Реклама не обманула россиян
Большинство россиян не доверяют рекламе — таких сегодня 60%. При выборе товаров потребления граждане предпочитают руководствоваться собственным опытом и ценой, только 2% совершают покупки под воздействием рекламы. Такие данные приводятся в опросе «Левада-центра», с которым ознакомились «Известия».
При покупке товара 34% россиян ориентируются на собственный опыт. 27% участников опроса заявили, что прежде всего смотрят на цену, 17% — на качество продукта. Известность бренда важна для 9% респондентов, еще 7% делают выбор по рекомендации знакомых. На рекламу обращает внимание только 1% граждан.
Доверие к рекламе у россиян остается на низком уровне, свидетельствуют социологи. В 1997 году ей доверяли 9% респондентов, к 2017 году их число практически не изменилось и составило порядка 8%. При этом существенно выросла доля тех, кто относится к рекламе с недоверием: 20 лет назад таких было 39%, сейчас уже 60%.
Сюжеты рекламных роликов привлекают внимание 29% жителей РФ. Для 7% реклама служит критерием модных тенденций.
42% россиян рассказали социологам, что никогда не совершали покупки под влиянием рекламы, еще 37% признались, что делают это «очень редко». Время от времени покупают «что-нибудь, чтобы попробовать» 20% опрошенных, а 2% делают это «довольно часто».
Социолог «Левада-центра» Карина Пипия отмечает, что запрос на качество рекламы повысился: растет доля тех, для кого важен сюжет роликов. При этом потребители могут в любой момент прочитать отзывы о товаре в интернете, поэтому реклама выполняет скорее развлекательную, а не информативную функцию.
— Люди запоминают ролики с историей и интересным сюжетом, которые не выглядят как реклама. Вместе с тем выбор товаров и услуг определяется собственным потребительским опытом и ценой. И мотивы потребления, конечно, значимым образом дифференцируются в зависимости от финансового положения: малообеспеченные, приобретая товары, смотрят в первую очередь на цену, состоятельные обращают внимание на качество. Импульсивные покупки под воздействием рекламы также совершает незначительная часть граждан, — пояснила «Известиям» Карина Пипия.
Руководитель «Политической экспертной группы» Константин Калачев отметил, что, несмотря на данные социологам ответы, граждане остаются потребителями рекламы и объектами ее манипуляций.
— Человек желает выглядеть умнее и более продвинутым, чем есть на самом деле, поэтому и заявляет, что категорически не верит тому, что показывают в рекламных роликах. При этом реклама мотивирует его на покупки. Отторжение вызывает ее навязчивость, избыточность, но, с другой стороны, реагировать на жалобы о ее засилье никто не будет. Любой политтехнолог знает, что кампания должна быть тотальной, потому что это работает, — заявил «Известиям» эксперт.
Президент фонда «Петербургская политика» Михаил Виноградов также считает, что граждане недооценивают воздействие рекламы — обществу просто неловко признаваться в том, какое влияние на него оказывает реклама.
Опрос «Левада-центра» проводился с 21 по 24 апреля 2017 года. Участие в нем приняли 1,6 тыс. человек из 137 населенных пунктов 48 регионов. Исследование проходило у респондентов на дому.
