня люди уже не боятся оплачивать «пластиковыми деньгами» покупки в магазинах, еду в ресторанах и даже авиабилеты в интернете. В ответ банки, уважающие своих клиентов, стремятся отблагодарить людей за то, что они пользуются пластиковыми картами, запуская разнообразные программы лояльности и приглашая в мир привилегий и бонусов. О том, для чего подобные программы нужны банкам и какая польза от них рядовым гражданам, «Известиям» рассказала Анна Пашкевич, руководитель бонусной программы «Спасибо от Сбербанка».
Несмотря на то, что первые программы лояльности появились в России более 10 лет назад, этот рынок еще достаточно молод. Многие организации до сих пор находятся в поиске оптимальной механики, поэтому на сегодняшний день на рынке представлены разные виды программ лояльности – дисконт, кобренд, бонусные, cash-back. При этом дисконт и кобренд – наиболее распространенные в России форматы. По статистике, сегодня более 60% проектов основано на дисконтной мотивации – сниженный процент по кредиту, карты с правом на скидку и так далее. Однако если клиента привлекает лишь размер скидки, то рассчитывать на долгосрочные отношения с ним вряд ли стоит: как только конкурент предложит более высокий дисконт, такой клиент будет потерян. В свою очередь, российская и мировая практика показывает, что бонусные программы дают больше возможностей для выстраивания долгосрочных отношений как с клиентами, так и с компаниями-партнерами.
Поэтому такой «монстр» банковского дела, как Сбербанк, предпочел разработать именно бонусную программу?
В 2011 году Сбербанку исполнилось 170 лет, и основная ценность, которую мы приобрели за эти годы, – это наши клиенты. Чтобы отблагодарить их за оказываемое доверие не словом, а делом, мы и запустили два года назад бонусную программу, которую так и назвали «Спасибо от Сбербанка». Мы хотели создать простую, понятную и выгодную программу с прозрачной системой начисления бонусов. Программу, участие в которой сможет принять максимальное число держателей карт Сбербанка. Программу, участники которой обладают достаточной свободой, чтобы самостоятельно определять свою модель поведения. Проанализировав опыт ведущих российских и зарубежных программ лояльности, мы пришли к выводу, что именно выбранный формат лучше всего отвечает заданным параметрам.
В чем основные принципы и преимущества вашей программы «Спасибо от Сбербанка»?
Участником этой программы может стать любой владелец карты нашего банка. Для этого нужно лишь зарегистрироваться – через банкомат, в системе «Сбербанк-Онлайн» или с помощью SMS, сам процесс при этом занимает около минуты. После регистрации всё, что нужно делать участникам – это расплачиваться картой за свои привычные покупки. Бонусы СПАСИБО они получают за каждую покупку по карте в России и за рубежом. Покупки у партнеров при этом приносят повышенные бонусы. Накопив достаточное количество СПАСИБО, их можно обменять на скидку по стабильному и понятному курсу 1 СПАСИБО = 1 рубль скидки. При этом участники программы «Спасибо от Сбербанка» имеют возможность накапливать бонусы на какую-то большую покупку, не опасаясь, что неиспользованные бонусы сгорят. А размер скидки, на которую можно обменять СПАСИБО, определяет сам участник. Она может достигать 99%. Такая гибкость позволяет участникам не подстраиваться под внешние обстоятельства и условия программы, сохраняя свободу выбора и действий. Это очень удобно, и в этом заключается наше главное преимущество.
Свое «Спасибо» вы говорите россиянам вот уже два года. Можете ли вы подвести итоги работы программы за это время?
Все это время мы работали над тем, чтобы предоставить участникам как можно больше возможностей воспользоваться преимуществами программы. Мы привлекали новых партнеров – ведущие федеральные и региональные компании, которые начисляют повышенные бонусы, помогая быстрее накапливать СПАСИБО.
На сегодняшний день повышенные бонусы за покупки по карте начисляет более 300 компаний во всех основных категориях товаров и услуг. Получить повышенные бонусы можно при покупке электроники и бытовой техники, одежды и обуви, авиабилетов и туров, украшений и билетов в кино, товаров для красоты и здоровья и многого другого. И эта работа приносит плоды – число участников программы уже превысило 8,5 миллиона и продолжает расти. Все больше и больше людей активно переходит на безналичный расчет, не только современный и удобный, но еще и выгодный.
Планируется ли развивать эту программу лояльности? И если да, то в каких направлениях?
Разумеется, останавливаться на достигнутом мы не собираемся. К концу года ожидаем, что число участников программы «Спасибо от Сбербанка» достигнет отметки в 10 миллионов. Чтобы поддерживать интерес столь широкой аудитории, мы планируем работать над качественными изменениями в программе. В следующем году наших участников будут ждать интересные и даже эксклюзивные предложения от Сбербанка и партнеров программы. Наша задача – сделать программу персонализированной и уникальной для наших клиентов.
