Концертный вал: как не надо рекламировать военную технику
Весной 2019 года в Москве состоится юбилейный концерт известной российской певицы Аллы Пугачевой, посвященный ее 70-летию. Событие, на первый взгляд предельно далекое от мира военной техники, внезапно оказалось связано с ней через спонсорский контракт: финансовую поддержку мероприятию окажет холдинг «Вертолеты России», который намерен выделить 40 млн рублей. «Известия» разбираются в подходах к рекламе продукции отечественного ОПК.
Что берут
Прежде чем начинать рассуждать о рекламе, необходимо разобраться, что и кому «Вертолеты России» продают в принципе.
От четверти до трети продаж по числу машин в настоящее время составляет гособоронзаказ — в прошлом году ВКС РФ получили, по имеющейся информации, примерно 60 вертолетов разных типов, в 2017-м — 72, в 2015-м и 2016-м — по 60, при этом общее производство колебалось в диапазоне от 190 до 220 машин в год.
Гособоронзаказом «военная» часть поставок холдинга не исчерпывается. Военные вертолеты российского производства — от Ми-8/17 в разных модификациях до сверхтяжелых Ми-26 и боевых Ми-28, Ми-35, Ка-52 — поставляются за рубеж. Общая доля «зеленых» машин — то есть предназначенных для военных ведомств — составляет, по разным оценкам, до 70% в общем объеме производства «Вертолетов России».
Посетители осматривают легкий вертолет санитарной авиации «Ансат» на международной выставке «Гидроавиасалон-2018» в Геленджике
Оставшиеся 30% гражданских машин до недавнего времени также в основном шли на экспорт. Покупателями, как правило, выступали государственные структуры или компании, использующие вертолеты для хозяйственной деятельности, как санитарные машины, для снабжения отделенных районов и т.д. В ближайшие годы должен возрасти сбыт и внутри России — но также в первую очередь, по факту, за казенный счет.
Так, в прошлом году на авиационном форуме «Гидроавиасалон‑2018» был подписан договор о поставках 104 вертолетов «Ансат» и 46 Ми‑8 АМТ в медицинском оснащении и заключены соглашения об их послепродажном обслуживании.
Эти 150 машин будут поставлены в интересах национальной службы санитарной авиации, которая с их помощью должна расширить свое присутствие в регионах. Финансирование проекта осуществляет компания «Авиакапитал-Сервис» (100-процентная дочка госкорпорации «Ростех»), которая закупает вертолетную технику и передает ее Национальной службе санитарной авиации в финансовый лизинг на 15 лет.
Линия сборки вертолетов «Ансат» в цехе гальванического производства на Казанском вертолетном заводе
В самой этой схеме нет ничего порочного: поддержка высокотехнологичного производства за счет госбюджета или бюджета контролируемых государством компаний — необходимая часть промышленной политики.
С продажами российских вертолетов коммерческим эксплуатантам всё пока не очень хорошо: этот рынок весьма конкурентный, и соревноваться на нем приходится как с новыми машинами западного производства, так и с циклопическим парком Ми-8/17 постройки 1970–1990-х годов, летающих во всех регионах мира.
В России предполагается облегчить эту конкуренцию запретом на эксплуатацию машин старше 25 лет (решение по этому поводу пока не принято — в том числе ввиду позиции эксплуатантов, настроенных против подобного административного обновления парка).
Что продавать
Собственно говоря, подытоживая наблюдаемую картину продаж отечественных вертолетов, мы видим следующее: львиная доля новых машин приобретается военными и иными силовыми структурами — отечественными и зарубежными — для эксплуатации в составе вооруженных сил, полиции, сил безопасности и т.д.
Остальные машины продаются в основном за рубеж для решения специальных гражданских задач, имеющих мало общего с обычным коммерческим рынком вертолетных перевозок.
Серьезной проблемой компании остается отсутствие современной конкурентоспособной модели коммерческого вертолета, которая могла бы заменить стареющий Ми-8. Вместе с тем есть надежды на рост продаж относительно новых легких машин типа «Ансат» и Ка-226, а также на успешное завершение в обозримом будущем испытаний вертолетов Ка-62 и Ми-38 с выходом их на рынок как в военных, так и в гражданских версиях.
Разумеется, для наращивания продаж необходима в том числе и реклама, но вопрос «А при чем тут Алла Борисовна?» возникает практически сразу.
Российский многоцелевой вертолет Ка-226 на выставке «Армия России — завтра» в рамках IV Международного военно-технического форума «Армия-2018» в Кубинке
Ранее представители «Вертолетов России» сообщили «Известиям» следующее: «Решение о поддержке юбилейного концерта — это часть большой системной работы корпорации, в которую, помимо финансирования культурно-массовых мероприятий, входит поддержка молодежных проектов и спорта».
Ответом на вопрос это, однако, не является.
«Здесь сложно вообще что-то осмысленно комментировать, — сообщил корреспонденту «Известий» сотрудник одного из федеральных ведомств, отвечающих за международное военное сотрудничество.
«Я глубоко уважаю Аллу Пугачеву, но она очевидно не является медийной фигурой и авторитетом для потенциальных зарубежных покупателей отечественной техники. Возможно, является такой фигурой внутри страны, но здесь отечественные вертолеты будут покупать за госсчет, и даже в том случае если «Вертолеты России» завтра полностью засекретят и запретят их упоминание в прессе вообще», — добавил специалист.
Средний многоцелевой вертолет Ми-38 на международной выставке «Гидроавиасалон-2018» в Геленджике
Комментируя рекламу отечественной военной техники за рубежом, собеседник редакции отметил, что, в принципе, те или иные акции с участием популярных фигур шоу-бизнеса, спорта и интернета могли бы повысить узнаваемость бренда и повлиять на объемы продаж.
«Да, конечно, если вы возьмете, например, в той же Латинской Америке и отправите, скажем, Неймара и Месси в сопровождении журналистов на Ми-17 на денек-другой погулять в Антарктиду, то это будет стоить дорого (наверняка дороже, чем концерт Пугачевой), но о событии гарантированно заговорят. Причем в регионе, который нам интересен с точки зрения рыночных перспектив и где есть что ловить. Впрочем, о концерте Пугачевой тоже говорят. Может, это и было целью? В росте продаж вертолетов, правда, не уверен», — отметил специалист.
***
Юбилейный концерт Аллы Пугачевой должен состояться в Государственном Кремлевском дворце 17 апреля 2019 года.
