Крылатую хотели: модели Victoria’s Secret начали раздражать феминисток
На протяжении двух десятилетий нижнее белье Victoria`s Secret и демонстрирующие его модели считались идеалом женственности и сексуальности. Но с приходом эпохи «сильных женщин» и гендерного равенства «ангелам» марки стало всё сложнее оставаться символами красоты и стиля. На состоявшемся 8 ноября в Нью-Йорке показе Victoria`s Secret представила новую коллекцию и традиционную «вишенку на торте» — бриллиантовый бюстгальтер Fantasy Bra. «Известия» рассказывают о драгоценном предмете туалета и о том, почему современные молодые девушки больше не понимают и не принимают сексуальность в стиле VS.
Алмазный понт
Каждый ноябрь компания Victoria`s Secret представляет новую коллекцию нижнего белья и купальников, демонстрируемую самыми красивыми и высокооплачиваемыми моделями в мире. Позже, в декабре, шоу показывают по ТВ в 190 странах мира.
В 2018-м честь продемонстрировать изюминку коллекции — драгоценный Fantasy Bra — выпала шведской модели Эльзе Хоск. Ювелирное изделие было создано Atelier Swarovski из серебра, 2100 бриллиантов и одного крупного топаза. Чтобы создать бюстгальтер, потребовалось 930 часов работы. Общий вес камней составляет 71 карат. Единственный и неповторимый Fantasy Bra стоит $1 млн.
На этот раз компания постаралась идти в ногу с модными трендами и выполнила ювелирный лифчик в виде спортивного бра, а не тесного эротичного пуш-апа, как в предыдущие годы.
Эльза Хоск отметила, что предмет туалета «очень крутой, простой, современный», и обратила внимание, что он выполнен в актуальном духе 1990-х.
История ювелирного бюстгальтера на миллион началась в 1996 году. Первое драгоценное изделие от Victoria`s Secret, которое называлось Million Dollar Miracle Bra, представила топ-модель Клаудия Шиффер. Никто и никогда не делал ничего подобного, это была настоящая модно-эротическая бомба.
Но такого эффекта компании показалось мало. В последующие годы VS представляла всё более и более дорогие и искусные версии творения. Самым дорогим бюстгальтером в истории стал Red Hot Fantasy Bra ценой $15 млн. Предмет, украшенный бриллиантами весом 1300 карат и тайскими кроваво-красными рубинами, представила модель Жизель Бюндхен. Лифчик занял достойное место в Книге рекордов Гиннесса как самый дорогой предмет нижнего белья. По сравнению с Red Hot Fantasy Bra изделие 2018 года кажется практически бюджетным вариантом.
Бельевая экономика и социальные отношения
Расцвет Victoria`s Secret пришелся на первые годы текущего десятилетия. В 2012 году выручка компании составила $6 млрд. VS стала крупнейшим ритейлером нижнего белья в США.
Амбассадоры бренда называются «ангелами», поскольку выходят на подиум с огромными крыльями за спиной. Для любой модели стать лицом компании было и остается большим карьерным успехом.
Именно «ангелы» являются самыми узнаваемыми и высокооплачиваемыми моделями мира. Верхние позиции в списках Forbes занимают лица Victoria`s Secret. Например, в тройке лидеров 2017 года Кендалл Дженнер, Жизель Бюндхен и Крисси Тейген. Каждая — или бывший, или нынешний «ангел». Вместе они заработали $53 млн в прошлом году.
На протяжении более чем двух десятилетий «ангелы» диктуют, что следует считать идеалом женской красоты. VS предъявляет строгие и довольно однообразные требования к своим посланницам: высокий рост, худоба в сочетании с поднятой грудью и округлыми бедрами, правильные черты лица, густые волосы.
Один из магазинов Victoria`s Secret
Много лет целевая женская аудитория послушно восхищалась «ангелами». Однако в последние годы, даже признавая их физическое совершенство, покупательницы, СМИ и блогеры всё чаще напоминают Victoria`s Secret о том, что современная красота подразумевает разнообразие типажей. А идеал привлекательности, продвигаемый компанией, всё чаще называют недостижимым и потому не вполне здоровым.
Изменение настроений не могло не сказаться на продажах: с 2016 года спад приобрел заметный характер. Компания упустила или проигнорировала момент, когда покупательницы заинтересовались бодипозитивом, бьюти-разнообразием, ЗОЖ. Молодые девушки захотели носить не эротичное, а удобное белье. Это совсем не то, чем всегда славилась Victoria`s Secret: конек марки — купальники и кружевные лифчики с эффектом пуш-ап, визуально увеличивающие грудь, а не простые спортивные топы из приятных телу натуральных материалов.
