Отзыв турпродукции: как зарабатывают на накрутке рейтингов TripAdvisor
Итальянец попал в тюрьму на девять месяцев за публикацию фальшивых отзывов на рестораны и отели на крупнейшем рекомендательном портале для туристов TripAdvisor. Случай беспрецедентный потому, что индустрия поддельных отзывов во всем мире процветает. В особенностях ее работы разбирались корреспонденты iz.promo.vg.
Девятью месяцами тюрьмы и €8 тыс. штрафа наказал директора фирмы PromoSalento суд итальянского города Лечче. Дело расследовалось три года при поддержке работников портала рекомендаций для туристов TripAdvisor. Доказать вину бизнесмена удалось благодаря письмам, которые он рассылал предприятиям гостинично-ресторанной отрасли, предлагая свои услуги. Также за время расследования сотрудники портала выявили и заблокировали более тысячи попыток разместить сфальсифицированные отзывы.
Зазывалы в сети
Переоценить роль отзывов на TripAdvisor трудно: они могут как сделать заведение самым популярным местом в городе, так и полностью разрушить его репутацию. Фальшивые отчеты о посещении выступают в роли уличных зазывал. Только работают они теперь в Сети, а ремесло это получило благозвучное название — крауд-маркетинг. Для того, чтобы пробраться в заветный топ рейтинга самого популярного приложения для путешественников, ресторану достаточно получить около 100–200 положительных отзывов. Боты могут справиться с такой задачей за считанные дни и вывести никому не известное место на вершину.
Британский журналист Уба Батлер на крыше своего ресторана
Об уязвимостях системы наслышаны и сами пользователи. Некоторые из них жалуются в поддержку сервиса на накрутки отзывов в посещенных ресторанах. Впрочем, всё это напоминает борьбу с ветряными мельницами: после аннулирования рейтинга одного ресторана верхние строчки вновь захватывают малоизвестные и горячо рекомендуемые заведения. Британский журналист Уба Батлер потратил полгода на то, чтобы поднять на первое место ресторан, которого в принципе не существовало. В прошлом году он превратил сарай на заднем дворе его дома в лучший ресторан Лондона, даже несмотря на то, что кроме хозяина и его друзей там никто не бывал. Батлер выложил фотографии интерьера и блюд, которые выглядели аппетитно. Но только на вид. На самом деле они состояли из пены для бритья и таблеток для мытья посуды.
Вместе с приятелями Батлер начал писать хвалебные отзывы и зарегистрировал несколько сотен аккаунтов. Раньше журналист подрабатывал написанием фальшивых отзывов для ресторанов, в которых никогда не бывал. За одну положительную рецензию ему платили около £10. Когда его несуществующий ресторан забрался на вершину рейтинга, телефон начал разрываться от звонков. Впрочем, желающие забронировать столик всегда сталкивались с отказом. «Ресторатор» говорил, что всё забронировано на шесть недель вперед. Особо настойчивые пытали счастья по несколько раз в месяц, но всякий раз место было недоступно для посещения.
Уба Батлер и гости его ресторана
Журналист заметил, что начал получать в том числе и негативные отзывы, которые, вероятно, писали конкуренты. С самого начала Батлер был уверен, что TripAdvisor — это подмена реальности, а отзывы в нем пишут люди, никогда не посещавшие ресторанов и отелей, которые так отчаянно хвалят. Но чтобы убедиться в том, что вся система рейтинга совершенно необъективна, он решил открыть свой ресторан всего на один день. Закупил готовые обеды в супермаркете, позвал знакомого, чтобы тот сыграл шеф-повара, а перед входом в секретный «ресторан» завязывал посетителям глаза. Для антуража владелец лучшего вегетарианского ресторана Лондона купил живую курицу, которую якобы должны были приготовить для посетителей. Некоторые из гостей после ужина пробовали повторно забронировать столик.
Затраты, необходимые на регистрацию одного фейкового аккаунта — левая сим-карта и новая электронная почта — окупаются уже после написания двух отзывов. Спрос на такие услуги остается стабильно высоким, и писать можно по несколько десятков ежемесячно. Слишком высокая активность пользователя покажется администраторам подозрительной.
