Легко ли стать брендом?

Он 15 лет прожил во Франции, а там что ни деревня – столица чего-нибудь. В умении создавать бренды французам нет равных. Сегодня Павел Морозов, эксперт по продвижению территорий, управляющий партнер маркетинговой компании ID-reel, учит российские регионы искать и продвигать местные «фишки». Он мечтает создать всероссийский стандарт цветущих городов с возможностью присвоения цветов а-ля звезды в отелях и ресторанах. О том, почему в огромной России почти нет своих брендов, которые могли бы стать одним из факторов инвестиционной привлекательности, развития туристической индустрии внутри России, и как их можно создавать, эксперт рассказал «Известиям».

Какие российские брен­ды известны сегодня на Западе?

Их немного. У нас есть реальный бренд – Байкал. Есть Камчатка. Причем она связана исключительно с продуктом, потому что краб так и называется «камчатский». Может быть, люди и не знают, где это находится, но знают, что там есть крабы. У нас есть Урал, как некое место между Азией и Европой. Также Транссибирская магистраль. Да, иностранцы не очень знают, что такое – ездить на российских поездах, но эта дорога их привлекает. Еще есть Москва и Питер.

Негусто. А как же история страшной войны? Не могут об этом не знать. Ведь тысячи туристов ежегодно посещают Бухенвальд и Ос­венцим.

В Освенциме погибли евреи со всего мира, а в России – русские люди, на взгляд Запада – не европейцы. Это ключевой момент.

Но мы же едем во Вьетнам смотреть на партизанские тоннели, хотя нас тоже ничего не связывает с той войной.

Война – это всегда негатив. Вещи, которые связаны с негативной памятью, не относятся к туристически привлекательным с точки зрения познавательного и развлекательного. Когда вы едете во Вьетнам, рядом море, куча развлечений. Поэтому в качестве дополнительной опции можно и съездить на такую серьезную экскурсию. А что в Волгограде смотреть, кроме войны? Скажу глупость: если рядом с монументом «Родина-мать зовет» построят Диснейленд, тогда на «Родину-мать» поедут смотреть.

Хорошо, у нас есть всемирно известные литературные бренды...

Да, Толстой – это бесспорный бренд. Но для того, чтобы доехать до Ясной Поляны, нужно приложить много усилий. Кому нужны эти неудобства? Знают на Западе и Есенина, но никто не поедет в Константиново. Я был там – кроме как на машине не представляю, как туда добираться.

Да, безрадостная картина. А что если продвигать бренды народных художественных промыслов?

Можно и реально, но нужно над этим работать. То же вологодское кружево не может заинтересовать Запад, пока не будет интегрировано в глобальный процесс с точки зрения моды. То, что его закупает Юдашкин, не интересно никому, кроме его самого. Зато если партию приобретет модный дом Валентино для своей коллекции, я вас уверяю, успех гарантирован. Почему бы нам не пролоббировать эту историю? О том, что Мишель Обама надела на инаугурацию мужа наряд от такой-то модельерши, знает весь мир, потому что пиар-служба дизайнера выпустила релиз и распиарила эту историю. В результате такие платья раскупили в два счета. А вот новость о том, что наши кружевницы выпустили скатерть для первой леди США, не выстрелила. Никто не догадался сделать пресс-релиз на английском языке и запустить его в мир.

Вообще, привлечение известных персон – это один из возможных вариантов продвижения региона. Правда, здесь важно довести дело до конца. Несколько лет назад мы по заказу Вологодской области привозили в Великий Устюг к Деду Морозу Пьера Ришара, сделали фильм на французском. Отличный ход, но его лишь один раз показали на французском канале – и все. А ведь фильм могли бы перевести на другие языки, выпустить на DVD и продавать, потому что Пьер Ришар – это международный бренд.

Есть ли в России примеры успешной раскрутки регионов?

Конечно. Великий Новгород лет 12 назад стал партнером Страсбурга. Совместно они создали один из первых в России туристических информационных центров «Красная изба». Поставили домик в 300 метрах от Кремля, стали создавать туристические продукты. Все просто. Человек, обратившись в «Красную избу», получает исчерпывающую информацию: куда сходить, где остановиться и поесть. При этом ему предлагают не только экскурсии, но и театрализованные шоу, которые длятся до самого вечера. Благодаря этому туристы остаются ночевать в городе, а назавтра опять идут гулять. Это очень важно, так как Новгород всегда был чисто экскурсионным местом: приехали утром – уехали вечером. Теперь же доходы от туризма медленно, но верно растут.

Пример из собственного опыта. В 2010 году мы создали в Вологде фестиваль молодого европейского кино VOICES. Сегодня это один из лучших киносмотров в стране, ежегодно собирающих до 20 тысяч зрителей. За пять дней показывают 70 фильмов, причем это артхаус, а не блокбастеры. Наша задача была не просто организовать очередной фестиваль, а разбудить маленький город. И вот уже несколько лет проект успешно работает сразу по нескольким направлениям. Во-первых, выросла узнаваемость Вологды как туристического объекта, туда поехали туристы, во‑вторых, мы создали новые рабочие места, прежде всего для молодежи, которая уже не хочет покидать свой город. В‑третьих, нам удалось занять школьников и горожан, которые не уехали на лето из города. Теперь они вовлечены в настоящее культурное мероприятие, имеют возможность смотреть кино, встречаться с настоящими мэтрами.

Получается, бренды можно создавать искусственно, не отталкиваясь от природных или исторических особенностей?

