Продвижение вверх: банки резко повысили траты на рекламу
Системно значимые кредитные организации значительно увеличили траты на рекламу по итогам первого полугодия 2021-го по сравнению с аналогичным периодом 2020-го, следует из отчетности банков, с которой ознакомились «Известия». Так, например, у Райффайзенбанка такие расходы выросли вдвое до 1,6 млрд рублей, у Совкомбанка — на 89%, до 1,7 млрд, а у ГПБ — на 72%, до 1,9 млрд рублей. Кроме того, семь системно значимых банков потратили на рекламу больше, чем в допандемический 2019 год. В ФАС посетовали, что финансовые организации иногда указывают лишь наиболее привлекательную информацию о предлагаемой услуге, не приводя некоторые труднореализуемые условия, и пользуются доверием клиентов.
Расходы на будущее
У восьми из двенадцати системно значимых банков в первом полугодии 2021-го выросли расходы на привлечение клиентов по сравнению с аналогичным периодом 2020-го. Газпромбанк увеличил траты на рекламу с 1,1 млрд до 1,9 млрд рублей, Совкомбанк — с 0,9 млрд до 1,7 млрд, Райффайзенбанк — с 0,8 млрд до 1,6 млрд, Сбербанк — с 1,5 млрд до 2,2 млрд рублей, банк «Открытие» — с 1 млрд до 1,5 млрд, а РСХБ — с 0,2 млрд до 0,6 млрд, следует из данных ЦБ. Несколько меньше соответствующий бюджет расширили в Альфа-банке — с 1,7 млрд до 1,9 млрд и в Росбанке — с 290 млн до 300 млн рублей.
Только у трех системно значимых кредитных организаций расходы на продвижение в январе–июне 2021 года сократились по сравнению с аналогичным периодом 2020-го. Так, ВТБ потратил на 200 млн рублей меньше, при этом значительно превысив траты всех других компаний, — 4,8 млрд. «Юникредит» и МКБ также убавили бюджет на продвижение.
У семи банков расходы на рекламу в 2021 году оказались даже выше, чем за соответствующий период допандемийного 2019-го. Среди них — Сбербанк, Альфа-банк, ГПБ, РСХБ, «Открытие», Совкомбанк и Райффайзенбанк.
«Известия» спросили ЦБ и ФАС о нарушениях финансовых организаций в рекламе и возможных рисках для клиентов в расширении продвижения банков. Реклама — один из способов создания кредитными организациями условий для злоупотребления доверием потребителей за счет их неопытности или низкого уровня финграмотности, предупредили в пресс-службе ФАС.
Самое частое нарушение в рекламе финансовых услуг — отсутствие указания всех условий, определяющих стоимость продукта для потребителя, уточнили в антимонопольном ведомстве. Часто предлагаемые параметры достижимы только при соблюдении сложно реализуемых требований, о чем клиент сведений не получает. Подобные нарушения не позволяют потребителю верно оценить свои финансовые возможности. Иногда условия договора указываются в рекламе так, что человек не может воспринять информацию из-за мелкого шрифта, выбранного цвета и динамики изображения. В таком случае сведения признаются отсутствующими, подчеркнули в ведомстве.
Доля нарушений в продвижении финансовых услуг на протяжении последних лет достаточно высока, сообщили в ФАС. В 2020 году служба выявила 925 подобных злоупотреблений, они составили 18,77% от всех нарушений в рекламе, в 2019-м было зафиксировано 1560 случаев, и доля достигла 22,1%. Подсчеты по 2021 году еще ведутся.
В ЦБ оперативно не ответили на запрос.
В погоне за клиентами
В крупнейших кредитных организациях рассказали о рекламных кампаниях, реализованных в 2021 году. В ВТБ запустили продвижение розничных продуктов, услуг для среднего и малого бизнеса, а также инвестиционного приложения. В Газпромбанке в марте этого года расходы пошли на освещение потребительских кредитов и их рефинансирование, а также накопительных счетов, в мае банк начал активно рекламировать карточные продукты. Наибольший объем средств в 2021 году был направлен на продвижение займов наличными, сообщили в пресс-службе организации.
В ПСБ в этом году запустили имиджевую кампанию «Реализую мечты». В Россельхозбанке в 2021-м изменили цель рекламы по сравнению с 2020-м: помимо продвижения финансовых продуктов организация начала проводить поддержку отечественных аграриев и популяризацию фермерских товаров и внутреннего туризма. При этом по итогам года банк планирует несущественно увеличить затраты на рекламу, расширив присутствие в digital. Он сохранит бюджет на уровне ниже топ-10 банков-конкурентов.
В условиях 2020-го банки сильно урезали траты на продвижение вкладов и направили средства на рекламу брокерских услуг. Пока они всё еще занимают важное место, однако потребность в депозитах в 2021 году оказалась выше, чем в предыдущем, поэтому расходы на рекламу частично переходят в них, отметил главный аналитик Сбербанка Михаил Матовников.
Основная причина повышения расходов банков на продвижение услуг — попытка сохранить темпы роста операций и прибыли, что проблематично в условиях сокращения реальных располагаемых доходов населения на фоне увеличения уровня инфляции, сообщил доцент кафедры финансовые рынки РЭУ им. Г.В. Плеханова Максим Марков. По его мнению, банкам нужно привлечь клиентов, для чего они запускают новые, порой агрессивные рекламные кампании. С этим согласен аналитик «Фридом Финанс» Евгений Миронюк: рост рекламных расходов оправдан при условиях, когда с повышением ключевой ставки у банков возникает проблема фондирования, а выдавать кредиты становится выгоднее.
При этом главная проблема продвижения финуслуг для клиентов — указание наиболее выгодных и привлекательных сторон продукта и умалчивание о подводных камнях, условиях, которые порой невыполнимы или невыгодны потребителям, объяснил Максим Марков. Однако, придя в банк, клиент вынужден соглашаться даже на менее удобные для себя параметры продукта. В случаях с рекламой займов это может привести к увеличению закредитованности и повышенным расходам, которые потребитель не может себе позволить.
