На одной волне

В стремлении привлечь активную молодежную аудиторию крупные банки сегодня уделяют много внимания музыкальным и спортивным событиям — тем, которые привлекают десятки тысяч посетителей. Чаще всего под крыло банков попадают большие мероприятия, нацеленные на активную молодежь 25–35 лет. В первую очередь спонсируются события, связанные с музыкой, и спортивные мероприятия — здоровый образ жизни сейчас в моде. Основной месседж такого спонсорства — «Мы на одной волне!».

При интеграции в подобные события спонсоры преследуют три основные цели: поддержание лояльности уже сложившейся аудитории бренда, привлечение новой аудитории и повышение ценности бренда.

Музыка нас связала

Во время крупных музыкальных фестивалей на Западе (Glastonbury, Tomorrowland, Coachella и др.) крупные корпорации, работающие в потребительском секторе, помимо брендирования «сувенирки» и оформления сцены используют все возможные игровые активности, спонсорские хештэги, вирусные видео. Немаловажными для спонсора являются возможность первичного контакта с потенциальным клиентом и сбор данных о гостях — они существенно пополняют клиентскую базу.

В России самые популярные музыкальные проекты спонсируют в основном частные банки, которым молодежная аудитория особенно нужна для успешного бизнеса — это Тинькофф Банк и Альфа-банк.

— Зачем нам это нужно? Все очень просто: мы банк, который трудно увидеть офлайн, — говорит Елена Демьянец, руководитель направления оффлайн-маркетинга в Тинькофф Банке. — Участие в такого рода проектах дает людям ощущение и понимание, что мы такие же, как наши клиенты. Мы хотим показать, что мы любим такую же музыку, мы рядом с ними и такие же, как они (что-то из серии «мы с тобой одной крови»).

Тинькофф Банк, например, спонсирует известный высокогорный горнолыжный «карнавал в купальниках» BoogelWoogel и устраивает свой ежегодный фестиваль зимних видов спорта Tinkoff Rosafest в Красной Поляне. Несколько лет назад банк помогал организовывать масштабный московский велопарад, а в 2018 году вышел на федеральный уровень и провел велопарад в 24 российских городах. В следующем году банк планирует еще больше масштабировать велопарад и охватить несколько десятков крупнейших российских городов и регионов. В Тинькофф Банке верят, что молодежь, занимающаяся action-спортом, очень релевантна продуктам банка, а в велоспорте видят особую близость ДНК Тинькофф.

Хорошим примером спонсорской интеграции являются Альфа-банк и его фестиваль электронной музыки Alfa Future People, самый дорогой из российских музыкальных фестивалей. Проходит он с 2014 года на берегу Волги, участие в нем принимают более ста диджеев, в числе которых Afrojack, Alesso, Aly&Fila и другие. Количество зрителей обычно превышает 50 тыс. человек, а стоимость билетов варьируется от 4,5 до 18 тыс. руб­лей.

Безнал в чистом поле

На одном из фестивалей Альфа-банк организовал безальтернативную сис­тему безналичных расчетов — расплатиться наличными было просто нельзя. Единственным платежным средством стала карта MasterCard Альфа-банка. Организация сложной системы безналичных расчетов буквально в чис­том поле стала спонсорским взносом MasterCard. Охват аудитории был максимальным — практически все гости автоматически стали клиентами Альфа-банка.

Затраты на фестивали (а значит, и стоимость одного первичного контакта с потенциальным клиентом) различаются на порядок — от 1 тыс. («Нашествие») до 10 тыс. (Alfa Future People) руб­лей на одного посетителя. Но такие затраты, по мнению маркетологов, себя оправдывают, ведь нет ничего дороже лояльности и доверия.

Тинькофф Банк тоже принимает участие во многих музыкальных событиях, но у него другая стратегия — не организовать свой монобрендовый фестиваль, а участвовать в качестве партнера в нескольких популярных событиях в разных российских регионах. При его поддержке проходят самые известные музыкальные фестивали — «Дикая мята», «Пикник Афиши», питерское STEREOLETO, «Нашествие». Последнее — крупнейший российский фестиваль под открытым небом, одно из самых посещаемых мероприятий в России — к примеру, в 2017 году «Нашествие» посетили около 200 тыс. человек. Бюджет «Нашествия», по некоторым оценкам, около 150 млн руб­лей. На одном из «Нашествий» Тинькофф Банк выпускал специальную банковскую карту, которая давала скидку на покупку билетов и расходы во время фестиваля.

Скидки, бонусные баллы и кэшбэк — стандартный инструмент работы с ауди­торией фестивалей. По словам Елены Демьянец, Тинькофф Банк активно раздает кэшбэк и скидки на таких мероприятиях. В 2018 году, например, кэшбэк от Тинькофф Банка получили 3 тыс. участников музыкальных фестивалей.

На Stories Park by Tinkoff.ru на «Пикнике Афиши» в 2018 году можно было накрутить рубли или мили на велосипеде, на «Дикой мяте» и «Нашествии» добраться до заветной суммы на скалодроме. По оценкам агентства Great, которое помогало банку организовывать развлекательные зоны на московском «Пикнике Афиши» и питерском STEREOLETO в 2017 году, вовлеченная аудитория оценивается в десятки тысяч человек. На «Пикнике Афиши»-2017 бренд-зону Тинькофф Банка посетили более 25 тыс. человек, а более 6 тыс. стали активными участниками мотивационной программы. На более скромном STEREOLETO посетителей брендированной черно-желтой зоны насчитывалось более 15 тыс., участников мотивационной программы — более 5 тыс.

Экспериментирует с фестивальным маркетингом и крупнейший российский банк. Сбербанк уже много лет спонсирует более степенный фестиваль «Усадьба Jazz», на котором строит для гостей целый интерактивный город, тысячам посетителей которого предлагается премиальный банкинг. Город состоит из различных развлекательных площадок на любой вкус, а в мобильном офисе гости могут воспользоваться банковскими услугами и получить консультацию у персональных менеджеров банка в обмен на контактные данные.