«Маленькие инсайты важнее больших данных»
В эпоху цифровых технологий глобальные корпорации и небольшие компании оказались захвачены идеей о великолепных перспективах, которые открывает перед ними использование больших данных. Однако применить собранную информацию на практике удается далеко не всем. Решением этой задачи в течение нескольких последних лет занимался Ричард Робинсон, лишь недавно покинувший пост вице-президента рекламного подразделения компании Cambridge Analytica: весной 2018 года о ней заговорили во всем мире, после того как выяснилось, что ее сотрудникам удалось получить доступ к данным почти 50 млн пользователей Facebook, чтобы рассылать им таргетированную политическую рекламу. Робинсон же, работая в Cambridge Analytica, учил маркетологов объединять новые подходы к аналитике и принципы поведенческой науки, чтобы превращать большие данные в большие действия. Кроме того, за его плечами свыше 20 лет работы в качестве консультанта, специализирующегося на создании новых брендов и разработке инновационных стратегий по их выводу на рынок.
В пятницу, 7 сентября, он выступит в Москве на ежегодной конференции Digital Marketing Conference, информационным партнером которой является МИЦ «Известия», а пока портал iz.promo.vg попросил гуру интернет-маркетинга рассказать об основных принципах работы с большими данными и о том, где проходят границы допустимого, когда речь заходит об использовании личной информации пользователей.
Ричард Робинсон
— В одном из интервью вы сказали, что глубокий маркетинговый анализ предполагает не только сбор персональных данных — от уровня образования до любимых брендов потребителя, — но и понимание личностных ценностей каждого отдельного человека, его целей и мотивации. Как этого добиться? Какая информация действительно позволит понять, что за личность за ней стоит?
— Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем больше вероятность, что у вас получится создать привлекательный контент, который вызовет у них ответную реакцию, — это очевидный факт. Десятилетиями маркетологи проводили исследования, чтобы понять своих потребителей. Чаще всего эти исследования вращались вокруг демографических характеристик, показателей узнаваемости бренда и склонности людей к совершению покупки. Однако сегодня спектр данных, доступных маркетологам, намного шире. Они больше знают о путешествиях и передвижениях своих покупателей, их поведении онлайн и, до определенного предела, об их симпатиях, мнениях, о том, что ими двигает, и даже о некоторых особенностях поведения в реальной жизни. Проблема заключается в том, что информация приходит из самых разных источников, которые нужно как-то объединить, чтобы сделать их полезными на практике. Для этого необходимо использовать правильные технологии, такие, например, как платформа клиентских данных. А правильно интерпретировать полученную информацию поможет наука о данных, в том числе новейшие методы машинного обучения.
— Существуют ли какие-то готовые решения для того, чтобы быстро выбрать из всего массива данных те, которые необходимы для конкретной рекламной кампании?
— На рынке представлено множество платформ и отдельных поставщиков, которые предоставляют данные для маркетологов. Платформы управления данными (Data Management Platforms. — iz.promo.vg) позволяют брендам обогащать собственные базы информацией из сторонних источников. А платформы, основанные на принципах экономики спроса (Demand-Side Platforms. — iz.promo.vg), позволяют маркетологам находить аудиторию в Сети и вовлекать ее с помощью «умной» рекламы, работающей через алгоритмы или торги в режиме реального времени (особая технология в рекламной индустрии, напоминающая онлайн-аукцион рекламных объявлений. — iz.promo.vg). И в отдельных странах, и в целых секторах мировой экономики работают собственные поставщики данных, такие как американские компании Experian и Acxiom, которые позволяют компаниям лучше понимать собственных потребителей. Наконец, цифровые платформы и социальные сети предоставляют возможность таргетирования аудитории, как это делают Google или Facebook.
— Давайте представим, что существует некая условная база данных с самой разной информацией о, предположим, 10 тыс. человек — с ее помощью можно составить представление о личности каждого из них. Что со всем этим делать дальше? Если создать отдельную схему для каждого конкретного человека невозможно, как их поделить на группы?
— Речь всегда идет не только о количестве данных, но и об их качестве. Я всегда говорю, что большие данные важны, но еще важнее — маленькие инсайты, которые можно применить на практике. В случае с упомянутым вами сценарием лучше всего начать с простой аналитики, которая позволит выявить некие общности внутри собранного массива данных. Основываясь на них, можно поделить покупателей на отдельные сегменты. Можно ориентироваться, например, на частоту покупок, тип купленных вещей, среднюю стоимость заказа или на то, как часто клиент посещает ваш сайт и просто открывает электронное письмо. Вероятнее всего, здесь потребуется сочетание сразу нескольких вариантов. После того как вы таким образом поделите пользователей на отдельные сегменты, вы сможете разработать конкретные маркетинговые и коммуникационные стратегии для каждой из этих групп в отдельности.
— Вы как-то сказали, что привлекать людей к голосованию на выборах — то же самое, что рекламировать зубную пасту. Можете объяснить, как будут строиться две кампании, основанные на одних и тех же данных: одна — по продвижению условного кандидата на условных выборах, другая — по продвижению косметического бренда?
— Маркетинг — это способность повлиять на поведение потребителя в момент наибольшего воздействия. Так было всегда. Но для того чтобы создать сообщение, на которое люди отзовутся, вы должны понимать своего потребителя. Не важно, предлагаете ли вы людям купить зубную пасту, машину, шоколад определенной марки или призываете их пойти и проголосовать — принцип будет одинаковым. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, включая ее симпатии и антипатии, то, к чему люди испытывают настоящую страсть, то, что движет ими по жизни, — тем выше вероятность того, что они услышат и учтут полученную от вас информацию при принятии решения.
— Доступ к такому массиву личных данных предполагает большую ответственность. Вопрос о защите персональных данных в последнее время стоит особенно остро. Где, по вашему мнению, проходит граница допустимого при использовании личной информации пользователей — например, об активности в социальных сетях или их поисковых запросах?
— Данные о потребителях всегда были важной частью маркетинга. Так получилось, что сегодня покупатели (и мы с вами в том числе) создают всё больше данных, маркетологи лучше понимают, как их использовать. Но обрабатывая и используя полученную информацию, нужно соблюдать максимальную осторожность. Как маркетологи мы должны убедиться, что у нас есть все соответствующие разрешения от клиентов в отношении того, как мы собираем, храним и используем данные, которыми они делятся с нами. Во многих странах существуют строгие правила о том, как можно использовать такую информацию. Мой совет маркетологам: если вы не знаете, можете ли вы использовать данные тем или иным образом, — не используйте их.
— В мае этого года Евросоюз ввел Общий регламент по защите данных. Создаст ли это дополнительные сложности для тех, кто работает в маркетинге?
— Вообще-то практика показала, что внедрение нового регламента по защите данных в Европе — это реальная возможность для маркетологов. Документ обязывает маркетологов и тех, кто поставляет информацию, соблюдать строгие правила при ее сборе, хранении и использовании. В результате повышается качество собранной информации, а подход к ее использованию становится более осознанным. Выигрывают все: и потребители, и бизнес, который таким образом на самом деле улучшает результаты. Введение этого регламента — только начало пути, но я думаю, что благодаря ему все, кто работает с большими данными, постепенно учатся мыслить и работать, ориентируясь на потребителей, и это меня очень вдохновляет.
