Модная психология: как одежда влияет на настроение
Одежда играет значимую роль в жизни человека. Она позволяет не только выделиться в толпе, но и непосредственно влияет на психологическое состояние. Так, практически в каждом гардеробе найдутся «любимые» вещи, которые доставляют удовольствие, и «вампиры», вызывающие негативные эмоции. Подробнее о том, может ли одежда сказываться на самочувствии и в каких случаях мы совершаем импульсивные покупки, — в материале «Известий».
Что такое покупательское поведение
Модные тенденции оказывают большое влияние на эмоциональное состояние потребителей, формируя их восприятие, желание и, в конечном счете, решение о покупке. Подобный мыслительный процесс принято характеризовать как «покупательское поведение».
Покупательское (или потребительское) поведение — широко используемый в экономике термин. Исследуя его, специалисты анализируют все алгоритмы, факторы и действия, которые в результате приводят к покупке, рассказала имидж-стилист, коуч и основательница пространства хорошего вкуса Dress to Impress Лирия Холдина.
— Производителям это дает возможность корректировать предложение и выстраивать коммуникацию с потребителями так, чтобы максимизировать продажи. Казалось бы, ситуация выигрышная для всех. Вот только в рыночных отношениях задача производителя — продать как можно больше. А потому в ход идет множество хитростей и уловок, — добавила стилист.
Управляющий партнер группы компаний «КОНОКЛ» Галина Ревенко под покупательским поведением понимает комплекс психологических и социальных механизмов, которые влияют на решение купить товар или услугу. Данные факторы чаще всего субъективны. Как подтверждает реальная жизнь, большинство решений, которые принимает человек, иррациональны.
Отметим: в последнее время активно развивается новое ответвление экономической теории — поведенческая экономика. В отличие от классической, которая приписывает экономическим агентам исключительно рациональное поведение, эта наука учитывает психологические особенности человеческого восприятия и суждений, а также допускает поведенческие аномалии, т.е. иррациональное поведение экономических агентов.
— Покупка одежды может быть продиктована желанием доставить себе приятные эмоции или почувствовать уверенность в себе. То есть, речь чаще всего идет о проблемах с самоконтролем и, как следствие, большом количестве импульсивных покупок, которые не являются объективной необходимостью, — добавляет эксперт.
В связи с этим исследования покупательского поведения помогают компаниям улучшить свои маркетинговые стратегии и адаптироваться к требованиям рынка.
Влияние одежды на настроение и самочувствие
Одежда может быть регулятором настроения. Серое утро и ничего не обещающий день могут преобразится в глазах смотрящего, стоит ему переодеться в радующий глаз наряд. Однако может произойти и обратная ситуация, когда неудачно подобранный образ будет омрачать даже приятный день. Таким образом, мы сами создаем свой настрой рассказала в беседе с «Известиями» психолог Дарья Бойкова.
— Самооценка частично складывается из впечатлений, которые мы производим на окружающих. Одежда в данном случае играет одну из главных ролей. Однако следует помнить о балансе. Если самооценка держится только на внешнем виде, то это сигнализирует о смещении внутренних опор, — поясняет психолог.
По ее словам, такой человек может потерять значимую долю самооценки, если не сможет одеваться определенным образом. То же самое относится к выражению статуса с помощью одежды. Вспомним ситуацию, когда многие бренды ушли с российского рынка. Люди паниковали не от того, что им не во что одеться, а от того, что привычные «инструменты» самовыражения были изъяты, добавила эксперт.
Согласно результатам опроса Fashion Factory School и Психодемии, 71% россиян радуются, надевая новую вещь. При этом 19% опрошенных чувствуют дискомфорт, если одежда не соответствует контексту встречи, а 11%, наоборот, раздражает необходимость соблюдать дресс-код.
Почти четверть респондентов испытывают гордость, приобретая вещи у местного производителя и еще столько же ощущают свой вклад в развитие модной индустрии, поясняет операционный директор школы бизнес-образования Fashion Factory School Инна Гуреева.
— Безусловно большую роль играет импортозамещение, но также стоит отдать должное осознанной поддержке покупателей. Они понимают, что, приобретая вещь, помогают фэшн-предпринимателям платить зарплаты командам. Такой подход выводит всю индустрию на новый уровень, — полагает эксперт.
Психолог и кандидат экономических наук Екатерина Каталина напомнила, что одежда помогает внутренне собраться и настроиться на работу. Именно для этого существует, например, школьная форма. Любопытно, что во время пандемии коронавируса многие из тех, кто был вынужден работать удаленно, одевались и красились. Как они поясняли, красивая одежда и макияж позволяли создать ощущение присутствия на рабочем месте, собраться и действовать более эффективно, не отвлекаясь на бытовые мелочи.
Большая часть специалистов утверждает, что одежда должна быть комфортна в первую очередь на физическом уровне. Неудобные вещи приводят к нервозности и раздражительности в моменте или же имеют общий отрицательный эффект. А если с помощью одежды удается выгодно себя подать, то положительное влияние будет только усиливаться.
