Реклама на будущее

На площадках различных экономических форумов все чаще звучит мысль о том, что тот, кто не бежит впереди паровоза, уже безнадежно отстал. Именно поэтому финансовые компании уделяют все больше внимания юному поколению, завоевав внимание которого сегодня можно обеспечить себе процветание в будущем.

Точно в цель

Маркетологи финансовых организаций в один голос говорят о том, что на будущую аудиторию нужно начинать работать заранее.

— Я бы даже сказал, что делать рекламу надо не только с расчетом на 20-летних, но и для школьников, которым 14 лет. Проект Сбербанка — отличный тому пример. Процент операций по картам в России ежегодно увеличивается, а вместе с ним подрастает и новая аудитория, на которую банки, конечно, должны нацеливать свою рекламу, — говорит Максим Сухарев, начальник управления рекламы и маркетинга Локо-банка.

В 2019 году Локо-банк планирует запустить два новых продукта, нацеленных на молодых, один из них — дебетовая карта, реклама будет креативной, добавил он.

Планируют развивать и усиливать специальные программы для молодежи и в СДМ-банке.

— Прежде всего это образовательные программы лояльности для студентов. Мы предлагаем студентам не скидку на пиццу, а книги, курсы, билеты в театр и т.д., — рассказывает Татьяна Филимонова, директор по маркетингу СДМ-банка. — Также СДМ-банк активно поддерживает спортивные мероприятия, тем более что здоровый образ жизни — один из трендов у молодежи.

Кредитные организации уделяют большое внимание молодым клиентам не только в сфере обслуживания физлиц, но и при работе с индивидуальными предпринимателями и юридическими лицами. По статистике в России, как и во всем мире, стартапы создают люди в возрасте 23–35 лет. Однако есть примеры того, как предпринимателями становятся уже в 14 лет; а с 16 лет многие уже начинают подрабатывать, чтобы иметь собственные карманные деньги и не зависеть от родителей, поясняет Татьяна Филимонова.

Проблемой для молодых бизнесменов чаще всего становится отсутствие опыта. В работе с молодежью задача банка — быть источником полезной информации, которую можно использовать на практике, образовывать, консультировать и в нужный момент стать надежным партнером для роста и развития ее малого бизнеса, полагают маркетологи. Естественно, месседж такой рекламы должен быть иным, чем при работе с людьми среднего возраста и тем более пенсионерами.

— Эта аудитория уже родилась с аккаунтом в социальных сетях, поэтому, конечно, социальные сети, контекстная реклама, блоги, влоги, мессенджеры и мобильные приложения — все это для них, — отмечает Татьяна Филимонова.

Для этой аудитории важны удобство и скорость: в отличие от старшего поколения, для нее банк — уже не учреждение, а сервисное приложение в телефоне, поясняет эксперт. Месседж для молодежи должен быть простым и понятным, соответствовать ее ожиданиям и представлениям о банке как о финансовой структуре, делающей их жизнь проще и мобильнее.

По мнению маркетологов, такую аудиторию привлекают нестандартная подача, геймифицированные программы лояльности и персональные предложения с возможностью кастомизации.

Блогер в Дзене

В топ-5 самых эффективных каналов для молодежи входят Instagram, YouTube, «Яндекс.Дзен» и Telegram, а также посты популярных блогеров или ролики с их участием. Поколение Z не смотрит телевизор, не следит за ток-шоу, где много лет подряд крутят барабан и раздают призы, билборды и растяжки вообще не для них. С ними нужно говорить на их языке через «полномочных представителей», которым они доверяют, которые становятся лидерами мнений и примерами для подражания. Понимая это, маркетологи используют соответствующий инструментарий.

К примеру, у ведущих страховщиков очень популярен Instagram, где уже отметились и «Ингосстрах», и «Согласие», и «АльфаСтрахование». Формат рекламного сообщения может быть разным. Так, осенью прошлого года в блоге бывшей балерины и светской львицы Анастасии Волочковой появился пост с фотографией ее самой и ее дочки Арины внутри застрахованного «Согласием» «Майбаха». Пост сделан довольно топорно, причем в нем сразу две рекламы — страховой компании и... сумочки, но это не меняет сути, хотя и вызывает ухмылку эстетов. Зато эта реклама напрямую бьет в юных модниц, которые стремятся подражать селебрити.