«Victoria`s Secret до сих пор не поняла, что женщины отворачиваются от их гиперсексуальных маркетинговых кампаний. Другие ритейлеры, такие как Abercrombie & Fitch и American Apparel, перестали делать ставку на секс, но Victoria’s Secret отказывается меняться», — писал Forbes в 2016 году.
«Интернет стал причиной успеха, а теперь будет одной из причин падения», — пишет о VS портал Hypebae в 2018 году. Под этим подразумевается, что марка слишком долго игнорировала критически важные для современных женщин темы, обсуждаемые в соцсетях: феминизм, движение #MeToo, появление моделей формата плюс-сайз и других манекенщиц с «необычной» внешностью.
Поняв необходимость перемен, VS приступила к экспериментам. В 2016 году марка решила более не заниматься пляжными коллекциями и одеждой, сосредоточившись на белье, косметике и парфюме. Предложила бюджетные варианты бюстгальтеров за $10. Отказалась от рассылок каталогов по почте как старомодного маркетингового инструмента. Меры пока не дают желаемого коммерческого эффекта.
Кроме того, за последние несколько лет появилось много новых брендов, которые чутко прислушиваются к тому, чего хотят миллениалы и джен-зеты, два самых молодых и активных поколения покупателей. Например, Aerie — бренд, принадлежащий American Eagle Outfitters, — сделал своим лицом пышнотелую модель Искру Лоуренс и предложил покупателям простые и удобные комплекты белья с широким размерным рядом.
Критика и упреки
Марку упрекают и в пренебрежении расовым разнообразием. Конечно, среди «ангелов» есть чернокожие модели и латиноамериканки. Но, например, за 22 года существования драгоценного Fantasy Bra компания лишь пять раз доверила его демонстрацию «цветным» моделям.
Hot for the holidays: lace, shine & other little somethings you need to gift/own.
Публикация от Victoria's Secret (@victoriassecret) 2 Ноя 2018 в 11:33 PDT
Еще один момент, огорчающий потенциальных покупательниц: в «ангельских» рядах нет пышных моделей. Покупательницы не могут или не хотят ассоциировать себя с «ангелами», охват талий которых не превышает 60 см. Женщины считают физическую планку, предлагаемую VS как золотой стандарт красоты, недостижимой. Модели и сами не раз рассказывали, на какие ухищрения им приходится идти, чтобы выполнить жесткие требования к внешности. Например, в 2012 году «ангел» Адриана Лима призналась, что девять дней сидела на жидкой диете, чтобы сбросить вес после рождения ребенка и выглядеть достойно к ежегодному дефиле. Но руководство VS говорит, что и диеты, и изнурительные тренировки — это инициатива самих моделей, а не требования бренда.
Перед показом в этом году директор по маркетингу владеющего VS холдинга L Brands прояснил позицию марки по поводу внешности моделей. Почему они не хотят видеть в рядах «ангелов» девушек формата плюс-сайз? «Я не думаю, что мы можем меняться под потребности абсолютно каждого покупателя. Я всегда спрашиваю себя: если мы это сделаем, то для чего? Почему мы включим этого человека [в шоу]? Чтобы заставить замолчать репортера? Мы включим его, потому что это правильно или потому что это политкорректно?» — рассуждает Эд Разек.
Примерно по той же причине, объяснил Разек, на шоу не будет моделей-трансгендеров. Маркетолог полагает: тот факт, что ежегодный показ VS смотрит по телевизору миллиард зрителей в 190 странах мира, говорит о том, что и продукция, и концепция марки людям по-прежнему нравятся. Наконец, общественность любит пенять Victoria`s Secret на излишнюю сексуализацию образа современной женщины. Но проблема в том, что эротичность всегда была главной «фишкой» бельевой коллекции бренда.
The fur is faux but the sexy is for real. #XOVictoria
Публикация от Victoria's Secret (@victoriassecret) 30 Сен 2018 в 11:29 PDT
Может показаться, что корпорация бриллиантовых бра совсем не стремится в объятия феминизма, но это всё же не так. Внимательные критики уже заметили новые брендовые интонации на показе в ноябре 2018-го. В частности, отмечается, что «ангелов» одели в большее количество одежды, чем обычно. Если ранее всё, что было в распоряжении моделей, — это нижнее белье и крылья за спиной, то в этот раз они выходили на подиум и в куртках, и в кофтах с капюшонами, и в платьях.
Кроме того, в коллекциях появились трикотажные спортивные бра-топы и бралетты без поролоновых подушечек и приподнимающих грудь «косточек».
HURRY UP & RELAX: T-Shirt Bras are $20! . . . Ends 10.14. Excl. apply. S&H applies. 🇺🇸🇨🇦 only.
Публикация от Victoria's Secret (@victoriassecret) 13 Окт 2018 в 5:46 PDT
Victoria`s Secret хочет стать современнее, но сделать это по-своему. Что из этого получится, можно будет увидеть в годовом финансовом отчете бренда за 2019 год.
