Со щитом и на щите: что ожидает рынок наружной рекламы в мегаполисах

В 2024 году в Москве планируется проведение торгов на площади под наружную рекламу. Эксперты считают, что торги вызовут значительно больший интерес, чем несколько лет назад. Этому способствует текущая конъюнктура рынка, с прошлого года демонстрирующего значительный рост. О том, как в столице и регионах чувствует себя рынок наружной рекламы, рассказывают «Известия».

Подняли на щит

Рынок наружной рекламы в России активизируется второй год подряд. После сильного спада, пережитого во время пандемии коронавируса, в 2022-м он сумел оправиться и начать рост. Сегодня этот рост продолжается, и, по мнению экспертов, тенденции к росту в грядущем 2024 году продолжатся и, скорее всего, усилятся.

В прошедшем суммарная выручка российских операторов наружной рекламы составила 63,9 млрд рублей без учета НДС — лишь на 6% больше, чем годом ранее. Однако в другом отношении прошлый год оказался показательным: он позволил выделить игроков рынка, у которых выручка не только не сократилась, но и продемонстрировала значительный рост. Предсказуемо, среди лидеров оказались крупнейшие российские операторы наружной рекламы. Так, у группы Russ выручка выросла на 21%, до 19 млрд рублей. Gallery увеличила выручку на 6,1%, при этом прибыль компании выросла более чем втрое — 1,8 млрд против 0,46 млн годом ранее. Возможно, поэтому в текущем году Gallery на рынке уже нет: летом 2023-го Russ выкупил своего ближайшего конкурента. Оператор медиафасадов MAER увеличил доходы на 2,4%, до 3,35 млрд рублей, а прибыль снизилась на 39% — до 0,31 млрд против 0,51 млрд рублей годом ранее.

Проявились на федеральном рынке и выходцы из регионов: медиагруппа «РИМ» стала вторым оператором на рынке по количеству рекламных поверхностей, выручка в 2022 году составила 2,34 млрд рублей. Ярославский оператор «Дрим» в прошлом году увеличил свою выручку до 0,92 млн рублей. Новосибирская компания «Дизайнмастер» увеличила доходы за год до 1,48 млрд рублей.

По казенным площадям

Одним из существенных факторов стабилизации доходов можно назвать контракты с муниципальными властями, согласно действующему законодательству играющими заметную роль в развитии рынка наружной рекламы. Механизм распределения подобных мест размещения наружки определен в ч. 5.1 ст. 19 федерального закона «О рекламе». Заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов в форме аукциона или конкурса, проводимых местными властями или уполномоченными ими организациями. Для местных властей такие торги являются источником значительных поступлений в бюджет, которые с годами только растут.

Так, например, в Казани при общем объеме рынка наружной рекламы в 973 млн рублей платежи со стороны операторов в городской бюджет составили в 2023 году 441 млн рублей, или 45,31% от общего объема рынка. Казань уже второй год остается лидером по России по этому показателю: в прошлом, 2022 году доля платежей в городской бюджет составила 335 млн рублей, или 41,31% от общего объема рынка. На втором месте по объему платежей в местный бюджет в текущем году оказалась Самара: здесь операторы наружной рекламы за право пользования рекламными площадями внесли в бюджет 150 млн рублей, или 32,22% от общего объема рынка. На третьем месте — Уфа: здесь в текущем году город получил от операторов рынка наружной рекламы 29,53% общего объема рынка, при этом абсолютные цифры оказались даже больше, чем в Самаре, — 152 млн рублей.

«Мы видим, как активно проходят торги в Казани, Уфе. По итогам аукционов заметно, что многие игроки, в первую очередь региональные, проявляют интерес к тем локациям, которые предлагают муниципалитеты. Рекламным компаниям выгодны долгосрочные вложения, а контракты заключаются на 10 лет. По экспертным оценкам, сейчас на отечественном рекламном рынке ренессанс. С уходом зарубежных фирм появляются новые российские бренды, которые нуждаются в раскрутке, в продвижении, так что рекламные услуги востребованы и спрос на них растет», — комментирует генеральный директор, основатель и владелец медиахолдинга MAER Константин Майор.

