Поддержи мое пиво: игра в «разнообразие» принесла миллионы убытков
Мир западного и прежде всего американского бизнеса сотрясают скандалы — корпорации слишком сильно увлеклись политикой и оказались в итоге наказаны долларом. Крупнейшие фирмы получают миллионные убытки из-за чрезмерного следования «прогрессивным» ценностям. О том, какие компании оказались в эпицентре социально-политической борьбы и почему им приходится расставаться с сотнями миллионов и даже миллиардами долларов, — в материале «Известий».
Что такое воук-культура
Слово woke в английском языке буквально означает «пробужденный», а в переносном смысле — «сознательный, понимающий глубину социальных проблем и стремящийся их исправить». Обычно — в леволиберальном ключе. Будучи изначально положительным, в последние годы подобный активизм стал почти что формой ругательства, так как намерения его сторонников стали вызывать вопросы и ассоциироваться с попыткой «форматировать» общество под свои представления о правильном, а подчас — с травлей и подавлением инакомыслящих. Если раньше он касался только активистов, то сейчас распространился на большой бизнес, включая и ведущие транснациональные корпорации.
Don't Say Disney
Disney в последние несколько лет стал классическим примером воук-компании. Это заметно как по содержанию медиапродукции с постоянным «переосмыслением» классических сюжетов, так и по более активному использованию «прогрессивных» тем в своих парках. Наконец, появились прямые политические высказывания на тему разнообразия, равенства и инклюзивности. Проблемы с этой стратегией впервые возникли в 2022 году, когда корпорация пошла на прямой конфликт с властями Флориды в лице губернатора Рона Десантиса.
Здесь стоит отметить особенность американских и конкретно флоридских правовых отношений между властями и корпорацией. Всё началось в 1967 году, когда Disney договорился с строительстве своего парка в штате на территории 100 кв. км поблизости от Орландо. При этом власть корпорации над этими землями была близка к абсолютной: она получила не только разнообразные налоговые каникулы, но и контроль над оказываемыми там государственными услугами. По сути, это было государство в государстве, пользовавшееся без пяти минут экстерриториальностью.
Влияние Disney во Флориде как крупнейшего налогоплательщика было настолько велико, что компания в какой-то момент решила, будто может использовать свою «мягкую силу» против властей.
Так, занимавший в тот момент пост гендиректора компании Боб Чапек подверг критике принятый с подачи Десантиса закон, запрещавший обсуждать вопросы гендера и сексуальной ориентации в начальных школах штата. В народе закон получил название Don't Say Gay («не говори «гей»). Ответ властей был стремительным: губернатор лишил компанию всех ее старинных вольностей и привилегий. Кое-как сторонам удалось достичь нового соглашения, но, когда в 2023 году юристы штата обнаружили в нем лазейки в пользу Disney, конфликт разразился снова. В промежутке между этими событиями попавший в немилость политических властей Чапек подал в отставку, а сменил его ветеран корпорации Боб Айгер, в 2020 году собравшийся на пенсию, но из-за экстренной ситуации вернувшийся выручать компанию.
К лету 2023 года у корпорации добавилось проблем. Подавляющее большинство диснеевских фильмов, вышедших в этом году, провалились в прокате, включая вроде бы беспроигрышные франшизы вроде «Русалочки» и «Индианы Джонса». Официальных цифр от корпорации пока нет, но аналитики оценивают прямые убытки в бокс-офисе на уровне $900 млн. Точно атрибутировать этот провал сложно, но вряд ли качество фильмов могло рухнуть всего за один год. Более вероятно, что правы те, кто связывает кинематографические и анимационные неудачи с политической и социальной позицией Disney (в том числе проявляющейся непосредственно в кинопродукции).
Это конфликт не только с флоридской администрацией, но и консервативным движением США в целом. Всё это не означает, что компания в ближайшие кварталы уйдет в минус по итогам всей своей деятельности. Но если Disney не удастся найти modus operandi в условиях политического давления со всех сторон, то такой вариант развития событий исключать нельзя.
