Почему опиум для народов: как и чем Netflix хочет удержать зрителей
За II квартал 2022 года Netflix потерял чуть меньше миллиона подписчиков. И большую их часть — в Северной Америке (1,3 млн), а не в России (0,7 млн). А прирост выше всего в Азии (1 млн). Но куда интереснее то, какие ходы сделал и сделает Netflix, чтобы прекратить снижение аудитории. «Известия» разбирают маркетинговые перемены знаковой интернет-платформы, чтобы понять, чего ждать дальше и какие сигналы она подает рынку.
Под ногами колосса
Накануне публикации отчета Netflix за II квартал многие эксперты, в том числе сам сервис, предрекали онлайн-платформе сокрушительное падение аудитории примерно в 2 млн подписчиков. При 220 млн абонентов цифра, может, и непринципиальна, тем более что только при уходе с российского рынка Netflix отказался от 700 тыс. абонентов. Они, впрочем, продолжают пользоваться его услугами через VPN и семейные аккаунты других стран. Но дело в другом: Netflix начал падать, а его главный конкурент сегодня Disney+ стремительно растет и вскоре, как предрекают, должен догнать старшего брата по числу абонентов.
Велик соблазн заговорить о трещинах на глиняных ногах колосса стоимостью $82 млрд. А тем временем менеджеры Netflix начали принимать антикризисные меры, которые еще до публикации регулярного отчета дали понять, насколько серьезно компания намерена менять свой бизнес.
Первая и главная мера, особенно в глазах всего мира, — это триумфальный выпуск четвертого сезона «Очень странных дел». По последним данным Netflix, количество часов просмотра нового шоу уже превысило 1,3 млрд. Большую роль в этом сыграл необычный для стриминга маркетинговый ход. Netflix когда-то ввел радикальную моду на выпуск всех эпизодов очередного сезона сериалов единовременно. Даже сегодня не все конкуренты могут себе позволить такое, а для Netflix это остается главной фишкой. В этот же раз Netflix разбил сезон на две части и выпустил их с разницей в месяц. В итоге первые семь эпизодов к пятой неделе упали на второе место, а после выхода двух финальных эпизодов рейтинги вновь взлетели — и сезон стал самым успешным англоязычным сериалом в истории Netflix. Для руководства сервиса этот результат, вероятно, станет сигналом к тому, чтобы главные сериалы в дальнейшем также выпускать по частям. Disney+, кстати, не спешит и выкладывает по эпизоду в неделю.
Вторая мера, непосредственно связанная с первой, — создание больших франшиз. Вроде «Гарри Поттера» и «Звездных войн». Так, только на основе «Очень странных дел» сейчас разрабатывается дюжина проектов, а еще по мотивам сериала выпускается разного рода мерч, включая игрушки. По другим успешным проектам Netflix тоже спешно формирует франшизы, придумывая спин-оффы, приквелы и сиквелы. Платформу ждет грустный сентябрь, ведь основная аудитория в этом месяце будет смотреть приквелы «Игры престолов» и «Властелина колец» на других площадках, а Netflix будет довольствоваться остатками, что вряд ли приятно.
Netflix хочет постоянных золотых яиц от надежных кур, туда, скорее всего, будут направлены основные средства. Платформа не просто так приобрела «Викингов» и активно вкладывается в «Ведьмака»: это тоже большие франшизы с огромной фан-базой. Компания даже расширяет штат сотрудников, которые будут заниматься лицензированной продукцией франшиз.
Третья мера — новые варианты подписки. Как известно, она у Netflix везде недешевая, поэтому платформа пробует ударить сразу в двух направлениях. С одной стороны, снизить цену для тех, кто готов смотреть рекламу (хотя трудно себе представить, чтобы потребитель Netflix согласился на это, он ведь и платит, чтобы смотреть не рекламу, а контент). С другой — поднять цену для семейных аккаунтов, не без оснований предполагая, что пользуются ими никакие не семьи, а самые разные люди в складчину. «Известия» уже писали, что после ухода Netflix из России самый простой способ пользоваться им — это подключиться к аккаунтам друзей, живущих за границей. Теперь Netflix будет пытаться помешать этому, тестовая программа будет запущена в августе в пяти странах Южной Америки, но это как раз может отпугнуть часть подписчиков. Особенно тех, у кого семьи живут в разных частях света или много путешествуют.
Взрослые — в сторону
Отчет Netflix как будто воодушевляет. Миллион подписчиков потерян, но прибыль даже выросла на 8% — за счет укрепления доллара. Она составила $7,97 млрд. Платформа прогнозирует увеличение числа подписчиков на 1 млн в III квартале, но стоит отметить, что за 2021 год аудитория Netflix увеличилась на 14 млн подписчиков, а в этом сезоне пока упала на 1,2 млн, так что к концу года ему нужно сделать так, чтобы акционеры вновь поверили в платформу.
Пока что стриминг существенно сократил свой штат, пообещал сосредоточиться на меньшем числе проектов, но стопроцентно успешных. В своем отчете Netflix утверждает, что все-таки верит, будто рекламная модель позволит привлечь большее число хозяйств там, где рекламный рынок хорошо развит, а цены высокие.
«Известия» обратились к крупнейшим российским онлайн-кинотеатрам с просьбой прокомментировать маркетинговые решения Netflix и спрогнозировать дальнейшие перемены на глобальном рынке. Все до одной платформы отказались говорить на эту тему. Вероятно, потому, что Netflix опять идет путем первопроходца, поднимая для рынка планку и заставляя либо следовать своему примеру, либо выступать резко оппозиционно.
Так, прямая противоположность Netflix — Disney+, который развивается достаточно консервативно. Ставит на семейный контент, прежде всего — дорогостоящее фэнтези, большие индустриальные проекты, блокбастеры от Disney и Pixar, суперфраншизы типа «Мстителей» и «Звездных войн». Стриминг запустился в конце 2019 года, но у него уже более 140 млн подписчиков. И, например, в I квартале 2022 года их стало на 8 млн больше. Летом платформа добавила к списку стран, где она работает, 42 государства, а к 2024 году планирует отчитаться о 230–260 млн подписчиков. То есть обогнать Netflix, если всё будет идти теми же темпами.
То, что делает сейчас Netflix, может уничтожить сервис как концептуальное пространство, за причастность к которому абоненты платят немалые деньги. Уровня фэнтези-франшиз Disney сервис вряд ли добьется, независимых новаторских проектов у него станет меньше, и даже преданные абоненты могут перейти на Disney+. Тем более что качественного детского контента там больше, чем у Netflix: последний всё же ориентируется на более взрослую публику. Это как разница между PlayStation и Nintendo, только PlayStation не боится своей «взрослости» и за счет этого побеждает, привлекая премиальную платежеспособную аудиторию.
С другой стороны, любая платформа обязана не только формировать спрос, но и учитывать его. Недавнее исследование Hub Research показало, что, когда пользователи подписывались на платформы в этом году, поводом для выбора Netflix становились только «Ведьмак» — и «Ходячие мертвецы», которые тоже там доступны, потому что у Netflix частичные права. То есть не корейские сериалы, включая «Игру в кальмара», не «Очень странные дела». И трудно осуждать Netflix за то, что сервис хочет продолжить рост. Тем более что пользователи сейчас удовлетворены его контентом меньше, чем продуктами конкурентов, как показывают данные исследования Whip Media.
Индустрия продолжает следить за этим «чемпионатом мира» среди онлайн-платформ. Но есть риск, что пользователь в данном случае может проиграть от этой конкуренции, где никто не хочет лишний раз рисковать и открывать новые горизонты.
