В порядке бренда
Российские города и регионы начали повально брендироваться в начале 2010-х годов. Вероятно, впечатленные продажами маек с логотипом I Love NY чиновники решили так развивать внутренний туризм. Но моду пережили далеко не все дизайнерские решения, стоившие одним администрациям десятки тысяч рублей, другим — евро. О местных брендах, которые не затерялись и до сих пор вызывают эмоции, читайте на портале iz.promo.vg.
Пермь: современное искусство против регионального наследия
Пермь стала первым городом страны, получившим собственный бренд. Логотип — красную букву «П» — и лозунг «Просто, понятно, повторяемо» в 2009 году предложил дизайнер Артемий Лебедев.
Бренд появился на волне так называемой «пермской культурной революции», начатой в 2008 году с легкой руки губернатора Олега Чиркунова и галериста Марата Гельмана, возглавившего пермский музей современного искусства PERMM. По просьбе главы региона Лебедев тогда стал куратором Пермского центра развития дизайна (ПЦРД).
Прохожие на набережной реки Камы в Перми
Изначально на развитие центра, который должен был заняться «формированием города», предполагалось выделить 50 млн рублей, но местные депутаты выступили против того, чтобы тратить пермские деньги на московских дизайнеров. Согласно официальным документам, бюджет ПЦРД в 2009 году (когда была создана «П») составил около 7 млн рублей, из которых около 3 млн было потрачено на оборудование, 1 млн — на зарплату.
В отличие от большинства брендов городов графическое решение, предложенное Лебедевым, вызвало положительные отзывы экспертов отрасли. Однако среди жителей Перми было много недовольных, в том числе скульптурами в виде буквы, которые стали появляться по городу. Пермяки называли их «пуквами», «табуретками», «пермецами», «ПЦ», «икеешными столиками». 30 июня 2011 года местные отделения Союза художников, Союза писателей и краевой профсоюз работников культуры даже устроили митинг с плакатами «Мы — не П! Мы — Пермь!», «П — это позор», «П — это порнография» и другими похожими.
Весной 2012 года губернатор Чиркунов ушел в отставку, летом 2013-го был уволен с поста директора музея Гельман, и «культурная революция» на этом завершилась. Вместе с ней официально перестал существовать и первый городской бренд. А в 2014 году появился туристический проект «Пермь Великая» за авторством регионального министерства физкультуры и спорта, Пермского госуниверситета и Корпорации развития Пермского края.
Инсталляция Николая Полисского «Пермские ворота»
По мнению экспертов, новый логотип знаменовал разворот от современного искусства к корням, истории. Медведь был взят с герба Пермского края, а слоганов придумали сразу три под активный, культурный и круизный туризм: «Край приключений», «Край легенд», «Край Великой реки».
В 2014 году с проектом «Туристско-рекреационный комплекс «Пермь Великая» регион вошел в федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и выездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)», запросив 633 млн рублей из федерального бюджета. При этом общая стоимость инвестпроекта составила 2,8 млрд рублей. В 2015 году проект стал лауреатом конкурса «Туристский бренд: лучшие практики 2015».
Несмотря на то, что официально буква «П» уже не является символом города, напоминания о ней остались, например, на разбитых автобусных остановках, расписанных пермианом — шрифтом, специально созданным Артемием Лебедевым. Стоят и 12-метровые «Пермские ворота» — один из главных символов прошедшей «культурной революции». Деревянную инсталляцию Николая Полисского, автора арт-парка «Никола-Ленивец» в Калужской области, смонтировали у железнодорожного вокзала в 2011 году на время — пять лет.
Публикация от Буранбай (@buranbay_bilalov) 22 Фев 2018 в 8:57 PST
Возможно, не трогают «табуретку» потому, что при всей модерновости она все-таки отсылает к истории края: раньше по Каме постоянно сплавляли леса, и художник, работая с бревнами, запечатлел традиционное занятие пермских рабочих-лесорубов.
Сочи: бесконечная Олимпиада
Пожалуй, самый мощный городской бренд, который изначально городским и не должен был быть, — Sochi.ru 2014 для города Сочи. На самом деле это сразу два бренда, сделанные разными компаниями и слившиеся воедино.
Первую часть представили в 2009 году. Это была надпись Sochi.ru, в которой отражалась дата 2014 и олимпийские кольца. Концепцию придумало международное агентство Interbrand, которое занималось брендингом компаний Xerox, Microsoft, Nissan и Samsung.
Инсталляция «Sochi 2014», расположенная недалеко от Морского порта в городе Сочи
Стоимость проведения аналогии между цифрами и сочетаниями букв — «14» — «hi», буквой «s» и цифрой «2», не разглашалась. Но, как заявлял президент оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко, бренд обошелся оргкомитету дешевле, чем «коллегам из Лондона», которые, по некоторым данным, потратили на логотип летних Игр-2012 £400 тыс.