Бурный успех в Instagram имели ролики «АльфаСтрахования» с хештэгом #АльфаSOS и участием инстаграм-блогерш Лены Летучей и Натальи Рудовой — в первый же день их посмотрело больше миллиона пользователей этой соцсети. Ролики нативно рекламируют весьма полезную функцию приложения, дающую возможность вызвать экстренную помощь. Сняты они в стилистике бесед подростков «на районе» и отличаются довольно жестким юмором. В частности, Наталья Рудова в кадре вопрошает: «Как себя застраховать от баранов на дороге?» И, протестировав кнопку «АльфаSOS», с криками «Вали, ты мне больше не нужен!» — выпихивает из машины оставшегося за кадром мужчину, которому она раньше целовала ручку. Ролики крутились на 40 крупнейших интернет-порталах.

Вирусные рекламные ролики — второй популярный формат. Так, например, «Ингосстрах» запустил на YouTube ролик с близняшками Катей и Волгой Король, которые «развели» клинику «Будь здоров» на обследование по полису добровольного медицинского страхования, посетив всех врачей по одному полису. Трехсерийный ролик собрал не одну сотню тысяч просмотров уже в первые же недели. Молодежь, которая сейчас всерьез заботится о своем здоровье, в этом ролике привлекает, конечно, устроенное сестрами хулиганство, но попутно в умы внедряется мысль о необходимости иметь полис ДМС.

С появлением «Яндекс.Дзен» — сервиса, который подбирает новостные материалы и тексты с советами под каждого пользователя исходя из его поисковых запросов, наиболее продвинутые финансовые компании — банки, страховщики и пр. — стали запускать собственные каналы, создавая конкуренцию ведущим финансовым порталам. Этот канал еще только начинает развиваться, но, очевидно, за ним большое будущее в плане рекламного воздействия на умы молодежи.

На грани фола

Маркетологи сходятся в том, что реклама должна быть прежде всего яркой. Она должна зацепить, запомниться, четко очерчивать индивидуальность конкретного банка, отделять от конкурентов. И в этом стремлении маркетологи финансовых компаний иногда заходят очень далеко, эксплуатируя интерес молодежи к откровенной сексуальности и присущее юности стремление нарушать правила.

Особенно преуспели в развитии эпатажной рекламы Альфа-банк (кампания под лозунгом «Честным быть выгодно», в частности ролик, где красивая брюнетка заходит в лифт с мужчиной и спрашивает, идет ли ей платье, а получив отрицательный ответ, снимает его), Локо-банк (линейка с Екатериной Варнавой) и Тинькофф Банк (реклама карты ALL Airlines, в которой снялись шесть моделей в униформе стюардесс).

Психологи отмечают, что помимо бесспорно работающих рекламных ходов с использованием детей, котиков, щеночков эффективно использовать что-то раздражающее или удивляющее. Задача маркетолога в нашем перенасыщенном информацией мире — прежде всего пробиться через огромное информационное давление, которое ежедневно испытывают все люди, и хоть как-то закрепиться в памяти. Так, реклама с сексуальным подтекстом подталкивает тех, кто ее видит, к моментальной реакции «хочу», идущей из нашего подсознания: у подростков, которым свойственна «расторможенность», это работает особенно хорошо.

Молодые обращают меньше внимания на надежность банка, но ценят простоту использования продукта и быстрое обслуживание. По мнению психологов, сексуальная реклама банков действует на две категории потенциальных клиентов: на юных потребителей, которых привлекает, что ролик «хулиганский», и на людей интеллектуально развитых, с чувством юмора, которым нравится ироничность месседжа. В результате и у тех, и у других возникает эмоциональная общность с банком, на которой можно построить длительные финансовые отношения.

Банковские маркетологи всячески подчеркивают: важно помнить, что банк не фастфуд и задача не привлечь как можно больше клиентов, а привлечь как можно больше потенциально успешных клиентов.