Стоит взглянуть и на московский топ-лист. В первой пятерке лучших заведений города нет ни одного, у которого было бы более трехсот отзывов. Незадолго до старта ЧМ по футболу в Москве маркетинговая компания предлагала рестораторам услуги по накрутке отзывов в сжатые сроки. За включение любого заведения в первую десятку просили 35 тыс. рублей. Впрочем, по словам ее директора, услуги не пользовались спросом, потому что рестораторы успешно справляются с этой задачей без посторонней помощи.
От 500 рублей за отзыв
По словам опрошенных iz.promo.vg рестораторов, рынок платных отзывов в России хорошо развит.
— К нам регулярно обращаются. По несколько раз в день в формате спама приходят такие предложения. Но для наших проектов это достаточно затратная услуга, во-первых. Во-вторых, у нас достаточно гостей, и мы стоим в большом количестве хороших подборок и путеводителей. И нам совершенно необязательно наращивать таким образом аудиторию, — рассказала совладелец ресторанов «Одесса-мама» и «Крым мой» Анна Шпак.
По ее словам, цены на такие комментарии начинаются от 500 рублей за штуку. При этом предлагают разместить от 10 до 15 отзывов в месяц, в основном на русском, английском и китайском языках и на разных площадках.
— Во-первых, вы платите в пустоту, потому что вы никогда не знаете, будет ли что-то опубликовано. Во-вторых, фейковые отзывы всегда видно. Особенно на китайском носитель языка всегда отличит, потому что это своеобразный язык. В третьих, любой человек, работающий с Tripadvisor достаточно давно, понимает, что столько отзывов не может появиться на странице одного ресторана за месяц. Поэтому смысла обращаться к таким компаниям я не вижу, — отметила Шпак.
Екатерина Миронюк, пиарщица ресторана «Южане», тоже сталкивается с предложениями купить положительные отзывы, хоть и реже. По ее наблюдениям, фиксированная цена на один отзыв — 1000 рублей.
— Компании предлагают написать отзывы от человека, который якобы написал уже 20 отзывов. Потому что Tripadvisor, насколько я знаю, блокирует аккаунты, которые написали один–два отзыва, — рассказала Миронюк.
По ее словам, к подобным услугам ей прибегать не приходилось, даже когда болельщики футбольного клуба «Спартак» обрушили рейтинг ресторана на разных рекомендательных сервисах в августе, чтобы «перекрыть этот негатив». Это произошло после того, как владелец ресторана Тахир Холикбердиев выразил в своем Twitter недовольство судейством на матче «Спартак»–«Краснодар». Встреча закончилась со счетом 1:0.
Владелец ресторана «Южане» Тахир Холикбердиев
— На те негативные отзывы, которые были месяц назад от «Спартака», мы писали комментарии службе Tripadvisor: «Обратите внимание на то, что в течение определенного времени [они появляются]». А они писали очень быстро их, в течение 30 минут могло прийти 100 отзывов. Tripadvisor никак не отвечал абсолютно. Но в какой-то момент все негативные отзывы, которые шли на нас в течение двух дней, удалились. То есть они не отвечают, но удаляют.
Но проблема в том, что они потом поставили блок, и любому человеку, который хотел написать комментарий, Tripadvisor присылал информационное письмо, что страница находится под наблюдением, потому что там чересчур активные отзывы. Два–три дня это продолжалось, — рассказала iz.promo.vg Екатерина Миронюк.
Как и Анна Шпак, она считает TripAdvisor хорошим инструментом в работе с гостями, в первую очередь иностранными, но не самым важным. Того же мнения придерживается PR-директор гостиниц «Астория» и «Англетер» Наталья Ермашова. Правда, она за время работы в разных отелях с предложениями купить хорошие отзывы не сталкивалась ни разу. Как, впрочем, и с массовыми кампаниями по черному пиару.
