Илья Геркус: «Локомотив» нацелен на молодую аудиторию»
После удачного старта в чемпионате России и Лиге Европы (второе место во внутреннем первенстве после 12 туров и лидерство в еврокубковой группе после двух игр) московский «Локомотив» озаботился решением проблемы посещаемости домашних матчей и продвижения своего бренда. Во второй части эксклюзивного интервью «Известиям» президент «железнодорожников» Илья Геркус рассказал о способах борьбы за зрителя и повышения привлекательности премьер-лиги, а также оценил работу спортивного директора клуба Эрика Штоффельсхауса.
— «Локомотив» очень много делает для привлечения болельщиков, но на стадион приходит максимум 11 тыс. зрителей. Пока до «Спартака» — даже в их худшие дни — вы недотягиваете. Не обидно?
— Строительство бренда — вещь долгая, сложная и неблагодарная. Ждать, что вы за год создадите любовь (а мы создаем любовь), сложно. Ухаживание часто оказывается долгим процессом. Мы с этим сталкиваемся. Если вы создаете бренд, который люди по-настоящему полюбят, это очень долгая и кропотливая работа. Она не терпит невнимательности, а тем более раздражения и нетерпения: «Что ж вы нас не любите-то, такие-растакие?» «Локомотив» любили всегда, а теперь любят еще больше. Сейчас мы просто вовлекаем в это больше людей, пытаемся рассказать о себе и о футболе в целом тем людям, которые пока реагируют так: «Какой футбол, о чем вы говорите?» Выйди на улицу — там много тех, кто, может быть, и знает о существовании «Локомотива» или «Спартака». Но какое отношение это имеет к ним — они не понимают. При этом, если сравнивать с рынком, любая компания, я полагаю, была бы довольна ростом, который есть у нас, — он составил 70%. Но мы, конечно, хотим еще больше.
— Одно время существовало мнение, что вокруг «Локомотива» можно консолидировать целые районы на востоке Москвы — Черкизово, Измайлово, Перово...
— Мы делаем шаги в этом направлении. Но вы правильно говорите, что у «Спартака» армия болельщиков сегодня больше, и так может оставаться еще несколько десятилетий. Не будем недооценивать силу традиций и преемственности. Когда родители болеют и есть стадион, куда можно отвести ребенка, чтобы он увидел клуб, за который переживает вся его родня, — с этим тяжело конкурировать. И неважно, где они живут. Мы работаем с местным комьюнити, пытаемся привлекать людей, но часть из них уже болеет за другие клубы. На первых этапах казалось, что «Локомотив» в первую очередь должен вернуть болельщиков, которые ушли со стадиона. Но, как показала практика, сейчас мы в большей степени получили новых. К несчастью для всей нашей индустрии, те, кто уходит, как правило, не возвращаются. Это касается всех клубов. Когда человек перестает баловать себя какой-то привычкой, хобби заканчивается и снова уже не начинается. Разлюбил — значит разлюбил. Он продолжает болеть по телевизору, но перестал ходить на стадион. Вероятность, что он не вернется, — 95%. Это горькая истина, за которую мы заплатили. Я знаю это и по опыту работы в «Зените». Если люди уходят, это навсегда. Вы их не вернете.
— В «Зените» тоже было подобное?
— Та же проблема, абсолютно. Аудитория стареет, вы должны постоянно возобновлять ее интерес к команде. Это вопрос смены поколений и образа жизни. Люди старших возрастов ходят на стадионы реже. Легкие на подъем — как правило, молодые люди. Они не обременены детьми, дачами, тещами. Сели на метро, бодро сходили на футбол, покричали, сели на МЦК, поехали домой или туда, где можно приятно провести время. Так же легко они выбираются на концерты. Кого-кого, а тинейджера можно затащить куда угодно. Поэтому мы целимся в них.
— Вы занимались этим вопросом и в «Зените», возглавляя департамент стратегии и развития. На каком этапе там появились проблемы?
— «Зенит» испытывал проблемы с посещаемостью в свои последние годы на «Петровском». Сейчас менеджмент клуба ее переломил и на новом стадионе показывает совершенно феноменальный результат. Хочется поздравить бывших коллег, они делают отличную работу. То, что происходит в Санкт-Петербурге на новом стадионе, — что-то уникальное. Результаты бьют все оценки и прогнозы.
— 50 тыс. зрителей на игре с «Ростовом» или любом из матчей с клубом уровня «Спартака», ЦСКА и «Локомотива?
