"Эта история про любовь к автомобилю"

Премия «Автомобиль года» прово­дится уже 19-й раз. Что обеспечило проекту такое долголетие и в чем принципиальное отличие от дру­гих автомобильных премий? В чем цель проекта?

Проект зародился в 2000 году и с тех пор цель остается неизменной – это выявление мнения потребителей в отношении лучших автомобилей из числа официально представлен­ных на российском рынке моделей. По сути, это широкомасштабное ис­следование, по форме рекламно-мар­кетинговая кампания со стимулиру­ющим призовым фондом. Ежегодно миллион людей отдают свои голоса за любимые автомобили. В отличие от других конкурсов и премий мы работаем на принципиально другом уровне по масштабу всего: реклам­ной кампании, количеству откликов со стороны автолюбителей, размеру географии и масштабу мероприятий, в частности финальной церемонии. Мы изначально ставили перед собой задачу сделать праздник для всех тех, кому небезразличен автомобиль, как произведение инженерно-техни­ческого и дизайнерского искусства, как друг, незаменимое средство для жизни и работы. В общем, эта история про любовь к автомобилю со стороны всех участвующих в этом сторон.

Вот, наверное, то, что сохраняет и раз­вивает проект на протяжении долгих лет. В этом секрет его долголетия.

Вы подчеркиваете, что «АВТО ГОДА» – это проект с душой, с жи­выми людьми. Как возникла идея подобной премии?

Идея, сама по себе, не нова. Подобно­го рода проекты есть в мире и были уже на момент, когда мы начали его развивать. Ведь, всегда при наличии такого многообразия автомобилей и такого стремительного развития индустрии будет возникать вопрос: «А кто лучший?». И это нормально для любой сферы. И должен быть кто-то, кто будет организовывать процесс рейтингования. Просто так получи­лось, что 20 лет назад мы обратились к этой теме и приоритетной сделали оценку именно потребителя, так как искренне считаем, что мнение конечного потребителя является наиважнейшим. Каждый голосующий вкладывает в процесс частичку своей души, поэтому я называю наш проект одушевленным.

В этом году в голосовании приняли участие свыше миллиона человек. Кто эти люди и что мотивирует их участвовать в конкурсе?

Да, совершенно верно. И на этом уровне мы находимся уже много лет. Создается впечатление, что мы вовлекаем в процесс всю аудиторию страны, которую только можно вов­лечь. Репрезентативность аудитории подчеркивается картиной регионов, из которых мы получаем голоса. Наша карта голосования представляет собой населенческую модель России. И это несомненно большая аудито­рия и, что особенно важно отметить, что это образованная аудитория, семейная, имеющая доход, а главное – автомобиль. И что еще более важно, думающая о приобретении новых/ других автомобилей.

Но, уверен, что миллион голосующих это не предел. Чтобы вовлечь боль­ше людей, участвующий в процессе голосования, надо что-то постоянно менять, мотивировать аудиторию, добавлять новые инструменты, каналы коммуникации. Поэтому каждый год мы экспериментируем, в этом году у нас произошло удачное сотрудничество с интернет-площад­кой СТС-медиа, годами ранее были кампании и в метро, и на билбордах. Но не всегда гонка за количество при­водит к улучшению качества аудито­рии. Такие примеры были в истории «Автомобиля года», когда мы активно сотрудничали с КИВИ (сеть термина­лов электронных переводов), так тогда в один из сезонов проголосовало более 3 млн человек, но качество ау­дитории и оставляемой ими информа­ции было весьма низким. Поэтому мы сместили свой акцент на интернет.

Зависит ли количество голосующих от ситуации на рынке новых автомо­билей? Как изменились предпочте­ния и география голосующих?

Как это не странно, но даже в пик кризиса мы не испытывали проблем с желающими высказать свое мнение по поводу автомобиля, который так будоражил сознание автолюбителя. И, знаете, я считаю это прекрасным знаком того, что мы действительно востребованы как проект. Мы, по сути, то самое место, куда всегда можно прийти и высказать что накопилось...))) В хорошем смысле, мы осуществля­ем психотерапевтическую миссию, в том числе. Это очень важно. Кризис и многие другие факторы, ужимают возможности потребителя, да и в це­лом, не очень разумно менять автомо­биль каждый год. Но никто не запре­щает мечтать и выбирать. Здесь очень серьезно проявляется наша другая важнейшая часть миссии – образова­тельная. Прежде чем выбрать, люди изучают. Так мы знакомим и погружа­ем автолюбителей в реалии актуаль­ного модельного ряда.