— Потому что у каждого отеля TripAdvisor — это всё-таки один из инструментов. Но он не единственный. И никто от него не зависит на 100%. Поэтому на этом поле вести борьбу с конкурентами, — отметила Ермашова.
Подработка для студентов
Человек, работавший в подобной компании пять лет назад, рассказал iz.promo.vg, как поставлен процесс написания поддельных положительных отзывов на отели.
— Объявление о подработке для студентов я нашел в университете, прямо на доске с расписанием. Там был только адрес электронной почты. Факультет у нас был гуманитарный, профильный, так что такие объявления были обычным делом.
Списался с человеком. Он сказал, что надо писать отзывы на отели, 400 рублей — штука. Получаешь список названий отелей, в основном там была Турция. Смотришь отзывы на них и из трех–четырех компилируешь новый. Очень приветствовалось, чтобы отзывы были не слишком литературными. Большими буквами написанные или с кучей восклицательных знаков, с ошибками — нормально. Как будто очень средний турист писал.
Наклейка TripAdvisor на входе в ресторан
Сам я ничего не размещал, всё отправлял куратору по электронной почте, мне в ответ приходили деньги на карточку — обычно за 10–15 текстов сразу, писал я много.
Продлилось это всё не больше полугода. Меня за пару недель предупредили, что списки кончаются. Возможно, будут новые, а может, и нет. Ну, и новых не появилось, — рассказал собеседник iz.promo.vg.
Крутятся как умеют
Еще одна простая и работающая схема получения хороших отзывов — стимулирующие акции в самих ресторанах. Например, некоторые из них предлагают бесплатное блюдо или напиток в обмен на рецензию. В данном случае заведению удается даже сэкономить, потому что себестоимость напитка или блюда существенно ниже одного накрученного отзыва. К тому же рецензию пишет реальный пользователь. Чтобы получить вознаграждение, ему так или иначе придется показать сотруднику, что рецензия была опубликована на сайте. Тут и возникают сомнения в том, что отзыв ради бонуса окажется объективным.
Само это явление, безусловно, противоречит политике сервиса, однако проверить и отследить тот факт, что ресторан использует акции для улучшения своего рейтинга, практически невозможно. В TripAdvisor неоднократно утверждали, что система успешно борется с фальшивыми отзывами и удаляет их еще до момента публикации. Впрочем, мошенникам во многих странах удается быть хитрее: они без особых проблем проходят верификацию через фальшивые аккаунты в соцсетях и подставные телефонные номера.
Единственным адекватным критерием качества в приложении становится не позиция в рейтинге, а общее количество отзывов, считает главный редактор портала «Tutu.Cюжеты» Тимур Юсупов.
— Единственный способ понять, что заведение не накручивает рейтинг — когда отзывов очень много, несколько тысяч. Боты могут написать пару сотен. Подтасовки в слишком большом количестве бывают редко. Но история с накрутками появилась практически с момента основания TripAdvisor. Главное в проблеме народного рейтинга то, что ты никак не можешь понять и проверить, действительно ли человек посещал это заведение или отель. Те же системы бронирования отелей более объективны, потому что написать отзыв можно только после того, как закончился период проживания в нем, — отмечает Юсупов.
В сфере рекомендательных приложений у TripAdvisor, по сути, нет конкурентов. Экспертные рейтинги не могут обеспечить себе такой охват аудитории. Более узконаправленные приложения, например, барные рейтинги, точно так же ориентированы на оценку пользователями и сталкиваются с накрутками.
— Маркетинговые усилия, которые прилагаются TripAdvisor, несравнимы даже с гидами Michelin. В настоящий момент нет ничего сопоставимого с этим приложением по своим мощностям. Он реально всеохватывающий: даже если едешь в совсем крошечный город, в TripAdvisor будет информация, где можно есть и жить. Рейтинг ресторанов не сильно соответствует моим личным представлениям о прекрасном, но очень выручает в небольших городах. Он дает мне гарантию того, что после посещения этого заведения как минимум не отравишься, — добавляет главный редактор «Tutu.Cюжетов».