Конечно. Вариантов масса. Взять хотя бы гастрономические бренды. Вы знаете, что отличает краснодарские помидоры или башкирский мед от других, почему именно они самые лучшие и уникальные? Я лично – нет. А что мешает придумать историю и раскрутить ее? Пусть все думают, что только краснодарские помидоры вырастают с пимпочкой, отклоняющейся на 45 градусов, благодаря уникальному климату региона, а все остальное – подделка. Главное – зацепить. Можно делать бренды даже из недостатков. Как появилось знаменитое во всем мире божоле? По сути, это некачественное вино, которое просто не может храниться, как все остальные сорта. Но французы придумали фишку с молодым вином, и этот праздник стал сродни Октоберфесту.

У каждого российского города есть европейские партнеры и побратимы, поэтому западный опыт нам в помощь. Например, Ростов-на-Дону – партнер французского Ле-Мана. Ле-Ман абсолютно депрессивный город, я знаю, поскольку учился в нем. В свое время там было большое производство автомобилей, но в начале 1990‑х город превратился в нынешний Детройт. Зато там проводится одна из самых известных в Европе автомобильных гонок «24 часа Ле-Мана». И несмотря на отсутствие туристических достопримечательностей, когда она проходит, там негде жить. Вот так люди создали из ничего туристический сезон. Почему Ростов-на-Дону не может перенять этот опыт?

Существуют ли конкретные рецепты создания подобных новых брендов?

Развитие региональных брендов нельзя вести по какому-то единому сценарию: каждый регион индивидуален, нужно учитывать различные характеристики. Кроме того, любое позиционирование – это в первую очередь противопоставление себя другим. Надо понимать, что есть вокруг, как можно выделить себя на фоне ближних и дальних соседей. И не стоит думать, что можно нравиться всем. Иначе территория «для всех» в конечном итоге становится территорией ни для кого. Мы работаем с 12 регионами и везде стараемся найти что-то особенное. Например, Башкирии предложили позиционировать их идентичность и глубокое знание своих корней как базис развития региона, и 2006 год у них был объявлен Годом родословной. Президент дал возможность всем желающим покопаться в архивах, чтобы выстроить свою родословную до максимального количества колен. Теперь эти люди знают, откуда пришли, почему остались на этой земле, и в этом их особенность. Татарстану после Универсиады мы предлагаем запустить мощный проект, связанный с автоспортом. Там есть очень хороший автотрек, а у нас – команда, способная привлечь к региону внимание автомобильной промышленности, автошкол. Это может стать новым толчком в развитии республики. В Великом Новгороде в следующем году планируем открыть Летний археологический университет.

Я глубоко убежден, что невозможно говорить и создавать бренд города, а тем более региона, не вовлекая в процесс работы над этим первых потребителей – жителей. Именно поэтому любое «придумывание» бренда обычно вызывает отторжение горожан. Например, когда мы организовывали кинофестиваль VOICES, первым делом решили привлечь к этому волонтеров. Я попросил местный департамент культуры собрать студентов технологического и педагогического вузов, провел им презентацию будущего проекта. Конечно, после того как ребята послушали, что же будет в июле 2010 года в их городе, Нью-Васюками его назвали все. Но в волонтеры все-таки записались. Мы же прекрасно понимали, что это реально. Больших вложений не нужно было, потому что это фестиваль дебютов, участники – молодые режиссеры, которым не надо платить.

Ну а мэтров мы заражали самой идеей. Помню, пришел я, такой мальчик-с-пальчик, к пиарщице Катрин Денев, пригласил на фестиваль. Сразу спросил: сколько это будет стоить? Она ответила: «Я обычно делаю так, чтобы это не стоило ничего». – «А что, такое возможно?» – «Она не проститутка. Если для нее это интересный проект, она поедет и так». Потом к нам и Клаудиа Кардинале приезжала, режиссер Кшиштоф Занусси, многие наши знаменитые актеры. Да, было непросто: огромная логистика, тяжелые перелеты людей, которые первый раз в России. Но цель оправдывает средства. А для провинциального города открытие новых европейских талантов – это очень круто.

Почему подобных проектов так мало?

По своему опыту могу сказать, что работа по развитию региона – это длительный процесс, который занимает не один год. Город – не мороженое или автомобиль, поэтому ощутимые результаты территориальный бренд не может давать в краткосрочной перспективе. Также очень важен человеческий фактор. Мой главный постулат: не надо забывать, что в каждом регионе есть сумасшедшие энтузиасты, и им нужно просто дать возможность стать соучастником судьбы своего города, села или деревни. Яркий тому пример – то, что сейчас происходит в Москве благодаря руководителю департамента культуры Сергею Капкову. Надеюсь, что аналогичный прорыв случится и в Воронеже, куда переехал создатель «Золотой маски» и Московского Пасхального фестиваля Эдуард Бояков. Он хочет создать там совершенно новое по формату учебное заведение, которое будет учить искусству, в том числе и современному. В стране пока нет ни одного такого вуза.

Насколько важна роль местных властей?

Я бы сказал, она одна из ключевых. Яркий пример – Калужская область. Там 10–12 лет назад определили свою целевую аудиторию – иностранные инвесторы, создали стратегию по продвижению территории, выбрали приоритетные направления: автопром и фармацевтика. Поняли свои существующие конкурентные преимущества: близость от Москвы, дешевая и высокообразованная рабочая сила, большое количество пустующих земель и т.д. Создали условия для привлечения инвесторов: облегчение бюрократических барьеров, доступность людей, принимающих решения, создание налоговых преференций, а также первоначальные инвестиции в инфраструктуру. И только 3–4 года как эта стратегия начинает приносить свои плоды. Калужская область известна в России и за ее пределами как место, где можно и уже нужно вести бизнес в России. Теперь можно и по другим направлениям продвигаться: развивать социальную привлекательность, культурную, туристическую. Потенциал для всего этого есть, так как создана достойная база.