Создание логотипа только с применением уникальных шрифтов вызвало критику профессионального сообщества. Работу обвиняли в отсутствии смысловой и эмоциональной нагрузок.
Ситуацию удалось исправить компании Bosco. Экипировщик олимпийской и паралимпийской сборных России создал и безвозмездно передал оргкомитету свою концепцию образа Игр. Основой стало «лоскутное одеяло» — сочетание 16 орнаментов, отсылающих к самым известным национальным промыслам России, от гжели до хохломы.
В результате две концепции объединили — и на сувенирах, билетах, стадионах и флагах Олимпиады-2014 надпись Sochi.ru 2014 оказалась рядом с «лоскутным одеялом». Уже во время Олимпиады представители Bosco заявили, что магазины с официальной продукцией мероприятия не могут удовлетворить спрос покупателей.
«Лоскутное одеяло» стало узнаваемым образом Олимпиады в Сочи
Вероятно, после этого мощности по производству товаров с фирменной айдентикой были увеличены. Как результат, мерч Олимпиады до сих пор в большом количестве продается в сувенирных лавках города. Подпитку бренда обеспечивает и то, что Олимпийский парк, где используются элементы айдентики, стал важнейшей достопримечательностью курортного города. Так что шансов быть забытым у Sochi.ru 2014 крайне мало. Даже несмотря на то, что у официального сайта города, оформленного раньше олимпийской символикой, уже совсем другой логотип.
Судьба сочинского бренда напоминает историю логотипа Смоленска, разработанного к 1150-летию города. В 2011 году агентство N1 представило логотип с изображением сердечка — карты региона, словом «Смоленск» и цифрой 1150. Тогда сообщалось, что после празднования в 2013 году цифру уберут и логотип сможет существовать как полноценный бренд Смоленска. Однако в конце 2017 года администрация города объявила конкурс на разработку нового туристического логотипа Смоленска.
Новый логотип, на котором изображено слово «Смоленск» в окружении крепостной стены, предполагается использовать «в сфере туристских и сопутствующих услуг, в наружной рекламе, сувенирной, полиграфической продукции, фото- и видеопродукции, в сети интернет». Правда, на официальном сайте администрации города и в соцсетях найти его не удалось.
Клин: застывший звук
У Клина, города по дороге из Москвы в Санкт-Петербург, свой бренд появился только в 2015 году. Позже, чем у соседей по Московской области, но есть мнение, что получилось убедительнее.
Бренд «Клин звучит» — один из немногих, в основе которого не гербовое животное или местная достопримечательность, а абстракция. Она отсылает к музыке Чайковского, который провел в Клину последний год жизни, экспериментам с радиоволнами Александра Попова, звону стекла местных елочных игрушек и шуму магистралей, разделяющих город на четыре части. Кстати, объединить город — одна из задачей бренда. Брендбук использовали при создании пешеходной зоны в центре и единого пешеходного маршрута, который должен захватить отделенные районы.
Сильная сторона бренда не только в оригинальном дизайне (сравнить его в России можно разве что с Коми) и смысловой связи с историей и достопримечательностями города, но и в том, что он реально используется.
Концепция «Клин звучит» придумана к 175-летию со дня рождения Петра Чайковского
В Клину произошло так называемое субпартнерство — когда запрос на создание локального бренда есть и у властей, и у бизнеса. Дизайн-студия LINII придумала концепцию «Клин звучит» по заказу правительства Московской области к 175-летию со дня рождения Петра Чайковского. Но на каждом этапе работы проводилось голосование в местных СМИ, в котором принимали участие те, кому бренд пригодился. Это и организаторы концертов (их здесь ежегодно более 500) и фестивалей (около 15), и продавцы сувенирной продукции, у которых можно купить, к примеру, наушники с логотипом «Клин звучит».
Но есть и самое убедительное, хотя, возможно, и неожиданное доказательство, что бренд состоялся: хештег #клинзвучит используют салоны красоты в Instagram, приглашая жительниц города «на ноготочки».
Архангельск: птица, космодром, подводная лодка
Один из самых молодых местных брендов среди российских городов и регионов — у Архангельской области, 2016 года рождения. Основа логотипа — образ «птицы счастья» — традиционной поморской деревянной игрушки. Но, как утверждают авторы из компании «Point. Точка развития», сюда включены все «сверхпроявления» региона: самый большой архипелаг России, первый выход в мир через порт Архангельска и Северо-Ледовитый океан, строительство атомных подлодок, космодром Плесецк.
Логотип Архангельской области и элементы, из которых он складывается
Жизнеспособности бренда способствует то, что сразу же после представления он был востребован. Его используют местные промоутеры при организации фестивалей, под стать бренду переделали информационно-туристский портал Архангельской области, и с ним работают туроператоры. В качестве развития идеи создали продуктовую линейку «Сделано в Архангельской области», сейчас с местными сетями договариваются о том, чтобы выделить в магазинах отдельные полки под эти продукты. Есть большая вероятность, что переговоры пройдут успешно, потому что архангельский бренд одобрил губернатор Игорь Орлов, и теперь он используется еще и в политических коммуникациях.