Транспиво
Еще одну суперкомпанию, попавшую в передрягу в связи с социальной позицией, трудно было вообразить в подобных обстоятельствах. Что может быть скандального в мировом пивном гиганте Anheuser-Busch, точнее, в его дочерней Bud Light, которая продает одноименное пиво — самое популярное в Америке?
Оказалось, что найти проблемы совсем не сложно. В марте 2023 года Bud Light подключила к продвижению пива инфлюенсера Дилана Малвани, хорошо известного в соцсетях трансгендера. Инициатива поддержки в обществе не нашла. Несколько консервативных комментаторов с сотнями тысяч и миллионами подписчиков (например, Бен Шапиро) распространили видео, вызвав огромное количество возмущенных комментариев и призывов к бойкоту. Компания не обратила на это внимания и в начале апреля выступила с заявлением об «аутентичной связи с представителями самых разных социальных слоев».
Критика после этого только усилилась, и спустя еще две недели Anheuser-Busch была вынуждена пойти на попятную, опубликовав новое заявление. В нем говорилось, что компания «не планировала участвовать в дискуссии, которая разделяет людей», а затем представители корпорации начали оправдываться, говоря, что это всего-навсего один пост, а не полноценная маркетинговая кампания.
Слишком поздно. Волна бойкота уже вышла из берегов, и к середине апреля продажи Bud Light в США рухнули на 17%, а в мировом масштабе — на 1%, в то время как конкуренты (Coors, Miller) фиксировали значительный рост выручки и в какой-то момент свергли Bud Light c пьедестала самого популярного напитка в Америке.
Склады производителя оказались затоварены, корпорация начала бесплатно раздавать пиво сотрудникам фирм-дистрибьюторов. К концу мая Anheuser-Busch потеряла 20% своей капитализации — и это в период, когда американский фондовый рынок находился в стадии роста. Ситуация стала настолько острой, что несколько топ-менеджеров компании были отправлены в отпуск. Как Bud Light намерена отмыть несколько потускневший бренд, пока неясно. В любом случае у нее уже возникли трудности и с консерваторами, и с ЛГБТ-сообществом, раньше всячески ее восхвалявшим, а сейчас обвинившим в трусости — в том числе за то, что она даже не попыталась защитить инфлюенсера Малвани.
Банк специального назначения
Банкирам ничто человеческое тоже не чуждо, а политика в первую очередь. В конце июня основатель Партии независимости Великобритании (UKIP) и один из наиболее страстных вдохновителей брексита Найджел Фарадж обнаружил, что Coutts (подразделение по управлению богатством британской финансовой группы NatWest) без объяснения причин закрыло его счет якобы за несоблюдение условий. Условия предполагали наличие не менее 3 млн фунтов на счету или 1 млн фунтов инвестиций. Однако несколько позже Фарадж получил в свое распоряжение и опубликовал внутренний документ банка, разбиравший реальные причины бойкота: там описывались его участие в брексите и дружба с экс-президентом США Дональдом Трампом, а это «противоречило образу NatWest как инклюзивной организации».
Поднялся шум, в котором банкиров назвали агентами правительства и обвинили в том, что они могут наказывать неугодных, не нарушая закона о свободе мысли. Политика поддержал Илон Маск, а затем в поддержку выступили министр финансов Великобритании Эндрю Гриффит и премьер Риши Сунак. В этих условиях глава NatWest Элисон Роуз попыталась извиниться перед политиком, но толку не было — через некоторое время ей пришлось подать в отставку, захватив с собой и гендира Coutts. Репутация обеих организаций оказалась сильно подмочена.
ESG или анти-ESG
Стратегия ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление) вошла в моду на рубеже 2020-х годов. По сути, она означала следование этическим принципам, выдвигаемым сторонниками приоритета вопросов экологии и социальной справедливости в работе крупных компаний. В течение каких-то пары лет большинство корпораций мира стали ESG-дружественными, создали соответствующие отделы и стали декларировать эти принципы в своих нормативных документах. Что могло пойти не так?
