«Мы поможем людям получать удовольствие от трат»

У современного человека не так много времени на себя, и часто мы прос­то не успеваем заняться тем, что нам действительно интересно. Пойти в новый ресторан, съездить за город в выходные, купить подарок ребенку на день рождения — умное приложение Тинькофф Банка теперь само предлагает клиенту то, что нужно именно ему. Как искусственный интеллект помогает развивать lifestyle-banking, что сис­тема предлагает взрослым, а что детям и благодаря чему Тинькофф Банк признан в 2018 году лучшим в мире розничным онлайн-банком по версии международного журнала Global Finance, в интервью «Из­вес­тиям» рассказал вице-президент по развитию интернет- и мобильных сервисов Тинькофф Банка Максим Евдокимов.

Lifestyle-banking — что это такое? Виртуальный помощник, личный электронный управляющий нашими финансами?

По большому счету это не какой-то отдельный сервис, а скорее стратегия или подход к коммуникации с пользователем и изменение интерфейса в угоду этого подхода. Речь идет о том, что если раньше все банки, и мы в том числе, создавая пользовательские интерфейсы, фокусировались на остатке, на балансе счета, то сейчас мы смещаем фокус в сторону того, как распоряжаться деньгами. Lifestyle-banking — не столько помощник, сколько набор интерфейсных решений, которые будут подсказывать пользователю, как ему правильно для него самого распоряжаться деньгами с наибольшей эмоциональной выгодой, получая удовольствие от траты денег.

Каким образом Тинькофф Банк поможет получать удовольствие от траты денег?

Мы условно разделили все траты пользователя на две большие корзины. В одну корзину мы сложили обязательные траты, которых нельзя избежать. Это погашение кредитов, коммунальные платежи, штрафы, налоги. Мы их называем негативными тратами, потому что платить мы по этим счетам должны, но радости это нам не приносит. А есть траты, которые мы условно называем позитивными, — они приносят положительные эмоции. Это путешествия, походы в рестораны, шопинг, развлечения, концерты, театры, кинотеатры. Именно эти транзакции мы развиваем в своей стратегии lifestyle-banking, стараясь выступать помощником и советником пользователя, чтобы он получал больше удовольствия от этих трат.

Ведь у среднестатистического россиянина не так много времени на самого себя. Если вычесть из суток сон, рабочее время, дорогу на работу, остается всего четыре часа. Нам трудно найти время для себя, и мы часто даже не знаем, что, допустим, в соседнем дворе открылся новый ресторан, который нам мог бы понравиться. Точно так же мы можем пропустить премь­еры в кино, спектакли, концерты, выставки, интересные предложения на поездки. Поэтому Тинькофф Банк помогает людям и делает своим клиентам персонализированные предложения, которые именно им очень интересны.

Как вы узнаете, что нужно предложить конкретному пользователю?

Очевидно, что человек, который использует банковскую карту для покупок, так или иначе оставляет о себе информацию. Мы, как банк, естественно, знаем, в каком магазине он использовал карту, в какое время, иногда даже знаем, что именно он приобретал. Из этого складывается пользовательский профиль, который дает нам понимание человека. Также мы видим, как часто и что именно он делает в нашем приложении — и из этого система, в которой используется искусственный интеллект, тоже выстраивает поведенческий профиль. И все это дает нам подсказки, что могло бы быть интересно этому пользователю. Причем эти подсказки не всегда могут идти именно от этого клиента — зачастую они идут от похожих на него людей. Допустим, у наших пользователей схожий средний доход, они одинаковое количество времени проводят на работе и имеют похожие требования к отпуску. Мы смотрим и видим, что эти люди в целом похожи, что-то заимствуем у одного и предлагаем другому и смотрим, насколько это релевантно.

Кто ваши пользователи? На какую целевую аудиторию рассчитан lifestyle-banking?

