Не «Нетфликсом» единым: составлен рейтинг самых популярных стримингов
Девять из десяти самых популярных стримингов у российских пользователей во время самоизоляции — отечественные платформы. Это следует из данных агентства Brand Analytics, которое проанализировало, какие онлайн-кинотеатры больше всего обсуждались в соцсетях за месяц карантина. Самый молодой участник топ-10, сервис more.tv, обогнал не только многих отечественных конкурентов, но и американские платформы, в том числе Apple и Amazon, которые не вошли в десятку. «Известия» выяснили причины успеха российских онлайн-кинотеатров.
Море сюрпризов
В 2019 году общий объем рынка онлайн-видео в России составил 27 млрд рублей. В нынешнем он точно будет намного больше, и за такой лакомый кусок начнется жестокая битва, в том числе в соцсетях. Высокий уровень обсуждаемости видеосервисов там связан с количеством больших премьер на стримингах за последний месяц. Так, на more.tv в апреле стартовали «Вторжение» Федора Бондарчука, «Лед 2» Жоры Крыжовникова и фантастический хоррор «Спутник» Егора Абраменко, что, по мнению руководителя отдела по монетизации платных сервисов платформы Владимира Малыженкова, стало важной причиной рывка популярности more.tv среди потенциальных подписчиков.
— More.tv — довольно молодой сервис, поэтому нам важно использовать все доступные ресурсы для систематического увеличения знания о бренде среди потенциальной аудитории, — сказал «Известиям» Владимир Малыженков. — Нам приятно осознавать, что проделанная работа не осталась незамеченной и мы оказались в такой замечательной компании в лице наших старших коллег из индустрии.
В мае сервис обещает усилить свое присутствие на рынке сериальными премьерами: триллером «Закрытый сезон», мрачной драмой «Потерянный рай» и исторической сатирой «Великая» об императрице Екатерине II и ее супруге императоре Петре III. Это шоу с Эль Фаннинг и Николосом Холтом будет эксклюзивом more.tv.
Что-то не так с Netflix
По данным Brand Analytics, первое место по упоминаниям в соцсетях России занимает американский онлайн-кинотеатр Netflix. Его название содержится почти в 210 тыс. сообщений. Но здесь есть ряд странностей, на которые стоит обратить внимание. Так, в 2019 году, по данным агентства TelecomDaily, Netflix занимал всего 4% российского рынка онлайн-видео. Это немалая цифра, сравнимая, скажем, с «КиноПоиском», но значительно уступающая ivi (23%), Okko (15%) и YouTube (11%). Даже у «Амедиатеки» доля была выше нетфликсовской, 5%, а этот сервис в исследовании Brand Analytics находится на 10-м месте (12,9 тыс. упоминаний). Возможно, за прошедшие месяцы расклад сил поменялся, но реальных цифр, доказывающих это, пока не представлено. Подписка на Netflix, по сравнению с российскими стримингами, остается довольно дорогой, а после падения рубля она стала еще выше. Если посмотреть на десятку самых популярных в России тайтлов Netflix, то окажется, что четыре позиции оттуда, сериалы «Бумажный дом», «Я никогда не…», «Последнее королевство» и реалити-шоу Too Hot to Handle, даже не имеют русского дубляжа, только субтитры. Значительная часть контента вовсе не имеет перевода на русский, многие фильмы, доступные американским подписчикам, отсутствуют у российских — это связано с территориальными правами.
Иначе говоря, Netflix не слишком борется за российского зрителя, и почему он остается самым популярным в нашей стране, если вокруг множество российских платформ с выгодными «карантинными» условиями — дешевой или бесплатной подпиской? Дело в многообразии предлагаемого Netflix контента, убеждена главный редактор сайта «ПрофиСинема» Нина Ромодановская. Количество позиций в каталоге любого отечественного конкурента на порядок ниже.
— Даже если русифицировано только 10% контента, он все равно превышает возможности любого российского игрока. Предложение очень большое, особенно по оригинальному контенту, — сообщила «Известиям» Нина Ромодановская. — Netflix столько вкладывает в маркетинг, продвижение и завоевание рынка, что ничего удивительного в его успехе нет. Так и создаются гиганты.