Что касается Москвы, то по абсолютным цифрам она, конечно, существенно обгоняет регионы: согласно столичным данным, в 2022 году платежи в столичный бюджет от операторов наружки составили 3,1 млрд рублей. Однако по общей доле этих платежей от объема рынка столица уже не первый год занимает десятое место в рейтинге: в среднем деньги, полученные за эксплуатацию рекламных конструкций, составляют 8,5–10% от общего объема рынка наружной рекламы. При этом если в 2022 году по сравнению с предыдущими двумя годами сумма заметно выросла — 3,1 млрд рублей против 2,4 млрд в 2021-м и 1,4 млрд в 2020-м, то в долгосрочной перспективе выручка в данном сегменте сокращается: так, в 2014 году городской бюджет получил от операторов наружной рекламы 8,8 млрд рублей.

В ожидании торгов

Пандемия коронавируса существенно повлияла на готовность операторов вкладываться в долгосрочные контракты. Так, в 2020 году разыграть на аукционе 197 щитов под наружную рекламу в Новой Москве (в Троицком и Новомосковском округа) удалось только со второго раза, при этом крупнейшие на тот момент российские операторы Russ Outdoor (после ребрендинга название Russ) и Gallery не приняли участия в торгах. Наверняка не последнюю роль играет и стремительный рост города: вчерашние пустыри становятся оживленными проспектами, и, вероятно, многие операторы наружной рекламы предпочитают подождать окончания программ развития и реновации столичных районов, чтобы твердо понимать, какой может быть отдача от выкупаемых площадей.

Однако в следующем году у столицы есть все шансы улучшить ситуацию с поступлениями в бюджет от операторов наружной рекламы. В грядущем году в городе по графику в соответствии с «Законом о рекламе», должны пройти торги по площадям, контракты по которым завершаются. Оживление рынка практически гарантирует интерес к торгам со стороны крупных игроков рынка, в том числе региональных операторов. Эксперты единодушно сходятся в том, что интерес к рекламным площадям в столичных районах с развитой инфраструктурой будет достаточно высоким. В этом случае у городского бюджета будет шанс получить значительные доходы, о чем свидетельствуют успехи аналогичных аукционов в регионах.

Так, на одном из аукционов в Казани при начальной цене 10-летней аренды за 20 статичных щитов и 13 экранов в 269 млн рублей в конечном итоге выиграла цена 1,066 млрд рублей. Впрочем, эксперты давно называют казанские торги одними из самых дорогих в стране в пересчете на единицу площади. Это обусловлено принципами формирования лотов, которых неизменно придерживается казанская мэрия: на торги был выставлен ограниченный объем предложений, причем заинтересованные стороны были однозначно проинформированы о том, что в ближайшие пять лет новых торгов не будет. Неудивительно, что все участники, желавшие зайти на рынок либо увеличить свою долю на нем, торговались до высоких значений. Подобное грамотное решение позволило городским властям избежать переизбытка конструкций на улицах, при этом получив значительные доходы от них за счет высокой цены на каждую.

В Москве на сегодняшний день сложилась уникальная ситуация: у муниципалитета есть все шансы существенно увеличить свой бюджет. Посчитаем: один билборд в городе-миллионнике приносит от 200 тыс. до 350 тыс. рублей в месяц, а доход от одного цифрового экрана в столице составляет около 1,4 млн рублей. Половину этого дохода оператор платит городу. В Москве сегодня насчитывается около 1000 цифровых экранов, установленных на билбордах. Если высчитать половину возможного дохода только от них, получится, что столичный бюджет только с цифровых экранов имеет шанс получать до 600 млн рублей в месяц. В общей же сложности, считают эксперты, Москва может получать за счет наружной рекламы более 15 млрд рублей ежегодно. «В этот раз наверняка участников на торгах будет много, — говорит генеральный директор компании «Дрим» Игорь Лернер. — Конъюнктура рынка растет, и рекламные площади в Москве, безусловно, вызывают интерес». Так что столичные торги в 2024 году имеют шанс существенно, а именно на 15 млрд рублей в год, пополнить городской бюджет за счет поступлений от операторов наружной рекламы.

Предстоящие в 2024 году торги могут сильно помочь столице добиться этой цели: момент для аукциона оказался, как нельзя, более удачным. Рынок идет вверх, и недостатка в участниках, желающих расширить свое присутствие на столичном рынке наружки, не предвидится. Интерес к столичным торгам уже подтверждают представители региональных рекламных агентств.

«Для нас рынок Москвы является стратегически важным. Мы второй оператор наружной рекламы в России, и единственный крупный город, где у нас нет инвентаря, — это Москва. Медиагруппа «РИМ» заинтересована, чтобы торги в столице состоялись. Мы готовы привнести значительные инвестиции и новых клиентов в регион и стать надежным партнером для администрации города», — подчеркивает владелец и основатель медиагруппы «РИМ» Илья Фомин.