Вкладские ресурсы: банки резко увеличили расходы на рекламу
Крупные российские банки значительно увеличили расходы на рекламу в I квартале. Такие данные содержатся в их отчетности, с которой ознакомились «Известия». С началом периода самоизоляции кредитным организациям пришлось менять стратегию продвижения. Они нарастили долю рекламы в дистанционных каналах, поскольку наружная перестала приносить отдачу, и на это понадобились дополнительные средства, рассказали представители крупнейших игроков. С точки зрения продуктов акцент был сделан на классике — депозитах, кредитах, а также инвестиционных инструментах. Эксперты ожидают, что маркетинговые бюджеты продолжат расти, пока не будут отменены карантинные ограничения.
Дорогое привлечение
По крайней мере у пяти банков из первой десятки в январе–марте расходы на привлечение клиентов выросли. ВТБ увеличил рекламный бюджет до 2,1 млрд рублей по сравнению с 1,5 млрд годом ранее, РСХБ — до 297 млн с 50 млн рублей, ФК «Открытие» — до 838 млн с 308 млн рублей, Райффайзенбанк — до 391 млн со 192 млн рублей. Сбербанк нарастил соответствующие расходы до 1,1 млрд по сравнению с 900 млн рублей.
Но некоторые кредитные организации потратили на продвижение продуктов в первые три месяца меньше, чем годом ранее. У «ЮниКредита» эти затраты сократились с 91 млн до 52 млн рублей, у Тинькофф Банка — с 1,7 млрд до 1,4 млрд рублей. Впрочем, в апреле Тинькофф Банк увеличил расходы на рекламу сильнее, чем планировалось изначально, и запустил дополнительную кампанию по безопасной доставке продуктов экосистемы, отметили в его пресс-службе.
В ответ на запрос «Известий» в ВТБ сообщили, что в I квартале запустили две телевизионные кампании — имиджевую и по продвижению кредита наличными, а также поддерживали основные продукты розничного бизнеса в цифровых форматах. У Сбербанка увеличились расходы в категории цифровых технологий. РСХБ отмечает рост в продвижении дистанционных банковских услуг и информировании населения о мерах господдержки и противовирусной безопасности.
У Райффайзенбанка в I квартале в фокусе были кредитные и дебетовые карты, а сейчас — дистанционные продукты и сервисы, сообщили в пресс-службе. В январе–марте финансовая организация тратила бюджет в том числе на проекты, отдача от которых будет позже. Например, на съемку ролика в поддержку кэшбэк-карты — его покажут лишь во II–III квартале.
Газпромбанк в начале года продвигал кредиты и вклады, продолжая рекламную политику 2019-го, а с началом пандемии переориентировал коммуникацию на дистанционные каналы обслуживания, рассказали в пресс-службе. Клиентам также сообщалось о доставке на дом продуктов ГПБ, эта услуга действует более чем в 30 регионах. Сумму рекламных расходов в банке не раскрыли.
У Промсвязьбанка рекламные расходы в I квартале увеличились незначительно, поделилась директор департамента маркетинга Елена Мелихова. С апреля банк запустил ТВ-рекламу, ориентированную на поддержку населения и бизнеса, — в ней речь идет о льготных кредитах для бизнеса, дистанционной доставке карт и ипотеке под 6%.
У МКБ расходы на продвижение остались на уровне аналогичного периода прошлого года, прокомментировала вице-президент дирекции по маркетингу и PR Виктория Пойгина. Но в период самоизоляции пришлось перераспределять ресурсы, поскольку наружная реклама стала менее эффективной. По словам Виктории Пойгиной, МКБ традиционно делает упор на депозитных продуктах и нецелевых кредитах.
Ограничений нет
Не было никаких сомнений, что в условиях пандемии расходы банков на продвижение вырастут, поскольку наружная реклама оказалась нерентабельной и стало труднее продвигать продукты через клиентские офисы, объяснил главный аналитик «Алор Брокер» Алексей Антонов. Чтобы перевести продвижение в онлайн, нужны большие затраты, поэтому кратный рост расходов на маркетинг будет продолжаться, пока ограничения не будут сняты, добавил он.
Характер рекламы банков в целом не изменился, основное внимание сосредоточено на продвижении кредитных карт с выгодными условиями кэшбэка, а также ипотечных и инвестиционных продуктов, продолжил Алексей Антонов.
Закон о рекламе не ограничивает объем денежных средств, которые кредитные организации вправе потратить на продвижение продуктов, сообщили в ответ на запрос «Известий» в пресс-службе ФАС России. Также нет ограничений на объем рекламы, которую банки могут размещать различными способами.
Привлечь к ответственности банк можно, если он дает недостоверную рекламу, которая вводит клиента в заблуждение, например, не указывает все условия предоставляемых услуг, объяснил партнер юридической компании НАФКО Павел Иккерт. В период пандемии гражданам нужно быть более внимательными к тем данным, которые они передают по средствам связи, предупредил он, поскольку злоумышленники могут использовать наименование известного банка, чтобы похитить средства с карт или выяснить пароли от личных кабинетов.
В Банке России не ответили на вопрос «Известий», не беспокоит ли их тот факт, что в ситуации, когда многие граждане потеряли работу из-за пандемии, финансовые организации наращивают расходы на рекламу продуктов, в том числе кредитных.
