Ушли в молоко: Danone планирует вывести с рынка РФ часть брендов
Французский производитель молочной продукции Danone планирует отказаться от международных брендов в РФ. Речь идет о таких именах, как Activia, Alpro, Actimel и Danone. Об этом «Известиям» рассказал источник на рынке. В компании подтвердили, что «изучают разные возможности того, как сделать международные бренды более релевантными для локального рынка». Ранее в Telegram-каналах появилась информация о том, что изготовитель может использовать в стране торговую марку «Простоквашино» вместо основных имен.
Взялись за свое
Французский производитель молочной продукции Danone намерен отказаться от своих глобальных брендов в России. Речь идет о таких, как Activia, Alpro, Actimel и непосредственно Danone. Об этом «Известиям» рассказал источник на рынке, который знаком с планами иностранного предприятия. Как сообщалось в социальных сетях, французы изучают разные варианты. Например, они могут использовать локальные имена для тех товаров, которые сейчас продаются под основными марками. Так, к традиционным молоку, кефиру, творогу, сметане «Простоквашино» компания может добавить йогурты, творожные десерты и другую продукцию.
— Мы изучаем разные возможности того, как сделать международные бренды более релевантными для локального рынка, — сказали «Известиям» в «Danone Россия», отвечая на вопрос о том, планирует ли производитель вывести международные имена с местного рынка.
Дело в том, что в октябре 2022 года французская компания заявила о намерении передать контроль над местным производством молочных продуктов и растительных напитков. В контур сделки не войдет бизнес, который занимается детским питанием на заводе «Истра — Нутриция». Это бренды Nutrilon, «Малютка» и «Малыш». Вполне вероятно, что организация передаст свои активы менеджменту, сохранив опцион на обратный выкуп, отмечали эксперты. Но глобальные имена вряд ли перейдут новому владельцу, обычно международные компании не позволяют их использовать после продажи бизнеса в РФ.
В России Danone развивается с 1992 года, на территории страны у производителя 13 заводов, которые выпускают молочные продукты, йогурты, десерты, творожки и так далее. Речь идет о таких брендах, как «Простоквашино», Activia, Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, «BioБаланс», «Тема», Alpro, и другие.
Одно на другое
Пока в процессе передачи части бизнеса французской компании Danone новому владельцу нет какой-то конкретики, поэтому сложно оценить, как будет развиваться ситуация, заметил «Известиям» глава Streda Consulting Алексей Груздев.
— Сейчас компания тестирует расширение линейки под брендом «Простоквашино» — недавно на полках появились йогурты, творожки и другая десертная продукция. Но возможны и другие варианты: например, Danone может не возражать против использования созвучных глобальным брендам названий и узнаваемых элементов оформления упаковки — в частности, «АктивиЯ» вместо «АктивиА», — отметил эксперт. — В целом многое зависит от того, как новый владелец поддержит ребрендинг в маркетинге, продвижении и коммуникациях и насколько процесс будет растянут во времени.
В любом случае новому собственнику придется вложить серьезные средства в маркетинг и продвижение для того, чтобы сохранить место на полке и заинтересовать покупателей, не потеряв долю рынка.
С ним согласен глава Ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов: новые бренды придется серьезно продвигать, чтобы не потерять долю на рынке и своего потребителя. Как правило, компаниям удается сохранить позиции при верном подходе.
— На рынке уже есть разные примеры замены глобального бренда на локальный, так, Coca Cola была успешна в этом процессе: компания остановила производство традиционного напитка в РФ и оперативно представила потребителям новое созвучное имя. Этот товар занял то же самое место на полке, поэтому люди очень хорошо понимали, что речь идет лишь о замене названия, они легко переключились на свежую марку, — рассказал эксперт. — В итоге продажи колы удалось повысить. Но есть и неудачные примеры — например, Pepsi затянула презентацию локальных имен плюс новые названия никак не напоминали привычные бренды, и продажи упали.
«Известия» направили запросы в ведущие торговые сети: X5 retail group («Пятерочка», «Перекресток»), «Магнит», «Ашан», «Лента» и другие.
Ситуация развивается на фоне сокращения потребительского спроса на десертные молочные товары, что может осложнить ситуацию. Согласно информации NielsenIQ, продажи йогуртов в российских городах за год упали более чем на 15%. Речь идет как о ложковой, так и о питьевой продукции. Также сократилась реализация ряженки, простокваши и сливок. Об этом свидетельствуют данные за 12 месяцев к марту 2023 года.
Спрос на сладко- и кисломолочную продукцию действительно снижается, сказал «Известиям» председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Игорь Караваев. В крупной сетевой рознице объемы продаж в феврале-марте 2023-го в сравнении с аналогичными месяцами прошлого года сократились на 2–6%. Причина — в сдержанном потребительском поведении, а также в коррекции спроса и предложения после бурного развития этого сегмента в предыдущие годы: продажи йогуртов и десертов росли двузначными темпами, категория стала одной из самых объемных по числу наименований на полке, отметил Игорь Караваев. При этом спрос на основную молочную продукцию не снижается, добавил он.