— На каком бы то ни было. То, что они делают, — отличная работа. Мы, конечно, внимательно следим за их активностью.
— Что-нибудь применяете из их опыта?
— Мы занимаемся похожими вещами, ищем новые направления — работаем в диджитале, в киберфутболе. Вопрос не в конкретной механике. Успех будет состоять из нескольких элементов — вы будете пробовать одно, второе, третье. Что-то сработает. Когда вы рекламируете какой-то продукт, вы не знаете, какой конкретно плакат цепляет людей, а бьете по периметру: наружная реклама, телевидение, газеты, радио. Что-то срабатывает лучше. Потом анализируете, что из этого более эффективно, но точного ответа нет никогда. Половину рекламного бюджета вы выбрасываете. Но если этого не сделать, то вы вообще ничего не продадите. Вы просто не знаете на момент планирования, что цепляет людей. Кому-то понравится Джон Сноу с мячом, кому-то вставочка в глянцевом журнале, но что понравится массовому зрителю, мы не знаем. То же касается и футбола. Если вы хотите делать зрелище и быть успешными, то должны копировать подходы, которые делают мюзиклы. Два года назад, например, выходили «Поющие под дождем». Они заполнили всё пространство — вы не могли не знать, что в Москве идет этот мюзикл. Если футбол сможет уравняться с ними, он будет успешным. Но для этого надо дойти до таких бюджетов. Такая работа: вы тратите, а потом получаете. Утром деньги, вечером стулья.
— Сейчас можно сказать, что «Локомотив» решил проблемы с УЕФА и финансовым fair play?
— Часть пути пройдена, но кризис не преодолен. Ситуация по-прежнему остается очень тяжелой и требует нашего максимального внимания.
— Вам удалось убедить УЕФА в релевантности спонсорских контрактов с РЖД?
— Мы активно работаем над этим. Переименование главного стадиона в Черкизово в «РЖД Арену» и малой арены в «Сапсан Арену» — часть работы по выполнению требований УЕФА. Мы двигаемся, и двигаемся позитивно. Но говорить, что общий кризис преодолен, рано.
— Есть цифра, которая является недопустимым для УЕФА дефицитом?
— Вы знаете правила. €30 млн за три года — уровень, ниже которого нельзя опускаться.
— Насколько сейчас к этой цифре близок «Локомотив»?
— Результат считается за три года. Пока мы балансируем на грани, работая во всех направлениях, ищем спонсоров, сокращаем расходы, где возможно. Трансферная политика также строится с учетом требований финансового fair play. Мы в регулярном контакте с УЕФА — убеждаем коллег, что клуб действует в духе правил.
— В летний трансферный период появлялось много информации по поводу вероятных новичков клуба. Сложно работать в условиях, когда всё очень быстро становится известно публике?
— Сложно. Выходит не всё, но люди пользуются современными СМИ: интерактивностью, мгновенностью, анонимностью. Это непросто, но это — реальность. Люди, вбрасывающие разного рода информацию в инфополе, неравнодушны к клубу, хотят извлечь из этого какую-то выгоду для себя. До какой-то степени они угадывают, что-то знают, а что-то целенаправленно искажают. Кому-то выгодно создавать нам определенный имидж. Люди манипулируют общественным мнением, чтобы продавать или покупать игроков.
— Когда разрешилась ситуация с Алексеем Миранчуком, вести переговоры с агентами вам лично и клубу в целом стало легче?
— Рынок в России структурирован таким образом, что влияние агентов на него довольно ощутимо. Это данность, ничего не поделаешь. Большая часть из них делает свою работу хорошо, пытается найти своим клиентам хорошие условия. Иногда они переходят грань разумного и пытаются добиться слишком хороших условий. Мы им оппонируем, возникает напряженность. В случае, который вы привели, напряженность была запредельной. Сейчас мы пришли к согласию. Наверное, мы продемонстрировали, что «Локомотив» — клуб жесткий и будет жестко отстаивать свои интересы. В этом смысле, наверное, стало легче. Стали ли мы более удобным партнером на переговорах? Вряд ли. Мы стали более понятным и предсказуемым партнером. На наш взгляд, в случае с братьями Миранчуками и их контрактами агенты пытались выбить чрезмерные условия, а мы предлагали рациональные. В итоге сошлись где-то посередине.
— Можете назвать три лучших решения за период вашего членства в общем собрании РФПЛ в качестве президента «Локомотива»?
