Провокация нужна. Главное — вовремя остановиться
В столичном институте медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» прошла лекция члена ассоциации графических дизайнеров Италии, руководителя и креативного директора отделения визуальных коммуникаций Fabrica Омара Вульпинари, посвященная проблемам социальной рекламы. О том, почему социальная реклама в России редко достигает цели и какой она должна быть в идеале, Омар Вульпинари рассказал обозревателю «Известий» Елене Лория.
Первая социальная реклама появилась в США в 1906 году. Это был плакат, призывающий защитить Ниагарский водопад от энергокомпаний. Что изменилось в этой области за прошедшие 115 лет?
О, произошли очень большие перемены! Изменился ее смысл, контент и то, каким образом реклама подается, появились новые медиа. Сейчас социальная реклама более ориентирована на конкретного человека, который собирается воспользоваться теми или иными услугами. Но изменился и контент, поскольку требования общества к человеку совершенно другие, нежели 50 или 100 лет назад. Например, во время Второй мировой войны вся социальная реклама была направлена на одно — берегись врага, опасайся шпиона и пр. А в современном мире более масштабные проблемы — например, глобальное потепление.
В России был скандал, связанный с антитабачной рекламой. На улицах города появились плакаты с младенцем, о спину которого затушена сигарета. Должна ли социальная реклама шокировать и провоцировать зрителя?
Она должна делать три вещи: информировать людей, наталкивать на мысль — а что же делать, чтобы бороться с этим явлением и оказывать давление на правительство, чтобы оно повлияло сверху. При этом надо понимать, что этот вид социальной коммуникации направлен на широкий спектр людей — начиная с самых низов и заканчивая политическими лидерами. И образы, которые используются в рекламе, должны быть общедоступными, понятными и реалистичными. Но они должны еще и запоминаться, вызывать эмоции. Так что, с одной стороны, провокация нужна. Но стоит быть очень осторожным, уметь вовремя остановиться, чтобы избежать чего-то отталкивающего и некорректного.
Как реклама с младенцем и сигаретой?
Да. Я думаю, что как раз это и есть пример слишком лобовой рекламы, в которой нет никакого творчества. Чтобы избежать вульгарности, социальная реклама должна быть с юмором, небанальной.
Есть и другой пример. На плакате изображена женщина с четырьмя детьми. И надпись: «Стране нужны ваши рекорды». Демографические, имеется в виду.
Она там одна, без мужчины?
Да.
О, это неудачная и неубедительная реклама. Она что, мать-одиночка и ее призывают еще больше рожать? Такая реклама не достигнет никакой цели.
Очень часто социальная реклама обращается к человеку как к неразумному ребенку — не делай этого, не поступай так, это плохо. Допустим ли в рекламе менторский тон? Или нужен диалог?
Если мы говорим о постерах, плакатах, это действительно так — поучения, запреты. И от этого трудно уйти. Но есть же и видеоролики, где как раз возможен и необходим диалог. Сам по себе фактор страха не может работать. Человек просто не будет смотреть на такую рекламу — он отвернется и пойдет дальше.
В разных странах — разный менталитет. Должна ли социальная реклама учитывать национальные особенности или она универсальна для всех?
Ну, это исключительно вопрос бюджета. Обычно он ограничен, поэтому сложно делать разную рекламу для разных стран. Хотя в идеале в Африке, Азии и Европе должна быть разная социальная реклама. Но лишь однажды за мою карьеру бюджет позволил сделать мне две кампании на одну и ту же тему — для северных стран и для южных стран. Это был проект, который я делал по заказу ООН, посвященный восьми формам насилия — суициду, насилию против женщин, стариков, групповому насилию и так далее. Над постерами для северных стран работали дизайнеры из Европы. Эта реклама была очень абстрактной, ассоциативной. Например, детская ступня, окрашенная в красное, или рука, наполовину испачканная кровью. Для южных стран все постеры делал кубинец. Там было много разных сюжетов, сопровождавшихся мини-текстом. На юге более эмоциональные люди, им нужны реальные истории.
А в России какая реклама сработает?
Я думаю, российская культура близка к европейской. Поэтому для России я бы выбрал более абстрактную кампанию.
У нас основные сюжеты социальной рекламы — табак, алкоголь, демография, безопасность на дороге. В Италии так же?
Да, у нас тоже много аналогичных сюжетов. Я делал целую серию плакатов, где речь шла о превышении скорости, ремнях безопасности, «невидимках» на ночных дорогах. Но есть и довольно нетипичная реклама. В Италии очень много травм происходит на рабочих местах. Причем это не обязательно какое-то опасное производство. И вот ряд компаний и министерство труда заказали нам серию постеров, направленных на предотвращение таких травм. Мы сделали картинки с руками, зажатыми в кофемашине, постеры с «кровавыми» следами ладошек. Когда человек устал, он теряет внимание. И такую рекламу мы разместили около лифтов, дверей, у туалетов.
Есть любимая реклама из сделанных вами?
Да, это была антитабачная кампания 2009 года. На пачке сигарет изображены желтые зубы курильщика, больного раком легких. Картинка расположена так, что, когда открываешь пачку, кажется, что сигареты зажаты во рту. Эта кампания была рассчитана не на потребителей, а на правительство и табачные компании. Таким образом на них пытались оказать давление и заставить разместить эту картинку на сигаретах. И по статистике в тех странах, где все же ее разместили, продажи сигарет снизились на 20%. Правда, это было только в Австралии и Канаде. Не так уж и много… Еще были антитабачные плакаты с ребенком в маске. Вот, посмотрите.
Очень интересно… По Москве сейчас развешаны очень похожие плакаты. Это не у вас идею украли?
Я надеюсь! — смеется Вульпинари. — Наши постеры доступны в Сети, так что их можно скачать и использовать без проблем. Ничего страшного!
Власти Москвы сейчас собираются изменить имидж столицы. Разрабатывается целый проект по ребрендингу города. Что бы вы могли предложить?
Я совсем не знаю Москву, поэтому мне сложно что-то сказать по этому поводу. Но я знаю одно — нельзя взять и просто так, с помощью одной лишь рекламы, изменить облик города. Надо менять все по-настоящему — транспорт, озеленение, архитектуру — вот тогда можно изменить и имидж.