Купился на скидки: эксперты объяснили привлекательность распродаж
Зимние месяцы традиционно ассоциируются не только с радостными торжествами, но и с выгодными распродажами — «черной пятницей», киберпонедельником, межсезонными акциями. Для многих это время становится идеальным, чтобы заранее закупить подарки и избежать суеты накануне праздников. В то же время потребитель рискует угодить в эмоциональную ловушку, испытав «эффект умного покупателя». Вместе с экспертами «Известия» разбирались, что заставляет покупателей делать ненужные траты и можно ли избежать импульсивных приобретений.
Почему главные распродажи происходят зимой
В США «черной пятницей» называют день, который следует после Дня Благодарения (четвертый четверг ноября). Обычно это время огромных распродаж, длинных очередей и шумных мероприятий. Впервые устраивать распродажи в этот день начали в конце 1950-х в Филадельфии. К концу 1980-х годов «черная пятница» распространилась по всем штатам, а к началу XXI века на волне глобализации вышла и на международный уровень.
Со временем из одного дня «черная пятница» превратилась в целый сезон, который может длиться с ноября по декабрь. Затем эстафету перехватывают традиционные рождественские и предновогодние распродажи, а в конце января заключительным аккордом становится киберпонедельник (в России обычно последний понедельник месяца), придуманный уже в нашем столетии. Торговые сети рассчитывали на выходящих после каникул в офисы сотрудников, продолжающих по инерции делать покупки со своих компьютеров и мобильных устройств — и не прогадали.
Как распродажи влияют на покупателей
Несмотря на длинные очереди и толпы, покупатели готовы возвращаться к скидочным прилавкам вновь и вновь. Согласно исследованию, проведенному учеными из Университета Висконсина–Стаут, покупка товара по гораздо более низкой цене, чем его стандартная стоимость, вызывает огромное эмоциональное удовлетворение. Данная радость сопровождается эффектом, известным как «чувство умного покупателя». В исследовании объясняется, что выгодная сделка позволяет потребителю почувствовать себя грамотным потребителем и подпитывает врожденное чувство тщеславия и выполненного долга. Неудивительно, что покупатели готовы с ночи занимать место в очереди, если это гарантирует получение нового смартфона за полцены.
— Сам факт, что вы можете сэкономить некую сумму, уже очаровывает, — соглашается специалист по потребительскому поведению, сооснователь консалтинговой компании «Психея» Алексей Муразанов. — По природе мы очень эмоциональные существа и не склонны рационализировать предложение должным образом. Когда вам предлагают товар со скидкой, вы вряд ли вспомните, сколько стоил телевизор этой модели пару месяцев назад. Это слишком затратная работа — оценивать во всей полноте поступающую информацию. Поэтому, обвороженные сниженной ценой, потребители редко обращают внимание, что, возможно, приобретают не ходовую модель, что она имеет нюансы в эксплуатации и так далее.
Однако выгодные покупки — не единственный мотивирующий фактор во время больших распродаж. На потребителей также давит ощущение грандиозного события, которые не полагается пропускать. Такой психологический феномен ученые называют синдромом упущенной выгоды (FOMO, Fear Of Missing Out ). Иными словами, это навязчивый страх пропустить важное общественное мероприятие или лишиться возможности приобщиться к чему-то интересному. FOMO также становится причиной постоянного мониторинга социальных сетей и торговых платформ. «Черная пятница» создает прекрасную возможность заработать на данном синдроме, продавая «эксклюзивные» и «ограниченные по времени предложения», которые соблазняют людей потратить лишнего.
— Когда я вижу, что люди из моей социальной группы готовятся к некоему событию, становясь в низкий старт, у меня возникает желание идентифицироваться с ними. Все едут на распродажу, а я остаюсь дома — похоже, я идиот. Вопрос даже не в том, нужен мне некий товар или нет, а том, хочу ли я выделяться и быть непонятным, — пояснил собеседник «Известий».
По мнению Муразанова, еще одна причина подобного рода поведения связана с тем, что люди редко проводят ревизию вещей, уделяя внимание действительно нужным приобретениям. В дни распродаж зачастую потребители совершают покупки импульсивно. При этом нередко получается так, что покупатели, которые физически присутствуют в магазинах, тратят существенно больше денег, чем потребители, заказывающие товары онлайн, — отчасти потому, что в Сети гораздо удобнее сравнить стоимость продукта, добавил эксперт.
Кто больше всех увлекается распродажами
— При падении доходов у многих людей отсутствует возможность осуществить сезонную смену одежды и обуви. Поэтому надежда на распродажу определенно есть. Но это касается в основном рачительных домохозяйств, которые хорошо понимают, что нужно семье, — отметил Алексей Муразанов.
Психолог Александр Кичаев в беседе с «Известиями» добавил, что на необдуманные траты также провоцирует демонстрационный вариант ценника с зачеркнутой старой стоимостью. Да и само понятие распродажи, особенно имеющей закрепившееся в массовом сознании название, прочно ассоциируется с выгодным шопингом.
— Это вызывает желание не упустить свой покупательский шанс. Плюс маркетологи очень хорошо используют рекламу, в которой призывный голос обещает «невиданные скидки только здесь и сейчас». Таким образом создается дедлайн, который лишает человека возможности подумать: купи сейчас или никогда, — заключил психолог.
