Куда уходит бонус: банки сокращают программы лояльности для туристов
Пандемия коронавируса внесла коррективы в программы лояльности банков для поездок и путешествий. С 1 октября «Открытие» отказывается от Travel Card, по которой начислялся повышенный кэшбэк за перелеты (мили), а Сбербанк ухудшает условия по премиальным картам для обслуживания в бизнес-залах. В ВТБ и Газпромбанке «Известиям» признались, что сложившаяся эпидемиологическая ситуация повлияла на программы лояльности по тревел-направлениям. Пока кредитные организации не готовы вводить новые акции. Опрошенные «Известиями» эксперты объясняют урезание бонусных программ компенсацией банками своих потерь из-за коронакризиса.
Под влиянием вируса
С 1 октября банк «Открытие» отказывается от Travel Card, по которой начислялся повышенный кэшбэк за перелеты (мили). Привилегии по карте давали 3 рубля на бонусный счет за каждые потраченные 100 рублей или $2/€2. После накопленные бонусы можно было потратить на гостиницы, авиа- и железнодорожные билеты по всему миру. На сайте кредитного учреждения сообщается, что перемены связаны с унификацией продуктовой линейки. Теперь пользователи Travel Card будут получать стандартный кэшбэк за перелеты.
Условия обслуживания по премиальным картам с начала нового квартала меняют и в Сбербанке. По картам Priority Pass вместо восьми бесплатных проходов в бизнес-залы аэропортов останется только шесть, отмечается на сайте банка. Как сообщил «Известиям» генеральный директор оператора программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» Андрей Писарев, пандемия и ее последствия внесли глобальные коррективы в тревел-индустрию. Теперь альтернативой зарубежным поездкам стали путешествия по России, особенно на личном авто, добавил он.
В ВТБ «Известиям» отметили, что пандемия напрямую воздействовала на условия лояльности по тревел-направлениям. По словам руководителя управления программ лояльности банка Романа Синенко, во время максимальных ограничений на передвижения мотивация копить мили снизилась практически до нуля, так как потратить их на путешествия стало невозможно. До сих пор на рынке в ряде бонусных программ идет возврат за несовершенные рейсы во время карантина, поделился он.
— В текущих реалиях преимущество есть у программ лояльности, где мильные вознаграждения можно тратить и на другие услуги или предложения. Например, из продуктов банка за последние два года путешествия были самой популярной категорией в программе «Мультибонус», но в период самоизоляции клиенты больше предпочитали обменять накопленные там баллы на сертификаты различных онлайн-магазинов, — резюмировал Роман Синенко.
В то же время сохранить условия по начислению бонусов и кэшбэков на путешествия, несмотря на ситуацию с распространением вируса и снижение активности со стороны клиентов, планируют в Ситибанке, Почта Банке, банках «Санкт-Петербург» и «Ак Барс».
Впрочем, кредитные организации не спешат и с запуском новых акций. В Газпромбанке отметили, что до полного восстановления международного авиасообщения не планируют запускать стимулирующие акции для клиентов. По словам руководителя направления департамента розничного бизнеса Новикомбанка Евгения Гладилина, в период действия ограничений, связанных с пандемией, предлагать клиентам повышенный кэшбэк или бонусные баллы за бронирование отелей и билеты на самолеты не совсем правильно и актуально. Он добавил, что сейчас более востребовано начисление бонусов за покупки товаров широкого потребления.
Трансформация бонусов
Траты россиян в туристической отрасли из-за пандемии значительно сократились, надвигающаяся вторая волна этот процесс поддержит — поэтому для банков наименее болезненно сокращать кэшбэк именно в этой области, пояснил «Известиям» аналитик «Финам» Алексей Коренев. Он напомнил, что тренд на ухудшение условий по программам лояльности заметен последние несколько месяцев.
В апреле 2020 года ЦБ ограничил комиссию за прием платежей (эквайринг), из которой кредитные организации финансировали кэшбэки и бонусы, и сразу несколько банков сообщили об их отмене. В том числе — ВТБ, Газпромбанк, «Хоум Кредит», «Авангард», Кредит Европа Банк, писали ранее «Известия».
— У банков снижается прибыль и процентная маржа. Россияне забирают деньги со вкладов из-за низких ставок. Финансовым организациям приходится снижать тарифы по кредитам — в том числе из-за госпрограмм. Банки вынуждены компенсировать ряд потерь — в том числе за счет бонусов, — объяснил Алексей Коренев.
По его словам, за сокращением туристических кэшбэков вряд ли последует повышение выгодности других продуктов.
Программы лояльности скорее не сокращаются, а персонифицируются, и бонусные системы становятся более гибкими, считает менеджер группы по оказанию услуг финансовым институтам Deloitte Наталья Таболина. Например, пояснила она, совершив оплату в одном месте, можно потратить бонус оттуда в партнерской точке или получить подарок (скидку) в этой, тогда как раньше кэшбэки выводились на карту «живыми» деньгами.
— Если ранее программы лояльности использовались для стимулирования операций по карте, то теперь внимание смещается в сторону формирования позитивного клиентского опыта. Банки фокусируются на положительных эмоциях: присуждают пользователям статусы, дают «плюшки» за своевременные платежи, — рассказала Наталья Таболина.
Будущее бонусных предложений от банков зависит от глобальных тенденций в сфере туризма: скорее всего, программы будут нацелены на путешествия внутри страны, либо категория туризма будет совмещена с другими, полагают в БКС Банке. В Россельхозбанке, «Дом.рф» и МКБ добавили, что уже запускают новые сервисы для самостоятельного планирования путешествия с экономией, в том числе для выгодного бронирования автомобилей.
В ЦБ оперативно не ответили на запрос «Известий» о регулировании условий банковских программ лояльности.