«Дофаминовая радость»: импульсивные покупки и траты
Нередко люди совершают спонтанные покупки под влиянием внешних и внутренних факторов. Аналитики Fashion Factory School и Психодемии выяснили, что 57% россиян покупают одежду или обувь, поддавшись эмоциональному порыву. При этом в 56% случаев это происходит благодаря хорошему настроению, а в 37% — от усталости, подавленности, грусти или чувства неполноценности. Еще 28% опрошенных россиян сожалеют о потраченных деньгах после импульсивной покупки.
В гардеробе россиян импульсивные покупки занимают значительное место. У 17% опрошенных это половина всех покупок, для 46% — треть гардероба и лишь для 30% — десятая часть всей одежды.
— Часто импульсивные покупки совершаются в попытках заглушить неприятные чувства. Важно понимать, что это только маскирует грусть или одиночество. В момент покупки происходит выброс дофамина и создается иллюзорное чувство радости. Постепенно время удовлетворения покупкой сокращается. Поэтому некоторые пакеты с обновками так и остаются нераспакованными. Функционал таких покупок эмоциональный, а не вещественный, — рассказывает Дарья Бойкова.
Однако маркетинг также играет не последнюю роль. Праздники «обязывают» к обновкам и подаркам, а различные акции и распродажи создают ложное ощущение выгоды и потребности в покупке.
Екатерина Каталина считает, что одной из причин совершения импульсивных покупок может быть привычка. Она формируется еще в детстве, если покупка игрушки была одним из самых ярких и радостных моментов. Со временем приоритеты меняются, но ассоциации с приятным остаются, и человек заменяет покупку игрушки одеждой или чем-то еще.
— Импульсивные покупки также могут быть компенсацией. Например, человек вырос в бедной семье, донашивая вещи за старшими сестрами и штопая то, от чего давно пора было избавиться. Сейчас возможностей разнообразить свой гардероб даже за совсем небольшие деньги гораздо больше, поэтому некоторые стараются наверстать упущенное, — добавляет эксперт.
По мнению Лирии Холдиной, важно различать осознанные и импульсивные покупки. Если первые становятся настоящими инвестициями в гардероб (здесь важно понимать, что речь идет не об инвестициях в экономике, а об инвестициях в ваше состояние), то последние дарят краткосрочную «дофаминовую радость», а значит, удовольствие от обновки почти всегда рассеивается, стоит выйти из магазина.
Вещь, купленная спонтанно и отправленная на дальнюю полку шкафа, уже не заряжает, а превращается в «присоску», отнимающую энергию. Так и появляется знакомая всем иллюзия полного шкафа, из которого, по сути, нечего надеть.
Дело в том, что к обычному предвкушению обладания покупкой добавляется ряд других факторов. Самый главный из них — непонимание реальных потребностей. Зная, чего не хватает в гардеробе и какой должна быть вещь, можно без труда отыскать ее в магазинах и не свернуть с пути. Также это помогает тратить на шопинг меньше времени и сил. Не стоит снимать со счетов влияние общества — как прямое (советы и мнения окружения), так и опосредованное (образы звезд, советы блогеров и инфлюенсеров), считает эксперт.
Как стоимость вещей сказывается на состоянии человека
Предметы гардероба премиум-сегмента являются способом самовыражения и демонстрации социального статуса. Исследование в Journal of Consumer Research показало, что потребители иногда испытывают больше удовлетворения от покупки дорогих товаров из-за перцепции их хорошего качества и эксклюзивности. Однако в случае несоответствия расходов личному бюджету это может привести к финансовому стрессу.
Галина Ревенко объясняет подобный феномен тем, что одежда изначально была частью системы внешних сигналов среди людей. Например, в Древнем Риме человеку разрешалось носить тот или иной вид одежды в зависимости от сословия и социального статуса. Поэтому вполне естественно, что стремление подавать сигнал окружающим о своей успешности и уникальности через одежду сохранилось и сегодня.
— Точно также справедлива и обратная ситуация: человек может чувствовать себя неловко и неуверенно, если на одежде есть пятно или какой-то иной изъян, а также в случае, если одежда является чрезмерно простой и недорогой, — объясняет эксперт.
Одежда также может служить инструментом демонстративного потребления. К примеру, если вещи определенного бренда покупают представители элитного круга и приобрести их непросто, то обладание такой вещью (например, дорогой сумкой) дарит уникальные ощущения или подчеркивает, что владелец следует трендам.
— В таком случае желание потребителя приобрести вещь растет. Сложно сказать, как стоимость влияет на эмоциональное состояние, потому что дороговизна еще не гарантирует высокого качества, — рассказала «Известиям» клинический психолог, АСТ-терапевт Алена Алехина.
По ее мнению, вещи из дорогих тканей требуют особо трепетного отношения и аккуратного использования — человек скорее всего будет больше их ценить и внимательнее к ним относиться. В строгом деловом костюме или вечернем платье понадобится уделять внимание правильной осанке и походке. Всё это окажет влияние на состояние человека, его поведение и манеру общения, заключает специалист.
