В битве за умы

Дело не в том, что делаете вы, а в том, что позволят сделать вам конкуренты. Это – слова отца целого ряда популярных маркетинговых концепций и просто гуру в мире бизнес-консалтинга Джека Траута, основателя консалтинговой компании Trout&Partners. В десятке книг он изложил свои теории, подкрепленные практикой работы с крупнейшими компаниями – Du Pont, IBM, Audi, XEROX и многими другими. Как раскрутить свой бренд? Как удержать лидирующие позиции компании? Собеседник «Известий» знает ответы на эти вопросы и с удовольствием озвучивает их во время лекций, в том числе в ходе визита в Москву в конце сентября, организованного компанией Marketing One.

Прошло больше 20 лет с тех пор, как вы выпустили свой первый бестселлер «Позиционирование. Битва за умы». Есть ли глава, которую вы сегодня бы полностью переписали? И какие страницы считаете своими золотыми словами?

Я бы не стал ничего переписывать. Что я мог бы сделать, так это добавить еще одну главу – «Позиционирование как игра топ-менеджмента». За эти годы я понял, что лицо, принимающее критические для компании решения, – это, как правило, CEO. Если он не участвует в становлении бренда и удержании занятых позиций, то компания будет подвержена капризам других сотрудников со своими собственными планами. Стив Джобс – пример того, как генеральный директор может быть полностью вовлечен в стратегию корпорации – Apple, в ее маркетинг.

Кто из молодых маркетологов мира для вас пророк в своем отечестве, как сказали бы в России?

Я не вижу никаких молодых гуру на бизнес-сцене. Прежде всего потому, что мир маркетинга сегодня меняется так же быстро, как и уровень конкуренции.
Россия, на ваш взгляд, сегодня бюрократическая в плане бизнеса страна? В ней работает партизанский маркетинг в западном понимании?

Партизанский маркетинг может работать, но давайте сначала лучше начнем с простого маркетинга. Россия действительно бюрократическая страна с точки зрения бизнеса. Но что еще хуже, у вас в бизнесе не хватает доверия. Если Россия хочет уйти от экономики, строящейся на нефти и газе… Чтобы преодолеть это сырьевое мышление, нужно думать, как Китай, который переходит от экономики производства к экономике построения брендов.

Когда-то давно вы сказали, что отказываетесь вмешивать семью в бизнес и даже разошлись с партнером из-за этого. Считаете, что семейный бизнес – не лучшая стратегия его развития?

Семейный бизнес может работать только тогда, когда члены семьи действительно имеют право голоса, готовы менять компанию и нацелены на рынок. Я буду рассказывать о семейном бизнесе в Индии на своих лекциях. Сын председателя правления одной из компаний принимал решения, которые по меньшей мере разочаровывали его отца. Тем не менее те вещи, которые он делал, оказались правильными, успешными.

Россия должна отходить от использования ресурсов и переходить к конкурентоспособному экспорту товаров и услуг. Какому именно? Потенциал какой именно отрасли за рубежом вы видите сейчас?

Ответить на этот вопрос сложно: у меня нет глубоких знаний о российских продуктах и их возможностях. Как ни странно, самым известным международным брендом России остается водка Stolichnaya. Тем не менее, к моему удивлению, я обнаружил, что эта водка больше не российская, а уже латвийская. И теперь ее отнесли к категории premium. Я нередко рассматриваю этот кейс в своих выступлениях.

Как вы относитесь к московской школе управления «Сколково»? В ней учатся иностранцы, сама школа построена, что называется, на высшем уровне, здесь преподают западные профессора, а слушатели уезжают на длительные модули в разные страны. Но скепсис: «В России не может быть высококлассной бизнес-школы», – остается.

В России должна быть высоко­классная бизнес-школа. У Китая есть Пекинский университет. Я был там недавно и подписал соглашение об использовании моих материалов в их образовательных программах. Они публикуют мои книги и в целом преподают своим студентам «лучший» маркетинг.

Над какими книгами вы сейчас работаете?

