Естественный процесс: зачем банки сокращают офисы и почему это не страшно
Более 6100 банковских отделений закрылись в России за последние четыре года, следует из статистики ЦБ РФ (есть в распоряжении «Известий»). Если в январе 2019 года в РФ работали 30 492 банковских филиала, то через год их стало 29 697, а сегодня в стране — 24 312 офисов кредитных организаций. Причинами послужили сокращение расходов и оптимизация своих сетей кредитными организациями и переход на цифровой банкинг. Кроме того, офисы старого формата стали пользоваться у клиентов все меньшей и меньшей популярностью на фоне роста активных пользователей банковских приложений и высокого спроса на удаленный доступ к продуктам и сервисам банка. К таким выводам пришли как авторы зарубежных исследований S&P Global Market Intelligence и Roland Berger, так и представители российских банков и аналитических агентств и федеральных фондов. Подробности — в материале «Известий».
В России и мире
Общемировой тренд на сокращение количества банковских отделений начал набирать обороты с развитием технологий и резким ростом количества пользователей смартфонов в 2012-2015 годах, что стимулировало банки продолжить совершенствовать свои мобильные приложения. А начавшаяся в 2020 году пандемия вынудила их существенно ускорить темпы цифровой трансформации.
Согласно отчету Roland Berger, к 2030 году в Юго-Восточной Азии будут ликвидированы не менее 11 тысяч офисов банков — пятая часть действующих на сегодняшний день. В числе основных причин называют то, что потенциальными клиентами станут представители местной технологически подкованной молодежи, для которых удобно проводить банковские операции в онлайне. Речь о 111 млн человек. Именно они станут движущей силой неизбежной цифровизации банковских сервисов Юго-Восточной Азии, считают аналитики. Странами с самым активным сокращением розничных офисных сетей банков названы Индонезия, Таиланд, Малайзия, Бруней и Сингапур.
Количество физических отделений сокращают и кредитные организации Ближнего Востока. По данным Retail Banker International, в Объединенных Арабских Эмиратах с 2014 по 2019 год закрылись 209 отделений, продолжают работать 808. Сокращение сети офисов в стране почти на 20% также связывают с растущим спросом на цифровые сервисы. Ту же ситуацию фиксируют и в других развитых странах — Катар, Саудовская Аравия, Кувейт и др.
Оптимизируют свои розничные сети и крупные банки в России.
Например, крупнейший банк страны Сбербанк и вовсе начал планомерно сокращать количество своих отделений еще с 2009 года, постепенно наращивая темпы: с 2019 по 2023 годы сеть отделений крупнейшего банка страны сократилась с 14,2 тыс. до 12,1 тыс. (на май 2023 года).
Согласно опубликованным в СМИ заявлениям представителей Сбербанка, закрывают офисы с низкой клиентской посещаемостью, в шаговой доступности от которых есть более крупные, предлагающие более широкий набор услуг и продуктов. В ВТБ также отмечали, что закрывают именно дублирующие отделения.
Синергия и смена парадигм восприятия
Как отметил младший директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Вячеслав Путиловский, сокращение количества физических офисов позволяет кредитным организациям продолжать работу над дистанционными сервисами и сократить расходы на розничную сеть.
«Здесь имеет место синергия: развитие дистанционных каналов обслуживания и продаж позволяет банкам охватывать новую аудиторию (вне офисов), а также экономить на содержании физических офисов», — пояснил Путиловский.
Он добавил, что это уже устоявшийся тренд на рынке, который сохранится и в ближайшем будущем.
«Сокращение сетей физических офисов российских банков продолжится в ближайшие годы. Однако темпы сокращения скорее всего будут замедляться, так как полностью заменить реальные офисы вряд ли получится», — сказал эксперт.
При этом Путиловский подчеркнул, что сформировавшийся тренд на развитие цифрового банкинга полезен российской экономике в целом.
«Цифровой банкинг ускоряет и облегчает проведение финансовых транзакций, повышает конкуренцию на этом рынке, что несомненно идет на пользу экономике РФ», — заключил Путиловский.
В свою очередь, управляющий Федеральным фондом по защите прав вкладчиков и акционеров Марат Сафиулин считает, что нельзя забывать и о влиянии существующих социально-психологических процессов: смены поколений, парадигм восприятия действительности.
«Если старшие поколения потребителей, родившихся в XX веке, привыкли ассоциировать банк с физическим офисом и консультантами, к которым можно прийти, поговорить и решить проблемы, то у поколений „Зет“ (родившиеся с 1997 по 2010 годы) и „Альфа“ (с 2010 года и по наше время) — сформировались другие принципы доверия к кредитной организации. Они не всегда требуют личного общения. Более того, можно сказать, — что скорее прямое общение лицом к лицу тяготит эти поколения», — сказал Сафиулин.
Он добавил, что «в конечном итоге, с небольшим лагом, розничный спрос на цифровые услуги будет расти, а спрос на офисное обслуживание — снижаться».