Оказалось, что у этой прекрасной в теории идеи масса противников. ESG-ориентированные компании стремились пресекать инвестиции в ископаемые виды топлива (на словах, впрочем, чаще, чем на деле). Более того, некоторые из них были пойманы на стремлении бойкотировать или лишить финансирования бизнес- или общественные организации, принципиально недовольные продвижением woke-культуры. В разговорах об инклюзивности увидели риски дискриминации многих групп населения, например национального большинства или мужчин. Но самое главное — консервативных активистов раздражали сам язык и декларируемое отношение этих компаний к различным демографическим стратам.
Учитывая масштабы явления, активизмом ответная реакция не ограничилась. В то время как отдельные страны или административные единицы принимали ESG-законодательство, другие утверждали законы против ESG. Если смотреть по штатам США, последних оказалось намного больше. У корпораций, которые решили двинуться по этому пути, возникли серьезные проблемы — дополнительной головной боли с комплаенсом, который и без того пожирает все ресурсы юридических отделов, точно никто не хотел.
В результате от невероятно модного и трендового термина стали избавляться как от горячей картофелины. Дошло до смешного: от политики ESG открестилась инвесткомпания BlackRock, которая в 2018 году первой из финансовых гигантов приняла ее на вооружение. Даже позиция нынешней администрации США и многих европейских стран, по прежнему верных ESG-декларациям, сейчас мало кого убеждает.
Отмена справа
Таким образом, консервативным и правым активистам удалось создать свою культуру отмены, которая пришла за большим бизнесом. Это оказалось сделать намного проще, когда на сторону бойкотирующих встали власти многих штатов США и заметная группа Республиканской партии, ныне куда более чутко реагирующей на настроения собственной базы. Решения консервативного Верховного суда США, который, например, недавно счел неконституционной практику положительного действия в университетах (так называемая позитивная дискриминация), тоже не добавила «прогрессивно» настроенному бизнесу уверенности в себе.
Ответная реакция на бизнес-деятельность в духе «социальной справедливости» была слишком мощной, чтобы ее можно было игнорировать. Выяснилось, что бойкоты и давление — игра, в которую могут играть двое. Она уже привела к сокращению офисов корпоративных управленцев, занимающихся вопросами разнообразия и инклюзивности.
На этом фоне потерялся вопрос: а является ли подобная корпоративная политика хорошей с точки зрения бизнеса в принципе, даже без учета организованных анти-woke-компаний? Убедительного ответа на этот вопрос не существует. Есть некоторые исследования, показывающие большую успешность компаний, старающихся максимизировать инклюзивность и разнообразие при приеме на работу. Но, во-первых, ни в одном из этих исследований не сравнивается подобное с подобным. Компании берутся вместе, и совершенно неясно, эффективны ли они из-за разнообразия или берут этот принцип на вооружение именно потому, что и так достигли больших размеров и известности. Кроме того, компании располагаются в больших городах — среде, где такие идеи воспринимаются с большей благосклонностью. Что тут телега, а что лошадь — определить непросто. Во-вторых, одно дело — найм на работу и совсем другое — взаимодействие с потребителем. Практика, которая хороша для первого, может оказаться никудышной для последнего.
Есть, впрочем, и кое-какие подсказки. К примеру, даже в США подавляющее большинство людей (включая и большинство представителей этнических меньшинств) считает, что «политкорректность зашла слишком далеко». За пределами Америки (может быть, за исключением Канады) эту практику любят еще меньше.
Немудрено, что попытка бизнеса выступить в качестве идейных «просветителей» вызывает неприязнь. Поэтому совершенно нельзя исключать, что ставка на woke-идеи может быть вызвана не ювелирно точным коммерческим расчетом, а страхом перед деятельностью прогрессивных активистов, которые чаще проживают в городах (где базируется крупный бизнес) и которые первыми надавили на корпорации. В причине этого феномена еще предстоит разобраться экономистам и социологам.
Компаниям из других стран, в том числе и из России, в свою очередь, следует быть осторожными в автоматическом переносе подобного рода практик, какими бы модными и трендовыми они ни казались в данный момент. Общественное мнение настроено очень тонко, и в современном обществе произнести понравившееся абсолютно всем политическое высказывание невероятно сложно. Бизнесу, вероятно, следует посвятить себя главным целям и смыслу своего существования — зарабатыванию денег и созданию рабочих мест.
