После пробежки сжечь: как политика портит жизнь брендам
Американцы жгут кроссовки Nike. Это протест против рекламы со спортсменом Колином Каперником. Он прославился, отказавшись вставать во время исполнения американского гимна. Так Каперник выразил свое отношение к жестокому обращению полицейских с афроамериканцами. Это не первый случай, когда Nike оказалась втянута в политический скандал. Как обувные бренды борются с подобного рода известностью — в материале iz.promo.vg.
Флешмоб по уничтожению кроссовок окончательно сформировал имидж Nike в США — обувь для либералов. И противопоставил его другому крупному производителю спортивной одежды и обуви — New Balance.
Республиканцы жгут Nike
Игрок в американский футбол Колин Каперник заключил контракт с Nike еще в 2011 году. На играх и в свободное время он одевался в одежду бренда, которую получал бесплатно. Однако в рекламе Nike появлялся нечасто, а с 2016 года и вовсе исчез из роликов и с постеров. Это случилось вскоре после случая, когда он отказался встать во время исполнения гимна на матче.
Позже несколько спортсменов повторили поступок Каперника. Сделали они это не только в знак протеста против действий полиции, но и против жесткой позиции президента Дональда Трампа по отношению к мигрантам. Правда, эти выступления вызвали негодование не только лично Трампа, но и многих болельщиков. Они считали, что спортсмены выражают неуважение к гимну и флагу страны, а значит, и к ветеранам.
Решение Nike не просто вернуть Каперника в рекламу, но сделать его лицом кампании, посвященной 30-летию своего самого известного слогана Just Do It (англ. «просто сделай это»), привело к еще большему недовольству со стороны американских патриотов. Масла в огонь, опять же в свете приписываемого Капернику неуважения к ветеранам, подливает выбранный Nike расширенный слоган «Верь во что-то. Даже если для этого придется пожертвовать всем» (Believe in something. Even if it means sacrificing everything).
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 сентября 2018 г.
Именно погибшие на службе солдаты пожертвовали всем, по мнению негодующих.
Pat Tillman was an NFL star. Pat Tillman turned down millions and enlisted in the Army after the Sept. 11, 2001, terrorist attacks. Pat Tillman died in combat.
🇺🇸#CelebrateHerosNotZeros🇺🇸#BoycottNike #JustLikeThat @realDonaldTrump @POTUS @Nike @FoxNews #Kaepernick pic.twitter.com/d95WbXNxNe— Debbie Booth (@DebbieB32113101) 5 сентября 2018 г.
После появления постера с фотографией Каперника в Twitter стали набирать популярность хештеги #JustBurnIt (англ. «просто сожги это»), #BoycottNike (англ. «бойкотируй Nike») и #CelebrateHerosNotZeros (англ. «слава героям, а не пустышкам). Так пользователи отмечали публикации, в которых показывали, как рвут и жгут кроссовки Nike. Правда, говорить о большом количестве сожженной обуви, наверное, не приходится. Американские СМИ за редким исключением публикуют один и тот же ролик, который набрал уже больше 9 млн просмотров.
First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4
— Sean Clancy (@sclancy79) 3 сентября 2018 г.
Имел скандал и реальные финансовые последствия для Nike. 4 сентября курс акций компании снизился на 2,13%. Хотя, возможно, поднявшаяся шумиха позже приведет к еще большему росту их стоимости.
Либералы жгут New Balance
#JustBurnIt очень напоминает подобный флешмоб двухгодичной давности. Но с двумя отличиями. Во-первых, обструкции тогда подверглась обувь американского бренда New Balance. Во-вторых, кроссовки жгли и выкладывали фотографии в Twitter противники Трампа.
People are setting New Balance shoes on fire after the company's apparent pro-Trump comments https://t.co/AmkzdFWZOE
— Newsweek (@Newsweek) 10 ноября 2016 г.
Причиной стала публичная поддержка вице-президентом New Balance Мэтью Лебреттоном только что победившего на выборах нового американского президента. Лебреттон от лица компании приветствовал победу кандидата, который высказывался против торгового соглашения о Транстихоокеанском партнерстве (ТТП). «Правительство Обамы отвернулось от нас, и, если честно, после избрания Трампа нам кажется, что ситуация будет меняться в правильном направлении», — сказал в интервью вице-президент New Balance.
Позже компания пыталась объяснить, что ТТП угрожает американским производителям и дает преимущества тем, кто делает ставку на производство за рубежом. А она, основанная в 1906 году, выпускает свои товары в США, где на ее фабриках работают около 1,4 тыс. человек. И пеняла на конкурента Nike (1964 года основания), который имеет производственные мощности по всему миру и, соответственно, поддерживает соглашение о Транстихоокеанском партнерстве.
Президент США Дональд Трамп
Кстати, слово свое Трамп сдержал, и Штаты действительно покинули ТПП. Это произошло 23 января 2017 года, меньше чем через два месяца после победы Трампа на выборах.
