Кощей бессменный: продажи славянского фэнтези выросли в 1,5 раза
В 2023 году продано на 58% больше славянского фэнтези, чем за аналогичный период предыдущего года, и на 121% больше, чем за январь–сентябрь 2021-го, рассказали «Известиям» в популярном онлайн-сервисе. В сетевых офлайн-магазинах отмечают, что хитовые писатели жанра продаются в 10 раз активнее, чем в прошлом году. На маркетплейсах спрос на такую литературу вырос на 70% в 2023-м год к году. В том, откуда у читателей и авторов такой интерес к фольклору и кого читать, чтобы быть «в теме», разбирались «Известия».
За книгу плачу пять вевериц
На фоне выходящих друг за другом в прокат фильмов по мотивам славянского фольклора (вселенная «Последнего богатыря», фильмы «Русалка. Озеро мертвых», «Яга. Кошмар темного леса», «Баба Яга. Спасает мир» и «По щучьему велению»), неудивительно, что и книжная отрасль переживает всплеск интереса к славянскому фэнтези. В период с 1 января 2023 года по 30 сентября 2023 года сервисом «Литрес» было продано на 58% больше славянского фэнтези, чем за аналогичный период предыдущего года и на 121% больше, чем за январь–сентябрь 2021, сообщили «Известиям» в пресс-службе площадки. Этот рост наблюдает и объединенная розничная сеть «Читай-город».
— Романы Ульяны Черкасовой с 2021 года по настоящее время показали рост в 10 раз. Продажи книг Анастасии Андриановой выросли почти в два раза за это же время. Романы Марии Семёновой, Марины Козинаки, Романа Папсуева стабильно попадают в топы продаж и тематические подборки славянского фэнтези, — рассказала категорийный менеджер направления «Художественная литература» ОРС «Читай-город – Буквоед» Лидия Давыдова.
Платформа Wildberries тоже заметила, что покупатели чаще интересуются славянской мифологией и приобретают соответствующие книги: за девять месяцев 2023 года спрос на них на площадке вырос на 70% год к году. «Известия» отправили запросы в «Мегамаркет», «Яндекс Маркет» и OZON.
Кадр из фильма «Баба Яга. Спасает мир»
Драйвером роста продаж стало и увеличение количества выпускаемого славянского фэнтези: в 2022 году было выпущено на 92% больше книг подобного жанра, чем в 2021-м, а в 2023 году — на 50% больше, чем в 2022-м. Но при этом таких книг в сравнении с остальными направлениями на самом деле не так много, как кажется.
— От общего количества книг в жанре славянское фэнтези young adult составляет 8%. Это около 3% от всего каталога young adult на «Литрес». Остальные 92% произведений представлены в категории взрослой художественной литературы, — рассказали в пресс-службе компании.
Примечательно, что читатели падки не только на графические романы и художественную литературу, но и на нон-фикшен. Так, издательство МИФ, отмечая интерес к книгам по теме, сообщило «Известиям», что почти все проекты в этой области становятся бестселлерами. Например, «Славянские мифы» и «Интимная Русь» уже бьют рекорды: отгрузки первой книги дошли до 30 тыс. копий, а второй — до 11 тыс. экземпляров. А у «Азбуки-Аттикус» ожидается переиздание нескольких трудов Сергея Максимова о быте, верованиях и обрядовости на Руси — «Нечистая, неведомая и крестная сила» 1903 года, «Крылатые слова» 1890 года и главы из книги «Лесная глушь» 1871 года.
Жуть как интересно
Можно предположить, что писать и снимать о героях фольклора просто модно — все-таки и за рубежом обращаются к этническим идеям, будь то серия книг о Перси Джексоне Рика Риордана, основанная на греческой и римской мифологии, или свежие фолк-хорроры по типу недавно вышедшего в российский прокат «Байки на Хэллоуин», обращающиеся к латиноамериканскому культурному наследию. Но на самом деле причины интереса потребителей фолк-контента гораздо глубже. По словам кандидата филологических наук, автора ряда научных трудов о славянском фэнтези Ольги Криницыной, это уже вторая волна популярности жанра в России — первая была в нулевых. И тренд напрямую связан с вопросами национальной самоидентификации, поэтому и возникает в непростые для страны периоды.
Кадр из фильма «Байки на Хэллоуин»
— Популярность жанра сейчас, как и в первую волну, связана с социальными трансформациями в обществе. Это про проблемы поиска национальной идентичности. Читатель как бы утоляет свою потребность в поиске ответов на вопросы «Какой я? Я русский? Я славянин? Кто я такой? В чем моя особенность?». А они возникают как раз в период трансформации в социальных системах. В 2000-х у нас формировалось новое российское общество. Сегодня у нас тоже присутствует ряд моментов в социальной структуре, по-другому выстраиваются межнациональные и межкультурные связи, — объяснила Криницына.
Шеф-редактор «Литрес» Екатерина Писарева вторит коллеге. По ее мнению, в эпоху глобализации «остается не так много способов сохранить свою культуру, а использование ее как базы для фэнтезийных миров — как раз один из способов». Это заметно не только в России, но и в Китае, Японии, Корее, Индии и африканских странах, а также в США, где современное фэнтези для аудитории young adult основано на легендах коренных народов Америки, пояснила Писарева. А на Wildberries начало второй волны бума на славянское фэнтези заприметили еще в начале 2023 года.
— Мы связываем это со стремлением россиян глубже понимать свою культуру и, возможно, переосмыслить литературу, с которой знакомы еще с раннего детства. Об этом свидетельствуют их потребительские предпочтения: среди главных персонажей наиболее популярных изданий остаются Кощей Бессмертный и Баба-Яга, — сказали «Известиям» в пресс-службе площадки.