Кадр из фильма «Тайлер Рейк: Операция по спасению»
Возможно, количество упоминаний связано не столько с числом подписчиков в России, сколько с резонансностью контента и его потреблением на пиратских ресурсах. Так, новинку «Тайлер Рейк: Операция по спасению» («Эвакуация»), которая сейчас на сервисе стоит на первом месте по популярности в России, только с торрент-трекера RuTracker за несколько дней скачали почти 100 тыс. человек. Не те же ли это люди, которые обсуждали в соцсетях фильмы Netflix?
Лучшее предложение
На первом месте среди российских платформ фигурирует стриминг «КиноПоиск HD», у него чуть меньше 120 тыс. упоминаний. Но, как отмечает Нина Ромодановская, стриминг — часть самой большой в рунете кинобазы и не очень понятно, каким образом можно разделить обсуждение базы и онлайн-кинотеатра. На конец 2019 года количество подписчиков сервиса сильно уступало многим участникам рынка. С другой стороны, соглашается эксперт, сервис активно стал продавать оригинальный эксклюзивный контент по примеру Netflix. Он принадлежит «Яндексу», что позволяет продвигать его через одноименный поисковик. Не исключено, что количество пользователей платформы увеличилось, но не настолько, чтобы быть на первом месте с большим отрывом, говорит Нина Ромодановская. На запрос «Известий» на момент публикации представители сервиса не ответили.
Что касается других фигурантов исследования, то здесь расклад близок к реальному рыночному соотношению подписчиков, считает Нина Ромодановская. Okko и ivi в лидерах (96,6 тыс. и 62,2 тыс. упоминаний соответственно), в десятке также, помимо more.tv, «Яндекс.Эфир», Premier, Wink, Megogo и «Амедиатека».
С другой стороны, стоит обратить внимание на то, что в топ не удалось попасть сервисам Start, МегаФон ТВ и Билайн ТВ. Также здесь нет Amazon Prime Video и Apple TV, кроме того, отсутствует Disney+, который формально недоступен в России, но русскоязычная аудитория подписывается на него, находясь за рубежом. Контент сервиса сегодня становится всё более востребован в РФ, но его смотрят чаще всего, скачивая у «пиратов», как это было с сериалом «Мандалорец» из «вселенной» «Звездных войн».
«Известия» обратились за комментарием к Brand Analytics, чтобы понять, насколько соответствуют результаты исследования соцсетей рынку онлайн-видео в России. Возможно, приведенные цифры говорят не столько о потреблении контента, сколько об эффективности SMM-специалистов, занимающихся продвижением стримингов?
— SMM-усилия на практике составляют проценты и доли процентов от всего медиаполя и на общий расклад сил в рейтинге, как правило, влияния не оказывают, — ответил «Известиям» директор по маркетингу компании Василий Черный. — Давайте не забывать, что весь маркетинг — это маркетинг внимания. Если есть внимание, будут и спрос, и шанс конвертировать его в продажи. В этом смысле SMM-усилия сервисов должны коррелировать с покупательским поведением, иначе зачем их вообще предпринимать?
Доказывая связь между популярностью в соцсетях и долей абонентов, эксперт привел данные опроса одного из популярных телеграмм-каналов, специализирующихся на кино. 60 тыс. его подписчиков было предложено отметить сервисы, которыми они пользуются. Первые четыре позиции топа совпадают с данными Brand Analytics, хотя разрыв между ними не такой большой, а половина опрошенных призналась, что смотрят вс` на пиратских сайтах.
Итак, во второй месяц самоизоляции популярные у российских пользователей стриминги вступают с явным лидером — Netflix и меняющимся соотношением отечественных платформ. Новые игроки, включая more.tv, уверенно теснят старших товарищей. К концу карантина общее число абонентов и их соотношение могут кардинально отличаться от расклада на конец 2019 года, а потом начнется борьба за удержание приобретенных за время пандемии подписчиков. Ее исход предсказать трудно, тем более что на российский рынок в какой-то момент обязательно ворвутся Disney+, Quibi, HBO MAX и другие большие игроки с Запада.