— Запущен ребрендинг РФПЛ — большое дело, это была важная часть стратегии, которую в свое время готовил наш стратегический комитет. Стратегию обновляют, в 2018 году мы получим бренд. Было много активности, связанной с киберфутболом — эта кампания показала очень хорошие результаты. Много подготовительной работы, результаты которой будут видны позднее. Много делается и по наследию чемпионата мира, чтобы оно не пропало. Готовятся предложения и по реформированию молодежного первенства. Работа в РФПЛ идет, в целом лига живая и развивается поступательно. За этот период можно порадоваться — посещаемость матчей по стране растет, появляются стадионы. Насколько я понимаю, лига должна в этом сезоне обновить рекорд. Клубы стали массово поворачиваться к болельщикам, мы приезжаем в гости и видим развлечения, точки питания у стадионов. Запущенная нами программа появилась и в других городах — это очень приятно. Стало выходить много молодых игроков. А дальше будет чемпионат мира, болельщики так или иначе пойдут на стадионы. После чемпионата, скорее всего, им захочется вернуться на трибуны. Если мы не воспользуемся этим, то не изменим ситуацию уже никогда. И в связи с этим ведется много кропотливой работы.
— Что конкретно нужно сделать?
— Стадионами надо научиться управлять как развлекательными объектами. Устраивать людям праздник. Там должно быть хорошо. Как сделать хорошо? Этого не описать словами. Хорошо, весело, вкусно, комфортно, весело, хорошо, снова вкусно. Стадион должен быть точкой притяжения. Важно, чтобы люди расслаблялись, получали удовольствие, заряжались энергией. Это банальная, но ключевая история. Люди должны отдыхать. Футбол придуман для того, чтобы было круто.
— Нет идеи проводить какие-то мероприятия и после матча?
— После игр, как правило, никто не задерживается. У людей в голове итоговый результат матча, и им не до развлечений. Плюс время окончания матчей обычно довольно позднее. Бороться за свободное время людей вообще тяжело — это самый востребованный на свете товар. Свободное время — самая востребованная валюта. За нее можно платить безумные деньги, потому что свое время человек оценивает очень дорого. Сначала вы долго привлекаете его внимание, и только потом можете начать на этом зарабатывать.
— Как оцените работу Эрика Штоффельсхауса в качестве спортивного директора клуба?
— Сегодня в «Локомотиве» собран очень сильный состав игроков — благодаря в том числе и его усилиям. Тенденции хорошие, нам всё нравится. У нас складывается коллектив единомышленников. Тренеры и руководители академии, тренеры «Казанки» и молодежного состава уже сформировали слаженную команду с Эриком и его заместителем Евгением Кошелевым. Они плотно и, на мой взгляд, продуктивно взаимодействуют.
— Как вообще появилась кандидатура Эрика Штоффельсхауса?
— Мне рекомендовал его Бодо Менце — человек, которого я считаю одним из лучших, если не лучшим экспертом в футболе и в Германии, и в Европе. Он сказал, что сегодня на рынке качественный специалист в данной области — это Штоффельсхаус. В «Шальке» одна из лучших академий, которая системно воспитывала и продавала очень дорогих футболистов — Дракслера, Нойера, Сане и многих других. Там находят детей в возрасте 12 лет и воспитывают игроков на €50 млн. У нас в России такого опыта и таких специалистов, к сожалению, нет. Мы за €50 млн пока еще не смогли вырастить ни одного игрока. Но всё впереди.
— Специалисты плохие или среда пока не позволяет?
— Вопрос философский. Мы не смогли, а там людям это удалось. Можно доверять этим людям? Давайте попробуем. Пока всё, что говорит и делает Эрик, очень системно, структурно. Эта логика мне очень понятна, близка: игроки получают развитие, потом мы их ставим в состав в молодом возрасте. Они обретают опыт, прогрессируют — набирают стоимость. Остаются в клубе, становятся игроками сборной. Либо уходят куда-то и становятся звездами мирового уровня. С тем же Дракслером клуб расстался за €30 млн. Этот вариант расставания с условным Александром Кокориным меня бы устроил.
— В новом контракте Алексея Миранчука стоит в цифрах что-то похожее?
— Что-то похожее стоит.
— €30 млн?
— Не могу раскрывать. Если это будет в его и наших интересах, он покинет клуб. Пока Алексей абсолютно правильно выбрал развитие у нас. Он играет. И играет хорошо — сами видите. Чего еще желать? Уверен, и возможности для развития карьеры за рубежом могут появиться после чемпионата мира. Алексей много работает для этого.
Подписывайтесь на наш канал «Известия СПОРТ» в Twitter и Instagram