Правда, далеко не все согласны с главой региона в том, что разноцветная птица «хорошо передает характер региона и его огромные возможности, причем не только туристические». Хотя бренд-стратег компании «Point. Точка развития» Наталья Рыбальченко утверждает, что к идее пришли, работая с разными муниципалитетами в разных точках региона, представители местной интеллигенции жалуются на то, что разработку отдали дизайнерам из Британской высшей школы дизайна, а не местным. И без открытого конкурса заплатили, если верить недовольным, около 300 тыс. рублей.
Вид на Спасо-Преображенский Соловецкий монастырь на Соловецких островах в Архангельской области
Больше всего претензий вызвала расцветка. «Это может принадлежать как эмблема любому региону страны. Там весь спектр цветов. Север вообще холодный край холодных сдержанных цветов», — заявил народный художник России Дмитрий Трубин. «Вот в монохромном виде он действительно похож на ту самую птицу счастья, под которую дают, а в цвете выглядит, для меня лично, как-то раздражающе», — признался фотохудожник Николай Гернет. А в редакционной статье агентства «Правда Севера» бренд назвали «нелепым, плохо читаемым набором цветных палочек и галочек», «пощечиной общественному вкусу», «радужным солнышком» и «радужной снежинкой», а также нашли сходство с эмблемами гей-движения и телекомпании Voice TV.
Недовольство местной культурной общественности по поводу бренда, «привезенного из Москвы», напоминает историю пермской буквы «П». И, возможно, к 2020 году с истечением полномочий нынешнего губернатора оно также закончится. Но пока лишь подогревает интерес и в конечном итоге выполняет основную цель бренда территории — привлекает к ней внимание.
Сибирь: паспорт сибиряка
На днях полпред президента России в Сибирском федеральном округе Сергей Меняйло предложил создать бренд Сибири для привлечения туристов и увеличения числа людей, которые хотели бы жить в регионе. На самом деле бренд у Сибири уже давно есть. Только в отличие от перечисленных выше он принадлежит не государству.
Новокузнецкие дизайнеры из агентства Power побывали на нескольких круглых столах по брендированию территорий. «Власти предлагают странные инициативы, устраивают народные конкурсы или объявляют фиктивные тендеры. В итоге мы видим очередной бренд-урод, со страшным логотипом и невнятной стратегией развития, и все как один крутим у виска», — рассказывал об этом опыте арт-директор I'm Siberian Евгений Старостенко.
Кадр из промовидео
В 2012 году Power запустило собственный бренд I’m Siberian. Логотип со снежинкой — отсылка к I Love NY. Сначала появились футболки — авторы идеи сделали их для себя, выложили фото в Facebook, а потом стали искать производителя, когда посыпались заказы.
К маю 2013 года открылся первый магазин в Новосибирске. Сейчас купить фирменную продукцию можно в 12 магазинах, в первую очередь в сибирских аэропортах. Она ориентирована не на туристов, приезжающих в регион, а на сибиряков, которые едут за рубеж: чемоданы, обложки для паспорта, чехлы на мобильный, презервативы и т.п. — всё, что поможет сибиряку рассказать о себе в поездке.
Постепенно от чистой коммерции бренд стал уходить в благотворительные инициативы. Так, в 2013 году проект собрал деньги на подъем сибирских альпинистов на самую высокую точку Европы — восточную вершину горы Эльбрус. Меньше чем через год объявил о возможности купить по почте варежки, связанные бабушками. В 2015 году было запущено социальное такси с медведем за рулем.
Бренд I’m Siberian ориентирован в первую очередь на самих сибиряков
Как говорил арт-директор Евгений Старостенко, региональные власти к проекту относятся благосклонно, на старте ему даже выделили небольшой грант на развитие бизнеса, а у некоторых чиновников есть фирменные футболки. Тем не менее официальным сибирским брендом I’m Siberian вряд ли станет. Ведь территориальные бренды уже купили себе большинство сибирских городов. Например, самый критикуемый дизайнерами бренд Омской области в виде медвежьей лапы обошелся в 10 млн рублей («Сила России в единстве, а символ «Единой России» — медведь, поэтому логотип в виде отпечатка медвежьей пятерни привлечет пристальное внимание партийных лидеров, которые поспособствуют увеличению потока инвестиций в область», — объяснял смысл логотипа автор, местный рекламист Станислав Иванченко). А теперь есть идея выбрать официальный бренд федерального округа — о сумме будущего тендера можно только догадываться.
Но I’m Siberian чувствует себя вполне уверенно и без государственного ресурса. У бренда больше 40 тыс. подписчиков только в соцсети «ВКонтакте», причем паблик обновляется несколько раз в день и редкий пост получает меньше сотни лайков.