Это очень большой сегмент, причем не только трудоспособное население, но даже и дети. Мы не так давно запустили проект Tinkoff Junior — банковские карты для несовершеннолетних. Задача достаточно простая — нужно работать с подрастающим поколением, потому что буквально через пять лет оно будет ядром нашей целевой аудитории, и мы хотим уже сейчас выстраивать коммуникацию с подростками. Но, безусловно, это продукт, который невозможен без контроля взрослых. На балансе родителей создается еще один счет, условно независимый. Выпус­каются отдельная брендированная карта с именем ребенка и отдельное приложение, которым он может пользоваться. Естественно, родители контролируют лимит и отслеживают транзакционную активность. Lifestyle-banking подростков сильно отличается от взрослого по контенту. Если родителям мы предлагаем рес­тораны, детям — детское кафе. Для взрослых одни фильмы, для детей — другие. Детский lifestyle-banking — это больший упор в игровой контент, киберспортивные мероприятия, популярные у подростков.

Вы используете сторонние ресурсы, например социальные сети, для изучения поведения клиентов?

Сейчас мы работаем только с нашими приложениями, но в целом механизмы взаимодействия с соцсетями в определенных рамках позволяют иметь доступ к профилю, если пользователь этот профиль предоставил. У нас сейчас пока это не реализовано, но мы планируем в будущем использовать такой инструмент, потому что это сильно обогащает пользовательский профиль и мы можем точнее предсказывать и подсказывать пользователю его релевантные предложения.

Допустим, я использую карту Тинькофф Банка только для погашения кредита или исключительно для уплаты обязательных платежей и штрафов. Как вы сможете узнать мои предпочтения и составить для меня индивидуальные предложения?

Это, конечно, сложнее, потому что пользователь не дает нам никакой информации о себе. Но у нас в мобильном приложении есть такой уникальный формат, как «Тинькофф Истории», который мы запустили первыми в России. И если мы не имеем достаточно подробной информации о пользователе, мы начинаем формировать более общие предложения «Тинькофф Истории» и смотрим, как пользователь на них реагирует. Для этого в приложении есть механизм лайков или дизлайков этих историй, возможность их сохранить и воспользоваться предложением оттуда. В зависимости от того, как ведет себя пользователь в «Историях», мы начинаем вовлекать его в большую транзакционную активность — а это уже обогащает наш профиль.

Как появилась идея использовать «Истории» в банковском мобильном приложении? Это ведь пришло из соцсетей?

Да, мы увидели этот формат в Instagram и подумали, что он очень здорово подойдет для решения наших задач как первый этап стратегии lifestyle-banking. И внедрение этого инструмента, его монетизация — это все результат трудов наших разработчиков. Мы ведь позиционируем себя больше как IT-компания с банковской лицензией, у нас в головном офисе более 70% сотрудников — разработчики. И мы вместе с IT-архитекторами и разработчиками придумали такой инструмент. Огромным подспорь­ем является тот факт, что у нас есть «Тинькофф Журнал», месячная аудитория которого составляет более 4 млн читателей. И благодаря журналу мы наполняем контентом наши истории в приложении.

Естественно, пока преждевременно говорить о том, что все пользователи изучены и им будет сделано таргетированное предложение, хотя бы потому, что пока мы работаем только с транзакционной информацией о том, где и на что пользователи тратят свои деньги. Но с развитием технологий мы сможем точнее предсказывать желания клиентов.

То есть ваша система индивидуальных предложений будет развиваться?

Мы ее обучаем, это бесконечный и никогда не заканчивающийся процесс. В этом и большой плюс, и беда технологий искусственного интеллекта — они никогда не заканчивают учиться. Любое новое отклонение от привычного поведения пользователя является, по сути, новым пользовательским профилем, который надо анализировать и потом корректировать таргетированные предложения. Мы выстраиваем эту систему, постоянно ее обучаем и пока находимся лишь в начале пути. Но прогресс есть, и наша аудитория уже поделена на несколько сотен сегментов, которые получают таргетированный контент. Да, это пока не 7 млн сегментов — по одному на каждого нашего клиента, но все равно достаточно большой объем.