По географии я высказался чуть ранее, а по предпочтениям могу сказать, что они все также удивительным обра­зом формируют новые и интересные тенденции. Проект давно доказал то, что здесь работает, скорее, подсозна­ние. Люди, выбирая, не фокусируются на уже сформировавшихся стерео­типах. Если появляется новый, яркий автомобиль, пока ещё не признанный лидер продаж, люди отдают за него голоса. И, часто, после высокой оценки в Премии автомобиль становился если не абсолютным хитом продаж, то за­метным игроком на рынке.

«Автомобиль года в России» – это про­ект, рождающий новые тренды, а не констатирующий цифры статистики.

Сколько номинаций представле­но в этом году и есть ли какие-то нововведения?

Все автомобили разбиты на 23 класса, это и есть основные номинации, плюс отдельно мы выделаем номинацию – новинка года. Выделяем также и номи­нации любимые бренды, спрашиваем аудиторию о знании китайских марок. Каждый год добавляются новые, этот год не стал исключением. Мы не сто­им на месте и следим за трендами и в этом сезоне углубились в отрасле­вую специфику тенденций, продикто­ванных временем, речь о востребован­ных средствах передвижения – такси и каршеринг, а также о новом виде общественного транспорта в сто­лице – электробусах. Мы не могли остаться в стороне и ввели ряд новых номинаций, проведя опрос аудито­рии по отношению к нововведениям в самом большом мегаполисе Европы, который является полигоном для инновационных решений в области транспорта и инфраструктуры.

Учитывая набирающую популяр­ность нового формата пользования автомобилем – каршеринга, не оз­начает ли, что жителю мегаполиса все меньше нужен персональный автомобиль? Не пропадет ли интерес к подобным конкурсам?

Такая тенденция есть. Динамика роста парка каршеринга, признанного видом транспорта в Москве, впечатляет, но все же пока это несомненно малое количество автомобилей по сравне­нию с находящимися в личном владе­нии. Но, как сказал ранее, мы следим за трендами, и именно поэтому предложили нашей аудитории назвать лучшие модели автомобилей как для каршеринга, так и для такси, как вид индивидуального транспорта.

Какие призы предусмотрены для участников Премии?

Главным призом в Премии традици­онно является автомобиль. В этом году – это Volkswagen Golf 7 поколения. Поистине, культовый и очень популяр­ный автомобиль в мире. В этом году исполнилось 45 лет с момента выпуска Гольф первого поколения. За всю исто­рию модели было выпущено более 37 млн автомобилей, покоривших сердца многих поколений автолю­бителей во всем мире. А в этом году счастливым обладателем этого авто­мобиля стал участник голосования из города Ижевск. Традиционно в прида­чу к автомобилю идет целый комплект ценных подарков от наших партнеров. В этом году ими стали – комплект шин Continental EcoContact™ 6, годовой запас моторного масла Total Quartz и транспондер T-pass для скоростного проезда по платным дорогам.

В целом, помимо главного приза, все наши проекты и даже небольшие конкурсы и викторины сопровождает большое количество самых разноо­бразных призов.

В каком формате прошел в этом году традиционный мастер-класс?

Мастер-класс по вождению «АВТО ГОДА» — это одно из любимейших ежегодных мероприятий нашей аудитории. Это своего рода испыта­ние автомобилей той или иной марки в различных дорожных условиях. В нем традиционно принимают уча­стие представители различных СМИ и участники голосования в Премии. Каждый год наши подписчики меч­тают попасть на этот увлекательный тест-драйв.

В этом году мы сделали мастер-класс не похожим ни на один из предыду­щих. Он был посвящен теме автомо­бильного путешествия и в большей степени не преодолению дорожных препятствий, а возможностям вну­тренней трансформации простран­ства очень удобных для этих целей автомобилей – минивэнов Volkswagen Caravelle и Multivan.

Маршрут прошел по новой скоростной автомобильной дороге М-11 Москва – Санкт-Петербург до парка активного отдыха X-Land. Благодаря транспон­дерам T-Pass от «Автодор — Платные Дороги» мы пролетели по платной трассе М-11 с ветерком и без заминок. А по ходу движения экипажи отвечали на вопросы электронной викторины и выполняли различные задания, связанные с трансформацией салона автомобилей.

