Сегодня премьеры нового телефона Apple ждут, как раньше — оперы Верди. И правильно делают, ибо, как Верди, больше не пишут, а как Apple, другие не делают. Каждое их изделие обладает почти магической способностью превращаться из инструмента в утварь. Умное сочетание алюминия, стекла и дизайна придает прибору почти одушевленные черты: еще не кошка, но уже не расстаться. С компьютером я, например, здороваюсь, с айподом не расстаюсь в седле, с айпадом — в постели. Но телефон — дело другое. Он всегда на виду, потому что его носят, как погоны, шпагу или шапку Мономаха. Знак принадлежности к мировой элите, айфон заменил многие другие обесценившиеся приметы статуса.
И в этом — проблема. Apple стоит на опасном распутье. В мире живут еще миллионы неохваченных клиентов из стран Третьего мира, которые мечтают ничем не отличаться от остальных, но не могут себе позволить страстно желанный эквивалент роскоши — айфон. Выпустив для Китая или Индии версию подешевле, Apple завоюет новый рынок, но сделать это надо так, чтобы не потерять старый.
Именно этого больше всего боялся Стив Джобс. Когда ему предложили сделать компьютер для бедных, он с порога отверг эту идею. А когда его не послушали (и выгнали), компания чуть не разорилась, потеряв свое лицо. С тех пор Apple не гонится за дешевизной и боится ее. Если в погоне за массами статусный товар опускается с верхов до низов, он теряет и тех, и других. Так случилось с дорогими машинами вроде «Лексуса», когда японцы выпустили версию попроще. Так пострадал «Ральф Лорен», решившийся продавать свои наряды в обычных универмагах.
— Вещь, — учит рынок роскоши, — должна быть достаточно доступной, чтобы ее покупали многие, но недостаточно дешевой, чтобы ее могли позволить все.
Законы престижного консьюмеризма, по-моему, лучше марксизма объясняют ход мировой истории. Тяга к ненужному всегда приводила в движение экономику и кормила ее роскошью. Прогресс, особенно географический, двигала потребность в необязательных товарах. Римляне сходили с ума от шелковых тканей, сквозь которые так соблазнительно просвечивало тело. Ренессанс открыл пряности, москвичи — джинсы. Обойтись без всего этого обычно легко и часто — разумно. Можно заменить китайский шелк домотканой шерстью, заморские пряности — огородным укропом, американские джинсы — лыжными штанами. Можно, но не престижно. Между тем какой бы мелкой ни была роскошь, она поднимает нас над теми, у кого ее нет, позволяя выделиться за счет вещей, а не способностей. Статусное потребление создает наглядную иерархию, устоять перед которой трудно всем, а молодым — в первую очередь.
Я, скажем, свой первый гонорар получил в пятом классе, написав за товарища сочинение про его папу. Наградой за труды была шариковая ручка, точнее — медный стержень от нее. Писать им было мучительно трудно, ибо тощий столбик выскальзывал из пальцев и пачкал карман. Однако тогда, в середине 1960-х, именно так выглядел наш смутный объект желаний, и я периодически носил свой стержень заправлять чернилами в особую мастерскую, пока он не состарился, а я не вырос. На смену пришла водолазка-битловка, потом — плащ болонья, чуть позже — нейлоновая рубаха, наконец — складной зонтик. Каждая из этих забытых вещей стоила недельную зарплату и была абсолютно бесполезна. Битловка душила, болонья рвалась, рубаха намокала от пота, зонтик ломался от дождя. Но нас это не останавливало.
И виноват тут не советский дефицит, а универсальное правило, в чем я убедился уже в Америке. Возле Трескового мыса лежат два острова. Один, описанный в «Моби Дике», — Нантакет — славится китобойным музеем и дикими пляжами. Другой — Мартас-Винъярд, где живут Кеннеди, знаменит знаменитостями. На первый ездят любители нетронутой природы, на второй — те, кто предпочитают ее разбавлять звездами. Тем удивительней, что, высаживаясь на берег, туристы идут не дальше пристани, где в сувенирной лавке продают несуразно дорогую майку. От любой другой она отличается лишь тем, что ее продают исключительно на Мартас-Винъярд. Тривиальная и уникальная сразу, она греет избранника, примазавшегося к богатым и знаменитым.
Статус, однако, хрупок и недолговечен. Он, как, в сущности, всякая любовь, не выдерживает общедоступности. В Средние века европейская кухня больше походила на индийскую. Всё готовили с пряностями, которые употребляли в тропических масштабах именно потому, что мускат или гвоздика обходились в состояние и демонстрировали гостям богатство и щедрость хозяина. Чуть позже ту же роль играл сахар, которым пользовалась знать, как мы солью и перцем. Но как только расцвет мировой торговли сделал роскошь дешевой, сладкое переехало к десерту, а пряное — в экзотический ресторан.
В таком историческом контексте дилемма, стоящая перед Apple, оказывается коаном прогресса: как сохранить престижную исключительность, распространив ее на всех?
