Посланники бренда: как сотрудники становятся амбассадорами компании-работодателя

Словосочетание «амбассадор бренда» прочно вошло в отечественный бизнес-лексикон. В последние годы российский рынок, в том числе и рынок труда, активно трансформируется. Традиционные каналы взаимодействия компаний с внешней средой и с соискателями уходят на второй план, а на первый выходят новые инструменты. О том, как представлен один из них — создание собственного пула амбассадоров бренда из сотрудников компании — читайте в материале «Известий».

В основе — доверие

К мнению реальных людей в соцсетях доверие выше, чем к брендам. Именно поэтому бренды предлагают лояльным пользователям, а работодатели — лояльным сотрудникам, рассказывать о преимуществах компании, становясь их амбассадорами. Согласно исследованиям независимой компании Nielsen, 88% людей больше доверяют рекомендациям знакомых, чем рекламе бренда, поэтому амбассадоринг как инструмент продвижения компании с каждым годом набирает все больше оборотов.

Через амбассадоров работодатель может завоевать доверие потенциальных соискателей и повысить уровень вовлеченности действующих сотрудников. Если амбассадор качественно взаимодействует с аудиторией в социальных сетях, то зачастую он рассматривается как надежный источник информации.

— Это далеко не новая и во многих случаях эффективная практика. Для ее применения есть два условия — у компании должна быть понятная аудитория, на которую работают амбассадоры, а организаторам подобной акции следует четко донести посыл. И, конечно, не ошибиться с выбором амбассадора — это должны быть люди, вызывающие доверие, — поясняет директор по развитию кадрового агентства «Стафф-АП», эксперт по рынку труда МГО «Опоры России» Елена Лимонова. — К примеру, в частной клинике это может быть врач с двадцатилетним стажем, имеющим прекрасную репутацию, из тех специалистов, к которым идут по сарафанному радио.

Эксперт оценивает такой прием как достаточно эффективный и в плане привлечения соискателей, поскольку он основан на том, что соискатели больше верят потенциальному коллеге, чем специалисту по HR или линейному руководителю.

Без отрыва от производства

Для работодателя важно не только создать сообщество амбассадоров, но и научить их работать с соцсетями, помочь им стать представителями бренда. Многие крупные компании развивают институт амбассадоринга, создавая собственные обучающие программы. Так, своя «Школа Амбассадоров» есть у «Росатома». В ней из студентов и сотрудников атомной отрасли формируется сообщество, популяризирующее науку и технологии, а также бренд работодателя.

Собственная «Академия амбассадоров» есть также у «Сбера» — это двухуровневый курс по развитию личного бренда для сотрудников банка, который в том числе включен в программу адаптации для новичков.

Цели работодателей очевидны — продвинуть бренд в соцсетях, привлечь новых сотрудников, улучшить знания о продуктах или услугах. А чем амбассадоринг интересен сотрудникам?

— По работодателю понятно — он использует все доступные, и что важно, малозатратные способы укрепления имиджа, привлечения клиентов и так далее. А для сотрудников это становится определенным нематериальным поощрением, роль которого сегодня недооценена, — отмечает Елена Лимонова.

Такой амбассадоринг в России, по мнению Елены Лимоновой, развит достаточно, хотя и не всегда осознанно.

— Есть примеры, когда крупные работодатели, приходя в вузы для отбора студентов, привлекают к этому своих лучших молодых специалистов, показывая этим самым возможность успешной карьеры или включение в интересные проекты для будущих сотрудников. На сайтах компаний различного профиля есть обращение линейных специалистов к клиентам. То есть, этот прием используется, хотя не всегда осознается руководителем как формирование пула амбассадоров. Скорее, продвинутый руководитель находит этот прием интуитивно, — отмечает эксперт.

На высоких скоростях

Одна из самых сильных программ подготовки амбассадоров уже несколько лет существует на нижегородском автомобильном заводе. Там этот тренд предвосхитили еще несколько лет назад — такая программа стала частью кадровой политики предприятия по развитию персонала, которая была создана много лет назад по инициативе промышленника Олега Дерипаски.

Быть посланцами бренда вне стен предприятия сотрудников обучают в специально созданной Школе амбассадора «Я в деле!».

— Наши сотрудники очень активны в корпоративной жизни компании и в социальных сетях. И задача нашей школы — дать слушателям те инструменты, которые позволят делать их публикации яркими, запоминающимися, оставляющими след в сердцах людей, представляющими корпоративную культуру нашей компании, — говорит директор по персоналу компании Елена Марштупа.

В 2023 году автопроизводитель запустил два потока обучения в школе, отбор в которую проводился по трем критериям: мотивация, лояльность компании и желание вести социальные сети. В результате более 40 сотрудников получили возможность пройти обучение. Новые амбассадоры в прошлом году опубликовали более 900 постов с охватом более 627 тыс. человек.

— Их блоги стали более живыми и увлекательными, ведь в рамках школы молодые люди получили полезные знания о том, как создавать цепляющий контент и готовить качественный визуал. А благодаря лекциям по продвижению в соцсетях, число подписчиков, которые следят за их успехами, многократно увеличилось, — делится координатор проекта Екатерина Сурова.

Амбассадоры принимают участие в рекламных рекрутинговых кампаниях, работают представителями компании на профориентационных мероприятиях для школьников.

Взгляд изнутри

Как говорит педагог в Музее истории ГАЗ, выпускница первого потока Школы амбассадора «Я в деле!» Наталья Верхова, она научилась позиционировать свой блог и определить его основные направления. Сейчас она делится со своими подписчиками информацией о познавательных развивающих занятиях Музея истории ГАЗ, рассказывает о заводе и его продукции.

— Лично для себя я поняла: чтобы твой блог был читаемым и просматриваемым, нужно подавать информацию кратко, понятно, без лишней воды. Этот принцип стараюсь применять как в написании постов и в создании видеороликов, так и в работе при подготовке учебных программ для активно-познавательной площадки музея, — говорит педагог.

Руководитель группы дирекции по качеству нижегородского автозавода Руслан Бизяев выпустился во втором потоке школы, обучение в которой он теперь готов рекомендовать коллегам.

— Мы научились писать тексты так, чтоб у читателя не возникло желания закрыть его сразу после заголовка и первого предложения. Признаюсь, меня очень захватило обучение в школе: мы встречались раз в неделю в теплой дружной компании, с интересом слушали кураторов, прекрасно проводили время и открывали для себя каждый урок что-то новое, — рассказывает Руслан Бизяев.

Выпускники первых двух потоков Школы амбассадора продолжают общаться друг с другом и кураторами в закрытом тематическом чате.

— Мы гордимся успехами выпускников Школы амбассадора «Я в деле!» и для поддержания их активности разработали многоуровневую систему мотивации. Амбассадоры смогут переходить с одного уровня на другой, становясь наставниками для будущих посланников бренда, и получать за это определенные бонусы, — отмечает куратор проекта Марина Швец.

В конце марта стартует обучение третьего потока Школы амбассадора автозавода «Я в деле!».

Со стороны может показаться, что стать амбассадором бренда-работодателя не такая сложная история, было бы желание. Елена Лимонова уверена, что есть такие сотрудники, которых можно привлекать как амбассадоров без дополнительной подготовки, это неформальные лидеры команд, разделяющие основные ценности и задачи компании.

— Но для некоторых передовиков производства требуется подготовка. Кому-то следует развить ораторское мастерство, кому-то объяснить сверхзадачи. Но в целом практика использования амбассадоров из числа сотрудников показывает весьма неплохие результаты, — резюмирует эксперт.