Дикий отдых: кто поможет россиянам забронировать отель
Российский рынок онлайн-бронирования отелей начал просыпаться после ухода Booking.com. Если раньше больших вложений в подобные платформы и сервисы практически никто не делал — не было возможности и смысла конкурировать с маркетинговым гигантом, то теперь настал подходящий момент для решающего рывка. Пока туристы почти ничего не знают об отечественных платформах, а те, в свою очередь, еще не готовы предоставить достойный уровень сервиса. Подробности — в материале «Известий».
Чего не хватает российским отельерам
В начале года Booking.com в России занимал огромную долю рынка онлайн-бронирования гостиниц — до 70%, подсчитали в Ассоциации туроператоров России (АТОР). Оказалось, что наша страна была крупнейшей площадкой для этого агрегатора. Ее доля в объемах Booking.com составляла 6,9%. Для сравнения: доля США была 6,8%, Германии — 6,2%, Великобритании — 6,1%, Италии — 5,8%.
Уход сервиса-монополиста стал хорошей встряской для отечественного рынка. Уже в первые весенние месяцы в системах быстрого бронирования жилья обнаружились множественные проблемы. Преодолеть возникшие затруднения можно, но не так быстро и легко, как сначала казалось.
— Россия была единственной страной значительного размера, где Booking.com доминировал, — говорит вице-президент Ассоциации туроператоров России (АТОР), гендиректор турхолдинга «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов. — Господствующее положение этой площадки по бронированию позволяло вести деятельность так, как не позволяло в той же Европе. Например, европейское законодательство запретило Booking.com требовать от отелей лучшую цену и диктовать ценовые преимущества. В России же подобных условий сервису не предъявлялось, потому Booking.com с удовольствием пользовался своим положением монополиста на рынке.
Этот монополизм, по мнению опрошенных участников рынка, душил развитие отечественных систем онлайн-бронирования, не давал развиваться отечественной системе контроля. Это подтвердилось и в ходе блицтура «Известий» по нескольким городам Центральной России. Поездка показала, что имеющиеся онлайн-сервисы пока не могут гарантировать качество заселения и необходимый для этого уровень взаимодействия отельеров и туристов.
Отельеры же не всегда довольны правилами, которые навязывают отечественные онлайн-сервисы бронирования. Например, некоторым из участников рынка не нравится запугивание клиентов угрозами штрафов в размере 100% стоимости брони.
В ходе исследования выявилась и еще одна неприятность: оказалось, что после обращения перезванивают своим клиентам лишь 35% отелей и апартаментов. Директор по работе с отелями единой платформы для гостиничного бизнеса TravelLine Александр Ешмеков объясняет такие сбои в системе отношений «отель–клиент» отсутствием технических решений.
— Во многих средствах размещения нет продвинутой телефонии и CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами. — Ред.), в которых можно было бы системно следить за качеством общения с гостями, — уточняет эксперт. — Также если нет системы мотивации, в которой прописаны KPI за качественную работу с бронями по телефону, сотрудники могут быть просто в этом не заинтересованы. При этом инструменты для этого уже существуют.
Специалист рынка бронирования убежден, что для эффективной работы системы онлайн-бронирования необходимо по максимуму исключить из процесса продаж человеческий фактор. Например, если на сайте отеля есть настроенный онлайн-модуль, гости могут сами бронировать проживание без звонка в отель, указывает Ешмеков.
Когда появится «русский Букинг»
Что касается перспективы появления адекватной национальной платформы, то создавать «русский Букинг» силами государства сейчас отказались, сообщил президент Общенационального союза индустрии гостеприимства (ОСИГ) Алексей Волков.
— И это правильно, — полагает он. — Механизм Booking.com, несмотря на то, что пользование платформой стоило дорого для отельеров, доказал свою эффективность с точки зрения технологичности, быстрой обработки, предоставления обратной связи, сбора информации и отзывов. Эти функции были удобны и для туриста, и для отеля.
Чтобы заместить иностранный агрегатор, нашим платформам надо продолжить не только расширять число участников, но и расширять сервисы сбора обратной связи и отзывов, отмечает глава ОСИГ. Это касается и CRM-систем — чтобы одна платформа решала сразу несколько задач.
В TravelLine замечают, что площадка «Букинга» была очень удобной для гостей: многие предпочитали бронировать именно там. Плюс на выбор гостей влиял статус Genius — он давал пользователям скидки и спецусловия бронирования именно на этой площадке. Спрос рождает предложение: средства размещения сами стремились к сотрудничеству с агрегатором ради мощнейшего маркетинга.
Между тем сооснователь сообщества Travel Startups Леонид Пустов поясняет, что примерно 10 лет назад начали появляться российские аналоги, которые достаточно быстро вышли на сопоставимый уровень технологий. Однако они не смогли занять значимые доли рынка в первую очередь из-за отсутствия необходимых маркетинговых бюджетов, а также более слабой контрактной базы.
