Новые песни придумала жизнь

Радиостанции ждут выборов. По мнению менеджеров по рекламе основных радиостанций, деньги партий помогут им забыть о главном разочаровании минувшего сезона. Ведь несмотря на все ожидания, больших рекламных денег на радио так и не пришло. Смену сезонов на рынке радио определяют рекламодатели. Их деятельность, в свою очередь, регулирует телевидение. Новые проекты на ТВ появляются осенью. Поэтому и радио вынуждено разворачивать собственное планирование по системе осень-лето. Так что сейчас самое время подвести итоги радиосезона-2002/2003. Самочувствие радио сильно зависит от капризов телевидения. Осенью прошлого года на радиорынок пришла хорошая новость: на ТВ произошло заметное повышение стоимости рекламной секунды. Ожидалось, что часть не справившихся с новыми тарифами рекламодателей перейдет с телеэфира на FM-частоты. Весь прошедший сезон лидеры радиорынка прожили в ожидании роста доходов, благодушно подталкивая рекламодателей к приходу на FM-частоты незатейливой рекламой "Выбери радио". Однако притока рекламодателей не произошло. Доля радио на рынке рекламы осталась на уровне 4%. Основные носители рекламных бюджетов справились с возросшими запросами телеканалов. Судя по всему, потребуется еще некоторое время для того, чтобы стоимость рекламного спота достигла такой величины, что безразмерное размещение рекламы на телевидении станет невыгодным и радио получит свое. И это было бы справедливо. Некоторые радиостанции уже сегодня способны конкурировать по размерам аудитории с дециметровыми телеканалами. Основные поставщики бюджетов FM-станций в Европе - крупные компании. Во Франции это автомобильные концерны: "Рено", "Форд", "Ситроен". В Германии -- "Дойче телеком", "Макдоналдс" и "Проктер энд Гэмбл". В Швейцарии -- "Хонда", "Сони, "Икея". Пока в России цены на телевизионную рекламу не сравняются с мировыми, основные носители рекламных бюджетов, крупные транснациональные бренды будут прохладно относиться к радио. Ожидание роста рекламных поступлений вызвало появление в минувшем сезоне новых проектов. За последний год на FM-частотах открылись несколько станций: "Новости Онлайн", "Тройка", "Арсенал", "Энергия", "Радио Классик". Впрочем, это нормальный темп рождения новых радиостанций. Каждый год в среднем на московских FM-частотах появляется четыре-пять новых станций. Словом, радиорынок живет надеждами не первый год. И эти надежды усиливаются накануне выборов. В связи с наступлением предвыборного периода интересно отметить не столько количество новых проектов, сколько их профиль. Наибольшим спросом у потребителя пользуются русскоязычные проекты, ориентированные на отечественный музыкальный продукт. Однако уже сейчас чувствуется, что рынок перенасыщен. Последнюю нишу в русскоязычной нише заполнило радио "Тройка", предложив фольклор. Теперь "русских радио" на рынке по всем направлениям: современная попса ("Русское радио"), советское ретро ("Русское радио-2"), модный отечественный рок ("Наше радио"), шансон ("Шансон") и русская народная музыка в современном обрамлении ("Тройка"). В дальнейшем появление русскоязычного музыкального формата может быть связано с попытками побить существующего конкурента его же оружием. К подобным подвигам способны теперь лишь крупные холдинги. Процесс концентрации радиорынка в минувшем сезоне не остановился. На рынке образовалось три крупных игрока - "Русская медиа-группа", "Газпром-Медиа" и "Проф-Медиа". Судя по всему, новинок на рынке радио стоит ждать в первую очередь от них. На других форматных фронтах - на рынке информационного радио и на рынке зарубежного музыкального формата - тоже идет серьезная борьба. Холдинг "Проф-Медиа" запустил на волне 104,2 проект радио "Энергия". Это довольно дорогостоящая попытка вырастить еще одну акулу развлекательного радио. Фактически это удар по "Европе плюс". "Энергия" - калька с прямого конкурента "Европы плюс" во Франции радио "Энержи". Новый политический сезон скорее всего внесет свои коррективы и в развитие радио как инструмента влияния. Музыкальные радиостанции до сих пор игнорировали содержательную сторону эфира. Это логично - коммерческое радио должно быть в первую очередь развлекательным. Попытка станции "Новости Онлайн" сделать из радио говорящую газету потерпела неудачу. Станция возвращается к более традиционному формату, в котором музыка -- на первом месте, а на втором - разговорный жанр, не пресыщенный холодной информацией, то есть - ток-радио. Однако некоторые радиостанции, не прибегая к столь радикальным переформатированиям, стараются включить в свой эфир элементы общественно-политического вещания. Ведущие игроки на рынке радио переживают новый период осмысления вкусов аудитории. До сих пор FM-радио воспринималось владельцами как музыкальная погремушка. О влиятельности радиоресурса можно было говорить лишь в применении длинночастотных официозных государственных станций "Радио России" и "Маяк", а также радио "Эхо Москвы", десять лет позиционирующего себя как альтернативу официозу. Однако освоившиеся в эфире коммерческие станции начинают понимать, что даже отбор музыки, или формат, способен создать определенную идеологию. Общественно-политическое вещание на радио интересно в первую очередь как авторский продукт - удачная авторская программа, приближенная к развлекательному жанру, имеет шансы на успех. Примеры такого рода авторов на коммерческом музыкальном радио уже есть: Владимир Познер на "Радио-7 на семи холмах", Владимир Соловьев на "Серебряном дожде", Егор Холмогоров на "Тройке". В принципе все эти проекты - попытка создать альтернативу на фронте борьбы оппозиционного мнения с официозным. С началом осенней избирательной кампании на радио пойдут средства для политической рекламы. Свой вклад в развитие рекламного рынка способно внести и государство. ЦИК собирается жестко контролировать расходы партий на предвыборную рекламу, противодействуя "черному пиару". В таких условиях партии будут вынуждены применять более гибкую стратегию расходования средств на предвыборную агитацию. Радио для партий до сих пор не представляло особого интереса. Однако теперь, по некоторым данным, избирательные штабы ряда партий уже договорились с крупными радиохолдингами о размещении пропагандистских предвыборных материалов в радиоэфире. Радио для партий привлекательно тем, что оно пользуется у потребителя наибольшим доверием. Нужно лишь правильно позиционировать образ партии в радиоэфире. Для предвыборных PR-кампаний привычна игра вокруг образа врага-противника. Радио для такого позиционирования может быть не слишком адекватной средой. Это более дружелюбная среда в сравнении с полемичной газетой или выразительным телеэфиром. Так что стратегия предвыборного пиара на радио в нынешнем сезоне может обогатить реестр избирательных технологий.