«Вишенкой на торте» стало наличие на площадке мастер-класса топовой туристической модели California, на которой победитель нашего ма­стер-класса и поедет на фестиваль «Нашествие». Именно это незабыва­емое путешествие и стало главным призом мастер-класса этого сезона.

На основе премии вы запустили соб­ственные рейтинги автомобилей? Как вы повышаете точность получа­емой информации?

Основной целью проекта Рейтинги «АВТО ГОДА» является выявление лучших автомобилей в 4-х потреби­тельских сегментах: «Современные автомобили», «Семейные автомобили», «Надежные автомобили» и «Рабочие лошадки». Для повышения точности данных респондентам предлагается в каждом из сегментов выбрать 3 авто­мобиля из всех официально продавае­мых на российском рынке и проранжи­ровать их в порядке важности. Также моделям присваивают те качества, по которым они и считают этот авто­мобиль более близким к выбранному сегменту, например, его надежность, эксплуатационные качества, совре­менность и пр. Далее результаты нормируются: автомобиль, который респонденты поставили на 1 место получает 3 балла, на 2-е – 2 балла, на 3-е – 1 балл. Другая особенность голосования в Рейтингах заключается в том, что результаты экстраполиру­ются на автолюбителей со всей России с учетом пола, возраста и географии участников исследования, что в даль­нейшем позволяет потенциальному покупателю подобрать индивидуаль­ный рейтинг автомобилей на нашем сайте в специальном сервисе, исходя из своих потребностей, возможностей и персональных особенностей.

«Автомобиль года» – это уже боль­ше, чем Премия и Рейтинги «АВТО ГОДА». Это множество различных активностей. Что нового вы приду­мали в 19-м сезоне?

Совершенно верно. Мы движемся по пути расширения активностей, создавая новые виды сервисов, со­четающих в себе и элементы востре­бованной лидогенерации, и видео историй, и мероприятий, вовлекаю­щих реальных участников голосова­ний, ну, и, конечно же, исследований. Автомобиль года – это, прежде всего, исследовательский проект, дающий возможность получения обратной связи на самые разные востребован­ные и актуальные для производите­лей и потребителей темы. Яркими примером таких комплексных проектов является наш проект «5D». Это микс форматов и мероприятий, целью которых является привлечение внимания покупателей к конкретной модели автомобиля, комплексу услуг компании или отдельных продуктов. Применяя разный инструментарий мы помогаем решать несколько задач, которые стоят перед клиентами и партнерами: раскрываем особен­ности бренда, снимаем и продвига­ем экспертное видео, гарантируем выполнение маркетинговых показате­лей. Лидогенерация позволяет сфоку­сироваться на тех, кто заинтересован в покупке, и конечно же отслежива­ем, как приняли «нашего» человека, проверяя качество работы персонала на местах продаж и получаем ин­формацию от людей о впечатлениях по итогу прохождения тест-драйва (если говорим про автомобили).

Трансмедийные проекты мы реализу­ем под ключ с привлечением разных каналов коммуникации с аудиторией, и нескольких партнеров.

Это многозадачные охватные проек­ты, которые гарантируют коммуни­кацию с потенциально заинтересо­ванной аудиторией по нескольким направлениям и для нескольких партнеров. Мы объединяем имид­жевое представление, привлечение внимания к продуктовой линейке пар­тнеров и действие – конечный kpi, для каждого участника проекта. Инстру­ментарий по вовлечению включает в себя: редакционные сюжеты на ТВ, поддержку на радио, динамическое промо-, интерактивы и видеоформаты.

Какой он – российский автомобиль года? Какие качества народное жюри оценивает прежде всего? Как меняются предпочтения россий­ских автомобилистов?

Российские автомобилисты пред­почитают автомобили, оснащен­ные инновационными решениями и системами помощи водителю, которые позволяют делать поездки комфортнее и безопаснее. Например, мы видим, что участники голосования интересуются системами полностью автономного вождения, проявляют интерес к электромобилям (почти 40% участников голосования следующим готовы купить электромобиль). Авто­производителям стоит учитывать, что автомобиль должен быть комфортен для семейных путешествий по России (более 30% голосующих совершают путешествия по России на автомобиле в течении года).