Таким образом, уход Booking.com освободил большой кусок рынка, который естественным образом разделился сейчас между российскими сервисами. Среди них: Ostrovok, «Яндекс Путешествия» и Bronevik, а также сайты самих гостиниц. По другим же оценкам теперь на российском рынке успешно работает как минимум пять крупнейших консолидаторов отельного контента, которые позволяют как путешественникам, так и турагентствам забронировать практический любой отель.
У некоторых объектов Booking.com был единственным агентским каналом продаж, поэтому сейчас остро стоит необходимость замены его на другие. По прогнозам специалистов, можно ожидать, что уже к началу летнего сезона ассортимент средств размещения, ранее доступный только на Booking.com, можно будет найти и на отечественных сервисах. Как считают эксперты рынка, в ближайшие годы российские сервисы бронирования гостиниц получат значительное развитие и полностью заменят туристам ушедшего доминирующего игрока как минимум на рынке бронирования гостиниц в России.
Как создать идеальную систему онлайн-бронирования
В Общенациональном союзе индустрии гостеприимства убеждены, что положительный эффект в этой ситуации, безусловно, есть. Раньше отечественные платформы самостоятельно искали партнеров в лице отелей, а сейчас средства размещения пришли к ним и завалили их заявками, рассказывают в ОСИГ.
— Наши отели начали создавать и улучшать собственные сайты — раньше этим практически никто не занимался, а сейчас мы видим положительные изменения в этой связи, — признается глава ОСИГ. — Российские площадки модернизируются вместо ушедшего Booking.com. Раньше же больших вложений никто практически не делал, поскольку не было смысла конкурировать. Сейчас ситуация изменилась кардинально.
В Общенациональном союзе индустрии гостеприимства объясняют, что у туристов пока мало информации об отечественных платформах бронирования, и они пока еще не конкурентоспособны. В данный момент превалирует бронирование напрямую в отелях. А такая система, по рассказам участников рынка, владельцам отелей и туристам неудобна.
По мнению директора по работе с отелями TravelLine Александра Ешмекова, положительный момент в том, что российские отельеры стали искать новые способы онлайн-продаж, в том числе начали развивать прямые продажи. Именно такой способ позволяет не впадать в зависимость от сторонних площадок. Но в то же время отели ищут отечественные онлайн-сервисы, так как привычка бронировать именно через ОТА (единую систему) всё же сохраняется у многих туристов.
— Чтобы некая площадка могла добиваться от поставщиков услуг гарантий, она должна иметь рычаги воздействия, — отмечает вице-президент Ассоциации туроператоров России (АТОР) Тарас Кобищанов.
Представитель компании Pososhok.ru Кирилл Фаминский поясняет, что одной из ключевых ценностей Booking.com была гарантия лучшей цены. С одной стороны, это было очень важно путешественникам, с другой, это не нравилось многим отельерам. Отель вынужден был принимать данное правило или отказываться от дистрибуции через самый популярный канал, поясняет он.
— Сейчас проблема в том, что отелям трудно быстро перестроиться на новые платформы, в том числе из-за нехватки ресурсов, сотрудников, — говорит старший специалист отдела по связям с общественностью Anex Tour Алена Хитрова. — Также есть еще один момент касательно потребительского поведения. Сейчас обратные звонки после заказа менее приоритетны для покупателей, поэтому достаточно электронного подтверждения бронирования и контакта для связи.
Но по обоюдному признанию участников рынка, как и по опыту туристов, едва ли не главной проблемой остается вопрос о том, как заставить отели, хостелы и арендодателей апартаментов, гостевых домов проявлять уважение к клиентам.
— А это уже достигается долгой и планомерной работой, — говорит директор сервиса бронирования жилья «Квартирка» Сергей Ведерников. — Например, действенно отключать хозяев за нерегулярные ответы гостям. Число неответов, скажем, у нас сократилось в три раза. Также стоит отключать и за хамство.
Таким образом, эксперты приходят к выводу о том, что секрет популярности ушедшего сервиса кроется совсем не в технологических решениях.
— Все идеи о том, что сейчас мы соберем программистов, они нам сделают платформу, и мы победим Booking.com — обречены на провал, — убежден Сергей Ведерников. — «Букинг» — это про маркетинг и контент. Грубо говоря, это работает так: гости идут туда, где есть средства размещения, а средства размещения идут туда, где есть гости. И этот маховик должен вращаться.
Практика этой весны уже показала, что главным рычагом воздействия на недобросовестных отельеров является не возможность судебных исков, а угроза отлучения от сервиса. Вот почему новым или маленьким площадкам тяжело добиваться от арендодателей и отелей качественной работы.