И к чему в конечном итоге хочет прий­ти Тинькофф Банк, развивая lifestyle-banking?

Вовлеченность пользователя предполагает доверие к бренду во всех смыслах. Мы уже давно не банк, а компания, которая охватывает большой спектр услуг: и страхование, и инвестиции, и сотовую связь, и ипотеку, и портал для путешественников. Это целая экосистема. Весь этот набор продуктов и возможностей связывает пользователя с брендом — и чем дольше пользователь с нами живет, тем дольше и мы живем. И все это работает на рост нашей базы.

Приведите примеры, как работает экосистема Тинькофф Банка.

Одним из первых элементов экосис­темы была страховая компания. Среди наших клиентов много автовладельцев, и они покупали ОСАГО, каско, уплачивали штрафы, налоги за автомобиль. И мы можем таргетировать интересные предложения от страховой компании для банковской аудитории. Или, например, у нас есть премиальная карта All Airlines, направленная на тех, кто час­то летает. Эта карта очень здорово работает с нашим трэвел-порталом, который отвечает за путешествия: покупка билетов, аренда отелей и машин. И тут же это подкрепляется еще и страхованием выезжающих за рубеж. Это три отдельных блока — финансовый продукт от банка, страховка для выезжающих за рубеж и трэвел-портал для покупки билетов. Все вместе — законченный комплексный пользовательский продукт, который можно получить в одном месте на «Тинькофф.ру». При этом неважно, в какую из точек вы пришли на портал — только за страховкой, или только за кредиткой, или только за билетом. Вас таргетированно подведут к тому, что вы можете получить все сразу в одном месте.

Есть еще, к примеру, сотовый оператор «Тинькофф Мобайл», который в том числе дает определенную информацию о том, где вы путешествуете. У нас серь­езная ставка на роуминговые услуги. Там мы видим, как пользователь ведет себя в роуминге, что он там делает, сколько времени он там проводит. И таких примеров комплексного подхода множество. Конечно, нет таких людей, которые пользуются сразу всем. Это практически невозможно — кто-то путешествует, а кто-то нет, кого-то интересуют инвестиции, а кого-то нет. Но все эти звенья так или иначе формируют экосистему, чтобы 8 млн клиентов получали законченный продукт.

На международном банковском рынке оценили инновации Тинькофф Банка?

Конечно, ведь мы торгуемся на Лондонской бирже с 2013 года и являемся активным участником мирового рынка цифровых банков. Внимание к нам было всегда. А в этом году мы получили сразу три мировые награды авторитетного международного журнала Global Finance. Тинькофф Банк признали лучшим розничным цифровым банком в мире, мы также получили высшую награду за лучшее мобильное банковское приложение в мире (здесь оценили в том числе и наши «Истории», и вообще lifestyle-banking), и третье — наша платформа «Тинькофф Инвестиции» была признана лучшим в мире онлайн-сервисом для трейдеров-непрофессионалов. Это ежегодная престижная премия, официальная церемония награждения проходила 1 ноября в Лондоне. Российские банки периодически проскальзывают в номинациях Global Finance, но в глобальном рейтинге лучшим в мире российский банк был признан впервые. И тот факт, что этим банком стал именно Тинькофф, — высокая оценка не только для нас, но и для всей России, и мы очень этому рады. Это — серьезное достижение.

И к чему теперь стремиться? Как в будущем должен работать lifestyle-banking?

Идеальный мир lifestyle-banking для нас: один сегмент — один человек. Когда мы будем настолько хорошо понимать своего клиента, что именно для него будем формировать релевантную повестку и предлагать именно ему конкретные вещи: как провести вечер, куда съездить в выходные, что предложить семье. И все это будет абсолютно четко укладываться в финансовые возможности и потребности пользователя. Глобальная цель именно такая.