Трансформация поведения потребителей обусловила ускорение роста онлайн-продаж в последние два года до уровня выше 40%. Причем в 2021-м положительная динамика наблюдалась даже по сравнению с аномально высокими показателями второго квартала 2020-го, когда в условиях локдауна и самоизоляции работа большинства торговых точек, за исключением продуктовых магазинов и аптек, была временно приостановлена. В 2021 году онлайн-продажи товаров выросли более чем на 40% и превысили 4,1 трлн рублей, в том числе трансграничный сегмент вырос на 15%, до 450 млрд рублей, а продажи в российских интернет-магазинах — на 45%, более чем до 3,65 трлн рублей.
Ключевыми драйверами роста остались мультикатегорийные маркетплейсы. В отличие от большинства стран мира, где доминирует одна или два площадки, в России их сразу пять: Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», AliExpress и «СберМегаМаркет». В среднесрочной перспективе активная конкуренция между маркетплейсами за покупателей и привлечение селлеров, развитие ими финтех-сервисов будут обеспечивать улучшение ассортиментного и ценового предложения, а также условий доставки. Учитывая активную гонку инвестиций и маркетинговых бюджетов между крупнейшими игроками, особенно входящими в состав экосистем, покупатели в большинстве случаев платят за сборку и доставку интернет-заказов существенно меньше, чем фактически составляют расходы онлайн-ритейлеров и маркетплейсов, особенно в условиях дефицита курьеров и роста их зарплат. Более того, с учетом бонусов и промокодов, которые предоставляют торговля и сервисы доставки, зачастую покупателю оказывается дешевле заказать товар онлайн, чем самостоятельно сходить в магазин. Для покупателей в малых городах и сельской местности интернет-площадки оказываются единственной возможностью приобрести товары целого ряда ведущих розничных брендов, торговые объекты которых открываются преимущественно в городах и торговых центрах.
Для потребителей маркетплейсы становятся ключевым инструментом получения информации о товарах, вытесняя традиционные системы поиска, так как обеспечивают возможности сравнения цен и характеристик продуктов, поиска выгодных предложений, ознакомления с отзывами, доступа к максимально широкому ассортименту. При этом более высокий уровень доверия покупателей к онлайн-ритейлерам, чем к торговым сетям, открывает для них масштабные возможности развития собственных торговых марок (СТМ). Уже сейчас Ozon, «Яндекс» и компании экосистемы «Сбера» активно расширяют портфели СТМ.
Уровень проникновения онлайн-сегмента в оборот розничной торговли в 2021 году вырос на 1,9 п.п., до 10,5%, в продажах непродовольственных товаров — на 2,1 п.п., до 18,0%, а продовольственных — на 1,2 п.п., до 2,1%. В некоторых категориях непродовольственных товаров доля интернет-продаж существенно выше: например, на рынке fashion она приближается к 30%, а бытовой техники, электроники и мобильных устройств — к 40%. Среди регионов лидером по уровню проникновения остается Москва, где доля онлайн в обороте розничной торговли приближается к 20%.
С учетом сохранения напряженности из-за распространения коронавируса и с введением в некоторых регионах режима QR-кодов для офлайн-ритейлеров привлечение покупателей в магазин становится все более сложной задачей. Ее можно эффективно решить либо в рамках омниканальной модели, когда объект используется в том числе как пункт выдачи заказов, либо при предоставлении комплекса сопутствующих услуг и/или впечатлений (например, возможности опробовать товары, за счет интеграции зон общественного питания, как, например, делают операторы сетей салонов мобильной связи).
Согласно прогнозам Infoline, к 2025 году рынок электронной коммерции превысит 11 трлн рублей, причем продажи продовольственных товаров приблизятся к 2 трлн (CAGR — 66%), а доля food на рынке E-commerce увеличится на 13 п.п., до 18%. В результате проникновение онлайн в оборот розничной торговли к 2025 году превысит 21,5%, в том числе в продажах непродовольственных товаров — 33,1%, а продовольственных — 8,3%. Ключевыми драйверами развития интернет-продаж в России останутся экспресс-доставка и увеличение проникновения в регионах, как в связи с ростом спроса, так и с улучшением сервиса за счет расширения логистической инфраструктуры (пунктов выдачи и постаматов, фулфилмент-центров и сортировочных складов). При этом доминировать на рынке E-commerce будут мультикатегорийные маркетплейсы, доля которых к 2025 году превысит 70%.
Даже в условиях высоких темпов роста и увеличения доли онлайн-продаж офлайновый сегмент российского розничного рынка продолжит рост в денежном выражении. Правда, этот рост будет преимущественно инфляционным, в то время как фактически продажи будут стагнировать. Так, реализация продовольственных товаров к 2025 году по сравнению с 2020-м вырастет на 5,4 трлн рублей, до 21,9 трлн, а непродовольственных — на 3,7 трлн, до 18,3 трлн.
Автор — гендиректор «Infoline-Аналитики»
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