Интерес читателей можно связать не только с жанром в общем, но и с персонажами фольклора. Поскольку славянское фэнтези вдохновлено знакомыми с детства сказками и образами, можно сказать, что те или иные герои встречаются чаще остальных, отмечает Екатерина Писарева. По ее словам, аудитория чаще всего читает и слушает истории о ведьмах, чародеях, волхвах, ведуньях.
— Также вызывает стабильный интерес всё, что относится к потустороннему. Любят рассказы о хтони, леших и лесных существах в целом, оборотнях, лихе, подменышах, алконостах (девах-птицах). В целом в славянском фэнтези крайне важна языческая составляющая — особую роль играет природа: леса, водоемы, земля. Если говорить именно о славянском фольклоре, то он идеально ложится на канву фэнтези, создавая знакомый с детства, но одновременно таинственный и пугающий мир хтони, яви, нави, леших, лиха и прочих существ, — добавила эксперт.
Ведьмак против Волкодава
Славянское фэнтези как поджанр в принципе начало и продолжает свое развитие сегодня не только в России. Если здесь у истоков стояли «Трое из леса» Юрия Никитина и «Волкодав» Марии Семёновой, то за рубежом среди восточноевропейских «братьев» нельзя не отметить польского автора Анджея Сапковского и «Ведьмака». Благодаря экранизации Netflix и видеоиграм на основе этого цикла мир узнал о бестиарии славянской мифологии: это Леший, Стрыга, Прибожка, Игоша Полуденица. Сейчас Сапковский работает над новой книгой цикла «Ведьмак», ее выход ожидается в 2024 году. А в серии «Академия вампиров» Рейчел Мид, выпущенной в 2007–2010 годах, вампиры как таковые делятся на стригоев и мороев — это славянские названия кровопийц. В американской экранизации 2014 года сыграл Данила Козловский. В 2020 году полька Марта Краевская написала книгу «Иди и жди морозов», в которой полно оборотней, упырей и утопленниц, а в 2022 американка Кэтрин Арден переосмыслила «Морозко».
Среди российских авторов жанра уже есть устоявшиеся звезды. За прошедшие девять месяцев 2023 года самым популярным писателем направления на «Литрес» стал digital-автор Андрей Васильев и его книги «Легкий заказ» и «Чужая сила». Также в пятерке цикл «Мара и Морок» и «Невеста ноября» Лии Арден, серия «Вершители» Евгении Кретовой, серия «Золотые земли» Ульяны Черкасовой и уже упомянутый «Волкодав» Семёновой.
— На самом деле, есть устойчивые понятия о жанре. Славянское фэнтези все-таки должно быть основано на мифологии, а не на героях русского народного устного творчества — то есть это не Баба Яга и Леший. Конечно, возникает путаница, потому что по факту мы всё равно упираемся в древнерусскую культуру и в историю устного народного творчества, связанную уже с мифологией. Она древнее и, естественно, дальше от нас. Основания делить эти жанры размыты, ведь сами авторы тоже погружаются и в мифологию, и в народное творчество одновременно, — рассказала Ольга Криницына.
Как показывает динамика продаж в «Читай-город — Буквоед», среди покупателей наиболее популярны романы Ульяны Черкасовой, Марии Семёновой, а также Анастасии Андриановой, Марины Козинаки и Романа Папсуева. На Wildberries покупатели предпочитают прозу: больше всего в штуках в 2023 году приобрели книг из цикла «Мара и Морок» Лии Арден, а также серий «Хроники болотного края» Ольги Птицевой и «Пандемониум» Евгения Гаглоева, рассказали «Известиям» в пресс-службе. А на сайте издательства «Эксмо» есть отдельная подборка книг жанра, куда вошло почти 20 произведений, в том числе «Клятвы мертвых птиц» Елены Кондрацкой, «За тридевять земель» Екатерины Макечимы и «Песня чудовищ» Анастасии Андриановой. Таким образом, в жанре уже сформировался некий пул хитовых авторов.
Менеджер проектов книжной сети «Буквоед» и автор подкаста «Книжный знак» Наталья Артемова тем не менее считает: «Плохо, что к «славянскому фэнтези» причисляют ровно все книги, где появились Леший и Кикимора, кокошник и медведь». Но сам тренд она находит позитивным.
— Хорошо, что современные авторы так по-разному работают с жанром: от ретеллинга до создания собственного мира, используя славянские мифы, фольклор и различные исследования жизни и быта славян. А читают «славянское фэнтези» с разной целью: кому-то приелся европейский канон и он хочет открыть для себя другие сюжетные ходы, других героев, иную атмосферу. В определенном смысле этническое фэнтези — это экзотика, — заключила Наталья Артемова.
Тренд на этническое фэнтези ожидаемо останется с россиянами и в 2024 году — ведущие издательства страны активно готовят новинки в фолк-фэнтези, и даже не только в славянском. До конца этого года в МИФ выйдет сказка Йолана Бертрана на основе скандинавской мифологии «Две зимы», а «Эксмо» перезапустит серию русских народных сказок «По щучьему велению», собранную литературоведом Александром Афанасьевым. МИФ осенью-зимой готовит фэнтези на основе славянских и скандинавских мифов «Марья Моревна» и нон-фикшен — переиздание «Русского героического эпоса» Владимира Проппа, чей перезапуск «Морфологии волшебной сказки. Исторические корни волшебной сказки» стал бестселлером 2023 года. Также ожидаются «Кто есть кто в русской волшебной сказке» Варвары Добровольской и «Веретено Бабы Яги. О чем умолчал Пропп».