Тем не менее репутационных потерь New Balance после флешмоба так и не удалось избежать полностью. При том что несколькими годами ранее бренд с вековой историей вновь вошел в моду, и это позволило существенно поднять цены на кроссовки. Но тут — опять же в оппозиции Nike, который постулирует мультикультурализм как одну из своих главных ценностей, — завоевал славу чуть ли не производителя расистской униформы.
Произошло это случайно. После поздравления Трампа вице-президентом New Balance владелец американского неонацистского сайта The Daily Stormer Эндрю Энглин выпустил колонку, в которой назвал New Balance «официальной обувью белых людей», а также «брендом Революции Трампа». Он признался, что был фанатом Nike, но теперь отказался от тех кроссовок в пользу «бэленсов». И призвал единомышленников носить их, чтобы узнавать друг друга в толпе.
Компания тут же выпустила официальное заявление, в котором напомнила, что ее обувь производят люди разных рас, пола и сексуальной ориентации. Но отделаться от навешенного Энглиным ярлыка так до конца и не смогла.
Benetton против Ватикана
Сжигать вещи Benetton никто, по крайней мере публично, не пытался. Но негодование немалой части своих клиентов рекламой она в 2011 году вызвала. Хотя посыл у оскандаливших бренд постеров был самый позитивный.
Обыгрывая полное название бренда United Colors of Benetton (англ. «Объединенные цвета Benetton»), нанятые компанией копирайтеры решили объединить находящихся в конфронтации политиков. И не просто объединить, а заставить с помощью фотошопа целоваться под слоганом Unhate (англ. «не ненавидь»).
Так, среди прочих, появились постеры с канцлером Германии Ангелой Меркель и президентом Франции Николя Саркози. Крупные участники ЕС тогда разошлись во взглядах на распределение средств внутри Союза. С президентом США Бараком Обамой, который слился в поцелуе с главой Венесуэлы Уго Чавесом, известным антиамериканскими заявлениями. Никакой негативной реакции они не вызвали, как и плакат с милующимися лидером Северной Кореи Ким Чен Иром и президентом Южной Кореи Ли Мён Баком.
Рекламная кампания United Colors of Benetton «Unhate»
Benetton за эти работы даже выиграл награду на «рекламном «Оскаре», фестивале «Каннские львы». Но вскоре кампанию частично пришлось свернуть и даже сделать неизвестное, но, вероятно, крупное пожертвование Ватикану, чтобы не получить судебный иск от Папского Престола.
Проблема возникла из-за постера, на котором папа римский Бенедикт XVI целует египетского имама Ахмеда ат-Тайиба. Незадолго до появления рекламы в церкви христиан-коптов в Египте прогремел взрыв. Египетские спецслужбы тогда обвинили в теракте палестинскую террористическую организацию «Армия ислама», связанную с Аль-Каидой.
Бенедикт обратился к мировой общественности с призывом «защитить христиан в Египте». Ахмед ат-Тайиб расценил такую позицию как вмешательство во внутренние дела страны. И отказался от любых контактов с католической церковью, пока не будут принесены официальные извинения. Тогда Ватикан отправил в Египет послов, а от Benetton потребовал убрать все билборды, на которых понтифик целуется с имамом. И пригрозил судом. Но согласился не подавать иск, если компания публично принесет извинения и сделает пожертвование. В Benetton выразили «искреннее разочарование тем, что оскорбили папу римского Бенедикта и чувства верующих».
Louis Vuitton напротив Мавзолея
Ни один бренд не признается, сколько убытков или прибыли принес скандал. Но среди пиарщиков принято считать историю с чемоданом Louis Vuitton на Красной площади однозначным, хоть и неожиданным успехом компании.
Павильон-чемодан Louis Vuitton на Красной площади
Осенью 2013 года все российские СМИ писали об интересной, пожалуй, только историкам моды и поклонникам бренда выставке чемоданов Louis Vuitton. Всё потому, что пройти она должна была в павильоне 9 на 30 м в виде огромного чемодана, который построили напротив Мавзолея. И полностью заслонили не только его, но и часть Кремля.
На бренд, строителей и чиновников, разрешивших самострой, посыпалась критика. Представители компании пытались оправдываться тем, что все сборы от выставки пойдут в фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Но накал страстей был такой силы, что любые доводы со стороны Louis Vuitton в лучшем случае высмеивали.
В итоге было принято решение экспозицию не экспонировать. До официального открытия павильон-чемодан разобрали. И об истории в СМИ тут же забыли. Однако маркетологи считают, что $10 млн, которые были потрачены на организацию выставки, удалось потратить гораздо лучше, чем если бы в чемодан стояли очереди, как на Серова. Название компании в российских СМИ ни до, ни после не упоминалось так часто. А в каком контексте это происходило, в конечном счете не так важно.
