Реклама на радио и ТВ станет тише самих программ
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) предлагает сделать рекламу на радио и телевидении тише прерываемых ею теле- и радиопрограмм. С такой идеей ведомство обратилось в правительство (копия письма есть у «Известий»). В январе президент Владимир Путин поручил правительству привести громкость рекламы в соответствие с громкостью звука теле- и радиопередач.
Антимонопольщики решили последовать примеру Великобритании — ввести норму прямого действия, по которой максимальная громкость звука в рекламном ролике должна быть минимум на 6 децибел ниже, чем в прерываемой передаче. 6 децибел примерно соответствует разнице громкости между приглушенным разговором и обычным или между громким разговором и криком.
Как отмечают в ФАС, создатели рекламы для привлечения внимания аудитории специальным образом обрабатывают ее звукоряд. В результате этого ролик, по данным измерений совпадающий по громкости с передачей, субъективно, для человеческого уха, звучит громче ее. И чтобы скомпенсировать эту разницу, реклама должна быть тише основной программы.
— Снижение громкости звука приведет к снижению внимания аудитории, это очевидно, — отмечает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. — Но на стоимости рекламы это не должно сказаться, так как у рекламодателей нет большого выбора.
Реклама часто вызывает раздражение аудитории, такая проблема действительно есть, признает эксперт.
— Опыт Великобритании нам не очень подходит, — считает собеседник издания. — У нас разные рекламные рынки. Там по-другому функционирует телевидение, реклама намного дороже, ее меньше. Да и разница громкостей не такая большая проблема, это какой-то очередной популизм.
По мнению некоторых экспертов, снижение громкости рекламы может привести к ухудшению звукового качества эфира.
— Например, у радиовещателей чрезвычайно высокие технические требования к звуку, — говорит руководитель сейлз-хауса «Зефир Медиа» Мария Смирнова. — Весь звуковой поток обрабатывается единым образом, и специально сделать тише звук именно у рекламы, радиовещателям будет сложно. Неизбежно пострадает качество вещания радиостанции.
Кроме этого, реализация идеи ФАС может привести к изменению технических требований к рекламным роликам и увеличению времени на их подготовку.
— Вопрос уменьшения громкости рекламы уже поднимался пару лет назад, — рассказывает собеседница издания. — Тогда не удалось найти техническое решение. Но если этот проект все-таки будет реализован в ближайшем будущем, то, возможно, изменятся требования радиостанций к техническим характеристикам рекламных аудио роликов. Рекламодателей это вряд ли отпугнет, но процесс подготовки креатива может занимать больше времени.
По данным ФАС, в прошлый раз проблему пытались решить в 2011 году. Тогда ФАС и Минкомсвязи подготовили проект поправок в закон «О рекламе» — о независимой экспертизе громкости теле- и радиоэфира. Но этот проект получил отрицательное заключение Минэкономразвития.
Технический эксперт компании «АКАДО Телеком» Александр Косарев сказал «Известиям», что с технической точки зрения контроль громкости рекламных роликов во время трансляции передач — вполне выполнимая задача. На сетях распространения телесигнала можно установить оборудование, которое будет передавать данные об уровне звука в центры мониторинга. По этим данным Роскомнадзор или другие уполномоченные органы смогут контролировать нормативы громкости и при необходимости принимать соответствующие меры к вещателям. А вот пытаться автоматически регулировать громкость рекламных роликов относительно громкости передачи — гораздо сложнее.
— Для автоматического регулирования громкости рекламы надо определять, где она начинается и заканчивается. Метки начала и окончания рекламного ролика проставляют лишь пять–шесть центральных телеканалов в России. Остальные — нет, так как это требует дополнительных затрат. Как обязать всех проставлять метки — непонятно. Кроме того, автоматическое регулирование громкости рекламы потребовало бы и установки дополнительного оборудования на сетях компаний, распространяющих телесигнал, что привело бы к дополнительной финансовой нагрузке на них, — отмечает эксперт.
В прошлом году рынок телерекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил более 143 млрд рублей, что на 9% больше чем в 2011 году. Объем радиорекламы за 2012 год вырос на 23% и достиг 14,6 млрд рублей.
