В чем сила, банк?

Прочитала сегодня новость о том, что бизнес просит решить проблему, когда «злостные» граждане наживаются на кешбэке. Мечтаю увидеть выдающихся соотечественников, которые умудрились это сделать, но речь не об этом. Компании, которые занимаются дистанционной торговлей, уверяют, что клиенты при покупке товара получают кешбэк, да что там кешбэк, — кешбэчище, а потом оформляют возврат. При этом прикладывают другую карту, на которую и получают деньги. А кешбэк, извините за моветон, замыливают.

Не знаю, что и куда покупатели прикладывают. Сама люблю, умею, практикую интернет-шопинг, поэтому слабо себе представляю, как описанная схема может реализоваться. К аккаунту в магазине или маркетплейсе можно привязать множество карт, но к покупке подключена одна и поменять ее по ходу пьесы уже не получится. Соответственно, деньги и возвращаются на нее, поскольку осуществляется именно возврат, а не перевод, например. Ладно, возможно, не всё я знаю, и в теории такая ситуация возможна (хотя всё равно сомневаюсь). Дело в другом — большего, мягко говоря, лукавства, чем кешбэк, придумать сложно.

И вся-то наша жизнь как потребителя есть маркетинг. Хочет поставщик услуги сделать скидку — сделает, хочет — потратит на кешбэк и его рекламу. Как Тося Кислицына из «Девчат» про взрослую жизнь: хочу — халву ем, хочу — хочу пряники.

А я, например, сегодня хочу поговорить о банках и их легитимных уловках в борьбе за клиента и доходы. И то и другое, надо отметить, становится делать всё сложнее, поскольку и клиент избалован опциями, и регулятор ему потакает. Скажем, сделал более прозрачной процедурой период охлаждения, когда потребители могут отказаться от навязанных услуг, товаров и прочего, увеличил срок на это. А с 1 мая все мы можем переводить между своими счетами до 30 млн рублей в месяц. Это уже не просто свобода перехода, а попахивает потребительским бунтарством.

Конкуренция растет, комиссионные доходы падают. Что делать? Включить гениев маркетинга, подпитанных MBA и жаждой наживы. Так, один банк (а у меня их много) прислал мне уведомление, что изменяет программу кешбэка. Теперь, рассказал он мне, я могу не тупо получать определенную премию за покупки по его карте, а делать это по выбранным категориям. Здравствуй снова старый год, да. В том смысле, что изначально так и было.

А мне не нравится эта ежемесячная головоломка с выбранными категориями. Откуда я знаю, может, пробьет меня на посещение ресторанов, а я не выберу рестораны? Да и сами категории зачастую вызывают недоумение. Видела, например, такую — «Цветы». С трудом представляю себе человека, у которого большая часть расходов вписывается именно в эту категорию. Разве жених в период букетного периода, но это, как известно, состояние редкое и кратковременное.

Есть известный мем, который замечательно высмеивает историю с категориями. «Типичные варианты от моего банка»: «2% — товары из бересты, 5% — химчистка смокингов, 7% — магазины еды для питонов, 3% — товары для левшей, 5% — на черную икру». Увидев впервые, разослала по своим друзьям, многие из которых имеют отношение к финансам. Посмеялись немногие, остальные начали возмущаться своими кредитными организациями. Как известно, в каждой шутке лишь доля этой самой шутки.

Один банк и вовсе для меня лидер среди маркетинговых гениев. Обещают много и разного, но на практике чтобы получить хотя бы что-то, надо извернуться. Вообще, для того, чтобы хоть что-то понять при использовании карты этой организации, надо пройти углубленный курс с погружением. Утрирую, конечно, но кешбэк начисляется по категориям у партнеров (далеко не самых распространенных в основном) в период летнего солнцестояния, если держаться левой рукой за мочку правого уха. А тут уже почти не утрирую.

Крупнейшие банки за прошлый год выплатили 200 млрд рублей кешбэка, рассказали они сами. Ладно, верим. Но это примерно 6% от прибыли банковского сектора, а это вполне себе скромная плата за лояльность.

Не кешбэком, как говорится, единым. Присылает мне один банк уведомление, что дарит ценных бумаг на 19 тыс. рублей. Приятно? Однозначно. Это не кредит какой-нибудь, который нужно отдавать, да еще в неоднократном размере, а целый подарок, но от банка, но подарок. Как человек, который вырос на понимании, что бесплатный сыр достать из мышеловки удавалось исключительно голливудскому серому герою Джерри, спешить с оформлением презента не стала. И не пожалела. Кликнув на соглашение, утонула в описании терминов и ссылок на другие документы, где можно было бы посмотреть условия и тарифы.

Поэтому, даже будучи человеком не самым финансово безграмотным (скажем так), быстро бросила это занятие. Я, конечно, квесты люблю, но интерактивные, а не основанные на юридических формулировках. Что же говорить о людях, которые в принципе привыкли нажимать на «Принять» и «Согласиться» не глядя. А говорить о них стоит. Поскольку такой клиент примет и согласится, а потом побежит жаловаться, когда оклемается. И пусть уже регулятор разбирается: мисселинг это или не мисселинг, что важно, поскольку штрафы за это недобросовестное поведение собираются повысить до очень приличных размеров.

Вот и спрашивается, почему, что-то предлагая людям, не устраивать замысловатый квест по документам, а написать коротко и просто, что стоит, например, за этим подарком. Например, что нужно открыть брокерский счет (платно или бесплатно), платить за операции по нему (сколько), какие комиссии взимаются вообще и за обслуживание в частности. Ведь даже в MBA уже не одно десятилетие учат, что важно не только привлечь клиента на одну покупку, а сделать его лояльным, для чего, собственно, все акции и придуманы. Иначе откуда бы взялись миллионы так называемых спящих счетов.

Еще один участник в гонке за то, чтобы быть заброшенным в дальний угол, — кредитная карта одного банка, который обещает льготный период аж на год. Правда, потом выясняется, что распространяется он только на покупки, совершенные в первый месяц, а на остальное время — даже жестче, чем у конкурентов.

Так что хотят получить банки? Одноразовую покупку или клиента, который завяз в услуге, не разобравшись в кредитных продуктах, и стал потенциальным неплательщиком? Маленькое подозрение рождает большое недоверие. Поэтому в условиях надвигающейся конкуренции остается для банков небольшой выбор — или, образно выражаясь, мелочь по карманам тырить, или коротко в простой доступной форме объяснить, что это за продукт, чем хорош, где имеются отдельные недостатки.

Можно, конечно, обязать. Тем более что регулятор, скажем, пытается бороться с информационной непрозрачностью — стандарты разработал, ключевой информационный документ, написанный, правда, всё тем же международным юридическим. Но любое принуждение — это уже не по взаимной лояльности.

Перефразируя Данилу Багрова, хочется сказать: «В чем сила, банк? Вот брат считает, что в деньгах. А сила, банк, в простоте».

Автор — обозреватель «Известий»

Позиция редакции может не совпадать с мнением автора