Прогноз поведения и борьба за доверие
Пятнадцать лет назад банки еще активно открывали офисы в большом количестве. Причем многие — с дорогим интерьером, где работали сотрудники в строгих костюмах, которым клиент лишний раз стеснялся задать интересующий вопрос.
Сегодня же кредитные организации стремятся быть технологичными и современными. Поэтому в офисах мы видим станции зарядки телефонов, цифровые киоски и системы видеоаналитики, интерпретирующие настроение и эмоции каждого.
Но не забывают ли в гонке за технологиями банки о главном — о потребностях обычных людей. Нужно ли вообще сохранять физические банковские офисы?
Заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов отметил, что банки постепенно теряют необходимость держать крупные представительские офисы на главных улицах городов — сегодня доверие клиента зарабатывается иначе.
«Еще 10 лет назад физическое отделение банка, особенно на центральных улицах крупных городов, было одним из атрибутов доверия банку, признаком солидности, стабильности и надежности. Однако вскоре этот стереотип из общественного сознания исчез — во-первых, из-за массового отзыва лицензий многих таких банков, во-вторых, из-за появления на рынке инновационных банков и финтех-компаний. Они уже не обладали представительными отделениями, но могли успешно формировать лояльность и доверие потребителей к своим брендам — уже не в физической, а в виртуальной среде.
Поэтому, если говорить в целом, то сокращение банками физических отделений в России — это не вынужденная мера и не способ оптимизации издержек. Это скорее следствие визионерской, инновационной стратегии развития банков, конкуренции на рынке за технологичность, понимание и прогнозирование потребительского поведения в эпоху цифровизации», — подчеркнул Аймалетдинов.
Он добавил, что не считает, что в ближайшем будущем банки смогут полностью перейти на цифровое обслуживание клиентов и отказаться от физических офисов.
«В любом случае, сохранение физических офисов в минимальном, отвечающем спросу объеме, будет необходимо всегда. Сегодня же остается довольно большим сегмент россиян, предпочитающих очное взаимодействие с банком — как правило, это вопрос цифровых навыков и установок. В сегментационных исследованиях потребителей эта группа клиентов называется „технофобы“ — то есть клиенты, не знающие, не доверяющие, испытывающие дискомфорт в использовании цифровых сервисов. Как правило, это касается не только банковских, но и других услуг — от доставки продуктов до госуслуг. Сегодня доля таких потребителей на разных рынках составляет в среднем 20–35%», — отметил Аймалетдинов.
Марат Сафиулин подчеркнул, что определенное количество банковских офисов продолжит работать для обслуживания клиентов старшего возраста.
«Конечно, какое-то количество офисов останется. Ведь есть традиционная аудитория, привыкшая ходить в банковские отделения и общаться с живыми сотрудниками. Возможно, пока речь идет о старших поколениях X и Y, составляющих значительную долю банковских клиентов. Но ведь они и являются основной частью клиентов premium или private сегментов, когда решают вопросы с личным менеджером. Так что какое-то время физическая инфраструктура банкам будет необходима, но и она будет трансформироваться для удовлетворения потребностей потребителя: от чашки любимого кофе и бариста, до пункта доставки всевозможных товаров народного потребления», — заключил эксперт.
Для клиента, ради клиента
Обновленные офисы открыли и многие кредитные организации: уже в 2021 году у крупных банков появились офисы с обновленным дизайном, где используют цифровые технологии. Об успешных запусках сообщали Альфа-банк, Сбербанк, ВТБ, Росбанк и другие.
В МКБ решили не просто изменить дизайн, но и восприятие банковского офиса клиентами.
«Какая у вас ассоциация с банковским офисом? Барьеры, кафель, яркий свет, уставшие сотрудники в строгих костюмах, холод от кондиционера летом и духота зимой — это знакомо всем, кто заходил в открытые в 2000-х годах банковские отделения. Мы понимаем, что так быть не должно и решили это изменить», — рассказала директор дирекции розничной сети МКБ Елена Смолина.
По ее словам, обновленные офисы МКБ стали местами, где клиентам приятно и комфортно находиться.
«Если вы посмотрите на наши новые отделения, то сразу поймете, какую идею мы хотели реализовать, трансформируя розничную сеть. Обновленные офисы открыты в просторных, светлых и хорошо вентилируемых помещениях. Интерьер оформлен в мягких, успокаивающих тонах, в нем преобладают натуральные материалы. Клиентов встречают с теплом и заботой, они могут просто прийти и посидеть в мягких и удобных креслах или на диванах, посмотреть на картины, почитать книги, подзарядить телефон», — описывает Смолина новую концепцию банковского офиса.
Она подчеркнула, что со временем будут обновлены все офисы розничной сети МКБ.
Она отметила, что клиенты в целом положительно реагируют на яркие и необычные офисы, пришедшие на смену типовым банковским отделениям. Но, стараясь удивить дизайном и обстановкой, многие банки продолжают упускать такие детали, как удобство и уют. «Думаю, мы нашли оптимальный баланс в рамках текущих запросов и ожиданий клиентов», — резюмировала Смолина.