16 уже написанных книг вполне достаточно. Теперь я направляю свою энергию на то, чтобы донести людям, что именно я написал. Они должны понимать суть вещей.

Вы вообще следите за российским бизнесом? Какие имена российских бизнесменов у вас на слуху? Главы Yandeх, сотовых операторов, компаний из нефтедобывающей отрасли? Миллер, скандально известный Полонский… Кто для вас в российском бизнесе предприниматель с большой буквы?

В Америке мы не читаем о русских бизнесменах. Кроме тех, у кого есть проблемы с вашим правительством.

Вы следите за техническими новинками? Кстати, какие книги предпочитаете – бумажные или электронные?

Сейчас я читаю книги на iPad. Просто потому, что он легче обычных книг, его удобно брать с собой во время путешествий.

Вы даете бесплатные советы, которые действительно могут помочь чьему-то бизнесу, если к вам обращаются с конкретным вопросом? Если можно, вспомните конкретную историю. Или вы не проводите бесплатных «консультаций»?
Редко, но случается. И только в тех областях, в которых я считаю себя полностью компетентным. Мне бы не хотелось приводить примеры, потому что это только спровоцирует поток ваших вопросов.

Несколько лет назад вы посоветовали авиакомпании «Сибирь» изменить имя, чтобы уйти от образа региональной компании. Авиакомпания последовала совету, но не на 100% – вместо звучного глобального имени сибиряки остановили свой выбор на коротком варианте – S7. Такой шаг в итоге практически не укрепил их позиции на рынке. То есть вас «ослушались». Какие варианты вы тогда им предлагали и как отнеслись к выбору нового имени для авиаперевозчика?

Тогда я предлагал варианты Federal Airlines и Republic Airlines. Это звучные названия, которые как бы говорят: «Мы летаем везде». После того как я предложил эти названия, появился вариант «Трансаэро», что, безусловно, лучше, чем S7.

Вы лично в бизнесе – один-в-поле-воин? Как считаете, большой бизнес может делаться на имени одного человека в условиях глобализации? Да, примеры – Apple и Microsoft всегда на слуху. Но это компании, которые были созданы давно. Я же спрашиваю о новых.

Apple – не пример бизнеса, построенного на имени одного человека. В этом случае они бы назывались Jobs, а не Apple. Вопрос в том, возможно ли появление новых Фордов в будущем? Пожалуй, нет. Однако, если кто-то – вроде Dolby в области звука – выйдет на рынок с абсолютно новой технологией, все возможно.

Объясните мне и читателям, что такое партизанский маркетинг в XXI веке?

Партизанский маркетинг – это контроль небольшого кусочка огромной области или сферы бизнеса. Хорошим примером стали элитные электрокары Tesla (стоимость авто – от $50 тыс. – «Известия»). Однако один раз партизан – всегда партизан. Крайне тяжело занимать подобную позицию просто потому, что в любой момент могут прийти по-настоящему большие игроки и, просто копируя, раздавить вас.

Во время московской презентации вы собираетесь рассказать… О чем в первую очередь? Каким будет главный тезис выступления?

России нужно переключиться с экономики газа и нефти к рыночной экономике брендинга.

Над какой книгой вы сейчас работаете? И какая новинка вот-вот поступит на прилавки книжных магазинов?

Тех книг, что я уже написал, вполне достаточно.

Есть ли компании, с которыми вы никогда не будете работать? Почему?

Думаю, что не стал бы работать с табачными компаниями. Сигареты вредны для здоровья.

На глобальном рынке множество консалтинговых компаний с огромным штатом консультантов. Их имена известны всем – Landor, Fitch, Wolff Olins, McKinsey, Boston Consulting Group. Список можно продолжать еще долго. Они успешны. Что это – консалтинговый конвейер или совокупность лучших консультантов?

Они успешны за счет того, что предлагают мнение со стороны в виде тех же идей, что предлагаются изнутри. Другими словами, они одалживают у вас часы и говорят вам, который сейчас час.

Спрашивать сейчас про то, настанет ли очередной мировой кризис, на мой взгляд, моветон. Это любимый вопрос журналистов. Как вы на него реагируете?

