Отучит ли Сбербанк клиентов от наличных
Сбербанк решил простимулировать клиентов использовать карты для безналичных расчетов, то есть для оплаты товаров и услуг. Для этого, как выяснили «Известия», в конце года ведущий банк страны запустит бонусную программу, обещающую стать одной из самых масштабных на российском рынке. Источник в Сбербанке подтвердил информацию о скором старте проекта, но официально комментировать ее в банке отказались.
Как рассказал источник «Известий», с ноября клиент, расплатившийся при помощи карты, сможет получать баллы и впоследствии конвертировать их в товары и услуги, предоставляемые фирмами-партнерами. Подобные программы предполагают, что на бонусы можно приобрести, к примеру, турпутевку или мобильный телефон, пообедать в ресторане, а также выбрать подарок по каталогу. А вот за снятие денег в банкомате баллы не зачисляются.
Зачем крупнейшему банку страны, который является лидером по выпуску карт (чуть более 40% рынка), заигрывать с клиентами? Ответ прост. По данным пресс-службы кредитной организации, «Сбер» эмитировал более 60 млн карт. Но при этом 25 млн из них в рамках зарплатных проектов, примерно 16 млн — для обслуживания пенсионеров. Как «зарплатники», так и пожилые люди в основном используют карты для снятия денег в банкоматах. Для кредитной организации такое поведение клиентов крайне невыгодно.
— В случае если держатели зарплатных карт не используют их как платежный инструмент, доходы банка-эмитента минимальны, — объясняет заместитель председателя правления Банка «Авангард» Валерий Торхов. — Если же картами активно пользуются для покупок, то доходы возрастают многократно — комиссионный доход составляет порядка 1% от оборота.
Насколько эффективной будет бонусная программа, эксперты пока затрудняются ответить однозначно. Тем более что Сбербанк хочет не только стимулировать клиентов оплачивать картой товары и услуги, но и укрепить их лояльность.
— Оценить, какое количество клиентов «Сбера» реально воспользуется программой лояльности, очень сложно. Пенсионеры вряд ли станут участвовать в проекте, даже если их к нему подключат. А вот «зарплатников» данный маркетинговый ход может и простимулировать к осуществлению безналичных расчетов, — полагает заместитель директора программ персональной работы с покупателями LifeStyle Marketing Сергей Беляев. — Сбербанку необходимо увеличивать остатки на счетах и объем безналичного оборота. Если эти показатели вырастут, то можно будет говорить об эффективности программы лояльности, которая нацелена также на то, чтобы клиенты не уходили в другие банки.
В Мастер-банке, который больше пяти лет практикует бонусные проекты, считают, что такой подход очень важен.
— Как известно, привлечение нового клиента стоит в четыре раза дороже, чем удержание старого, — отмечает начальник управления розничного бизнеса Мастер-банка Мария Арефьева.
В любом случае, если Сбербанку удастся вовлечь большинство клиентов в бонусную программу, то она обещает стать одной из самых масштабных в России. Так считает, в частности, Сергей Беляев. По его данным, лидерами бонусных программ (в каждой из них участвует больше миллиона человек) являются розничные сети «Связной» и «Перекресток», компания «Газпром нефть» (программа «Нам по пути» по предоставлению услуг и покупок на заправках), специализированные проекты «Малина» и «Много.ру».
— Это не считая программ лояльности мобильных операторов, в которых участвуют десятки миллионов человек, — уточняет эксперт LifeStyle Marketing.
Стоимость внедрения новой программы Сбербанк не комментирует. Известно, что основные средства нужно вложить в создание IT-платформы, маркетинг и рекламу. По словам Сергея Беляева, стоимость таких проектов начинается от €100 тыс. и доходит до десятков миллионов. По данным «Известий», самая масштабная программа лояльности, осуществлявшаяся на сегодня в России одним из мобильных операторов, обошлась в €30 млн и была рассчитана на 30 млн человек. Реализация идеи Сбербанка вряд ли будет дешевле. Что касается окупаемости программы лояльности, то обычно процесс, отмечают эксперты, занимает до полутора лет.