Вы упомянули партнеров программы, которые начисляют повышенные бонусы. Какие преимущества вступление в программу открывает для них?
Во-первых, «Спасибо от Сбербанка» – это огромное число активных клиентов, которым интересно копить и тратить бонусы. Участие в программе для партнера – это возможность предложить свои товары и услуги нашим клиентам через удобный и эффективный канал маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, вступление в бонусную программу экономически более выгодно, чем запуск собственной программы лояльности. Наконец, со вступлением в программу партнеры получают не только канал коммуникации, но и эффективный маркетинговый инструмент, который с помощью повышенных бонусов и специальных акций позволяет решать как стратегические задачи укрепления лояльности, так и тактические задачи увеличения продаж в определенный период. В 2013 году мы провели немало совместных акций, как приуроченных к праздникам (14 и 23 февраля, 8 Марта, 1 сентября и т.д.), так и в период, выгодный нашим партнерам. Преимущества бонусной программы и наших специальных акций как маркетингового инструмента уже оценили Visa, MasterCard, «Детский мир», Ozon.ru, Сотмаркет.ру, «Белый ветер», Enter и многие другие.
Какие еще компании, фирмы, популярные бренды планируется привлечь к программе в качестве партнеров?
Мы активно развиваем и планируем развивать дальше два параллельных направления: привлечение крупных федеральных партнеров из TOP100 российских сетей и развитие базы региональных партнеров. Надо отметить, что партнерская база программы растет довольно быстро: 2012 год мы заканчивали со списком из 100 партнеров.
Итоги 2013 года подводить еще рано, но можно сказать, что мы уже утроили число партнеров и продолжаем наращивать их количество. Так, в этом году нашими партнерами стали, например, магазины обуви и аксессуаров Rendez-Vous и Kari, сеть ресторанов «Бургер Кинг», магазины модной одежды Baon, аптечная сеть А5 и другие компании федерального значения.
Из числа региональных партнеров можно назвать такие сети, как «Посуда Центр», представленная в Новосибирске и еще 33 городах России, популярные сети продуктовых магазинов «Виват» из Перми и «Красный Яр» из Красноярска, список можно продолжать очень долго. В следующем году мы продолжим работу с партнерами, но, возможно, будет скорректирован курс привлечения, мы будем концентрироваться на определенных товарных категориях или услугах и дополнительных привилегиях для наших клиентов, которые готовы будут предоставлять партнеры программы.
Отслеживаете ли вы запросы участников программы, степень их удовлетворенности продуктом? О чем вам говорят результаты этих мониторингов?
На регулярной основе мы проводим мониторинг удовлетворенности участников программы. По результатам последнего, сентябрьского, опроса более 90% респондентов – участников программы сообщили, что стали бы рекомендовать или уже рекомендовали «Спасибо от Сбербанка» своим родственникам, друзьям и знакомым. Это очень воодушевляющие данные, показатель того, что мы все делаем правильно. Разумеется, мы следим и за общим уровнем знания клиентов Сбербанка о бонусной программе, наблюдая, как от месяца к месяцу растет их осведомленность.
За два года уже стало понятно, есть ли в реализации программы какие-либо минусы и недочеты? Как планируется их устранять?
Недочеты появлялись, не без этого, конечно. Программа лояльности – очень чувствительный продукт к мнению пользователей. В ней сильна зависимость «не нравится, неудобно – пользоваться не буду». Поэтому для нас мнения наших участников, комментарии сотрудников Сбербанка, которые работают «на передовой» с клиентами, мониторинги удовлетворенности и прочие инструменты, позволяющие контролировать, как говорится, «здоровье проекта», очень важны. И поскольку мы за этим показателем следим очень пристально, стараемся и на выявленные минусы и недочеты программы реагировать оперативно.
Так, например, был период, когда появилось мнение, что регистрация в программе «Спасибо от Сбербанка» – это сложно. Хотя у нас до сих пор одна из самых быстрых и простых регистраций. Поэтому мы скорректировали коммуникацию в материалах о программе, усилили работу с клиентами в части регистрации в офисах банка и т.д. Результаты не заставили себя долго ждать. Сейчас каждые четыре секунды к программе присоединяется один участник. Вот такими темпами развиваемся.
Сейчас мы улучшаем еще один показатель программы – доступность партнерской базы во всех уголках страны. Развитие партнерской сети «Спасибо от Сбербанка» не всегда шло равномерно – в каких-то регионах количество наших партнеров больше, в каких-то меньше. Соответственно в ряде регионов у клиентов меньше возможностей получить повышенные бонусы. В связи с этим мы стали контролировать не только общее число партнеров, присоединившихся к программе, и разнообразие товарных категорий, но и географическое распределение партнерской инфраструктуры.
Уверена, что в обозримом будущем мы сможем выровнять ситуацию, позволив всем участникам программы получать не только базовые, но и повышенные бонусы СПАСИБО.