Мой ответ на любой кризис заключается в том, что, когда все лодки плывут по течению, бизнес – это просто. Но когда возникает кризис, все лодки начинают тонуть. Итак, как получить свой бизнес? Ответ – от других лодок. Так что вы должны хорошо продумать свою конкурентоспособную стратегию.

Вы лично – дитя брендов? То есть важны ли вам марки одежды, автомобиля, престижность района проживания?

В условиях рыночной экономики абсолютно все являются брендоориентированными, так как бренды – доказательства успешной деятельности.
Вспомните, пожалуйста, ваш самый короткий и самый ценный совет в бизнесе?
Дело не в том, что делаете вы, а в том, что позволят сделать вам конкуренты.

Профайл

Джек Траут – маркетолог, основатель и президент консалтинговой компании Trout&Partners’ (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Он стал автором известных книг-концепций – «Позиционирование» и «Маркетинговые войны». Обладает более чем сорокалетним опытом в рекламе и маркетинге и консультирует членов советов директоров крупнейших мировых корпораций. В числе клиентов Джека Траута есть даже Государственный департамент США, совместно с которым он работал над развитием и поддержанием популярности самого бренда USA.

Джек Траут родился в 1935 году. Получил экономическое образование. Карьеру начал в рекламном отделе General Electric, затем стал руководителем рекламного отдела Uniroyal. Проработал 25 лет вместе с Элом Райсом в рекламном агентстве, занимающемся маркетинговой стратегией. В их книге «Маркетинговые войны», использовав теорию ведения войны Клаузевица, авторы проводят аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями.

Сегодня агентство Trout&Partners – это компания со штаб-квартирой в Олд Гринвич (штат Коннектикут, США), которая работает в десятках стран мира и консультирует крупнейшие компании в мире: MasterCard, Merrill Lynch, AT&T, Hewlett-Packard и многие-многие другие.

Из-под пера

• 1980 год – Траут написал книгу «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Эта книга, написанная Джеком Траутом в соавторстве с Элом Райсом, стала одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Концепция позиционирования на сегодня – одна из самых распространенных маркетинговых теорий. Она родилась как ответ на вопросы, которые встали перед американским бизнесом в результате интенсивного развития конкуренции в 70-х годах.

• 1985 год – Траут вместе с Райсом выпустил второй бестселлер – «Маркетинговые войны» (Marketing Warfare). В этой книге маркетологи сопоставили бизнес с войной, сравнивая стратегию и тактику маркетинга со способами ведения боевых действий.

• 1988 год – на прилавках книжных магазинов появилась книга «Маркетинг снизу вверх» (Bottom-Up Marketing), ставшая очень популярной. Это завершение трилогии о маркетинге.

• 1993 год – книга Траута и Райса «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) стала универсальным учебником по маркетингу. В ней собраны основные законы и принципы, сформированные Райсом и Траутом.

• 1995 год – весь читающий мир начал обсуждать, что такое «Новое позиционирование» (The New Positioning). Соавтором Траута стал Стив Ривкин.

• 1996 год – вышла в свет книга «Сила простоты. Гид по успешным бизнес-стратегиям» (The Power of Simplicity – A Management Guide To Cutting Through the Nonsense And Doing Things Right).

• 2000 год – Траут и Ривкин издали книгу «Дифференцируйся или умирай» (Differentiate or Die). Джек Траут модернизировал теорию позиционирования, предложив маркетологам новое понятие, призывающее бизнес не только определять свое место на рынке, но и отличаться от конкурентов.

• 2001 год – читатели узнали о том, что есть «Большие проблемы больших брендов» (Big Brands Big Trouble). В этой книге были проанализированы неудачи крупнейших американских корпораций.

• 2002 год – опубликована книга «Мудрость джинна – история о том, как генеральный директор научился быть маркетинговым гением» (A Genie’s Wisdom- A Fable of How a CEO Learned to Be A Marketing Genius).

• 2004 год – «Траут о стратегии» (Jack Trout on Strategy). Эта книга обобщила весь профессиональный опыт Джека Траута.